97%的手机时间都只花在10个APP上：如何抓住用户眼球？
这两天，中央气象台连续发布多条高温橙色预警，引得我们同事也跟着连连感慨：“打败我的不是天真，是天真热。“然而，除了这“一秒入夏”的高温天气，还有一股热浪强势来袭，同样让人无法忽视，那就是，蒸蒸日上的数字广告。
请看几组数字。据PWC《全球娱乐与媒体展望》的最新报告显示，数字广告的增长速度是所有广告增长速度的2倍，也是整个娱乐和媒体行业的2倍。预计到2022年，数字广告的复合年均增长率(CAGR)将达到8.5%，数字广告支出占比将从2018年的47.7%升至2022年的54.4%。在许多地区，2017年至2022年的预期年均增长率要比这高得多，例如，尼日利亚为21.7%，印度为16.0%，巴西和中国分别为12.1%和12.0%。
数字广告的兴起，源于数字时代消费者注意力的转移。没错，他们的注意力正在迅速转移到大量的移动设备终端。当前的用户体验场景，正在从基于Web和浏览器的环境，转变到一个由应用程序、流媒体平台、电子竞技、游戏、播客、电子商务和消息平台组成的世界。
不论是运营商，还是品牌方，要不要考虑一下，怎么样才能在“移动新世界”里，玩转数字营销？
眼球经济引领数字营销新风潮
数字营销一定要跟着消费者的注意力走。eMarketer的数据显示，2018年，美国成年人每天花在移动设备上的时间约为3.5小时。正如上面所提到的，人们将更多的时间花在基于APP应用程序的环境上，而不是基于浏览器的环境。根据comScore的数据，在12个主要国家中，APP应用程序占据了所有手机使用时间的80%以上。消费者通常会在手机上安装平均30个APP，用于不同的目的，包括社交媒体、音乐、娱乐、游戏、新闻、信息、日历等。
图注：各国数字广告预计复合年均增长率，2017-2022；数据来源：PWC
然而，事实上，97%的手机时间都只花在10个常用的APP上。因此，无论这个APP属于媒体平台、电子商务平台还是流媒体公司，数字消费者的互动都主要发生在APP内部，而不是公司网站或第三方网站上。
图注：各国消费者使用手机浏览器和APP的时间比例，2018；数据来源：comScore
尽管谷歌和Facebook从数字广告花费中获得了巨大份额，但很明显，一些不同类型的新平台也正在吸引消费者的注意力，成为强大的营销平台，包括电子商务网站（如亚马逊和阿里巴巴）、游戏和电子竞技平台（如Twitch）、播客和音频平台、OTT流媒体应用以及综合型社交网络平台。
1.电子商务平台
除了在消费者钱包中占据越来越大的份额，电子商务在市场营销中所占的份额也正在迅速增长，在全球范围内以每年23%的速度增长，而在印度等新兴市场，增长速度更快。品牌方，与其利用技术在互联网上找到消费者，并驱使他们在自己的网站上完成交易，不如在其他各种平台上根据消费者行为投放针对性广告。
过去，当消费者进入商店时，就会收到各种促销传单和优惠券；如今，像亚马逊、Flipkart（印度最大的电商平台）和MercadoLibre（拉美地区最大的电商平台）这样的虚拟商场，已经成为“店内”广告的新型试验场所。例如，亚马逊平台上的电商营销人员可以根据消费者在网站上的搜索关键词，向特定消费者投放广告；卖家可以参与竞价，将产品广告放在页面上更有利的位置；在亚马逊发送给客户的包裹中放入促销广告传单；或者在亚马逊旗下一系列平台上投放广告，包括Twitch游戏平台、亚马逊Prime流媒体视频平台、Alexa语音助手，甚至Whole Foods超市。2018年第四季度，亚马逊财报显示，“其他”收入类别（主要是广告）占34亿美元，同比增长95%。据Pivotal Research预计，到2023年，亚马逊的广告销售额将达到380亿美元。
2.游戏和电子竞技平台
电子游戏最初只是一种业余消遣，后来演变成吸引注意力的磁铁，并迅速成长为一个产业。2018年，PWC对42个国家470名体育行业领导者进行的调查显示，电子竞技是所有体育项目中增长最快的，被认为是收入增长潜力最大的项目，甚至超过了足球和篮球。预计到2023年，电子竞技的总体经济规模将达到18亿美元，年复合增长率为18.3%。
PWC报告数据显示，赞助和流媒体广告是2018年电子竞技收入增长的主要驱动力。随着更多专为电竞比赛而建的体育场馆数量的激增，电竞比赛逐渐发展成为规模宏大的职业化运动，成为强有力的新型营销平台。相比展示广告或30秒广告，在游戏中植入产品或创作与游戏相关内容等广告策略更适合电竞行业。《守望先锋》联赛首个赛季的赞助商丰田汽车，还出资拍摄了关于一位《守望先锋》玩家生活的幕后花絮。
图注：电子竞技不同收入来源的增长趋势，2014-2023；数据来源：PWC
3.播客和音频平台
依赖声音作为媒介的企业也正在成为强大的平台。2018年播客广告收入增长61%，达到9.11亿美元，预计到2023年，播客广告收入的复合年均增长率为28.5%，达到32亿美元。随着Spotify等音频平台获得包括播客在内的更多内容，它们也获得了更多关注和广告收入。预计2018年至2023年间，智能语音设备的安装数量将增长5倍。目前全球范围内语音设备上的广告几乎为零，预计到2022年将增至190亿美元，几乎相当于目前杂志广告业务的规模。
要想在声音领域取得成功，品牌方需要根据人们说话的方式，而不是他们打字的方式，来优化搜索引擎。语音助手上的搜索通常只能生成几个结果，比网页浏览器上的搜索结果少很多，因此营销重点应放在如何将品牌或产品变成用户请求服务的默认选项。例如，当有人说“Alexa，给我送个披萨”时，广告商要努力将其餐厅作为默认选项弹出。
图注：智能语音助手的安装数量增长趋势，2014-2023；数据来源：PWC
4.OTT流媒体视频平台
虽然Netflix一直坚定认为，如果没有广告，消费者的体验将会更好，但作为一个平台，OTT产品正在崛起。由广告支持的流媒体平台Hulu，每月收费5.99美元（不含广告的版本收费11.99美元），不仅吸引了大量订阅用户，还越来越受到广告商的喜爱。Hulu在2018年的广告收入增长了45%，达到15亿美元，其广告收入增长速度超过预期。中东地区的无广告流媒体平台MBC Shahid也推出了一款广告支持的产品，以期在订阅收入的基础上增加营收。
5.综合型社交网络平台
中国最大的通讯平台微信，目前已经拥有约10亿用户，比Twitter用户量的3倍还要多。在发展壮大的过程中，微信并没有通过广告获利，而是专注于支付、电子商务、转账和其他金融服务。其母公司腾讯控股在2018年11月公布的第三季度财报数据却显示，“社交及其他”收入（包括数字广告）同比增长了61%，这其中很大一部分增长来自于微信朋友圈的广告、用户个性化订阅服务、以及蒂芙尼和玛莎拉蒂等奢侈品牌在微信上发起的宣传活动。
当然，数字营销不仅仅只发生在大型平台上，也不是只有搜索广告一种形式。事实上，在这个广告被屏蔽、消费者对定向数字广告意识增强的时代，现在的营销玩法变得越来越新颖、越来越丰富，包括投资影响力人物、线下活动体验以及应用程序开发等。比如，著名游戏开发商美国艺电公司出100万美元给《堡垒之夜》的知名高手玩家Ninja，让Ninja体验并推广他们推出的新游戏《Apex英雄》。Ninja邀请了他在Twitch上的1300万粉丝观看他的新游戏，基于Ninja和其他网红玩家的努力宣传，《Apex英雄》在上线前三天就吸引了1000万个用户注册，公司的股票也上涨了16%，市值增长了大约40亿美元。
结语
在当下的数字环境中，无论是内容、产品、广告和品牌推广，它们的形态定义、传播路径以及运作方法，都跟从前有着很大的不同。在这场数字营销大战中，有一点很关键，就是，能够随时、并且始终抓住消费者注意力的那一方，才能掌握主动权。
来源：PWC Global Entertainment & Media Outlook,IAB,strategy+business
