特斯拉大降价背后：马斯克的新危机
编者按：本文来自微信公众号“苏宁财富资讯”（ID：SuningWealthInsights），作者 赵一洋，经授权发布。
三月伊始，特斯拉连续做出重大战略动作，让从来不缺话题的特斯拉再次成为舆论关注的焦点。
其中，最具争议的事件当属特斯拉大幅降低在华产品售价，引发众多老客户维权。这让特斯拉无比完美的“人设”开始显现崩塌的迹象。
作为一名产业研究人员，笔者好奇的是：特斯拉为何不顾忌品牌贬值风险，突然实施大幅降价？降价行动又折射出特斯拉哪些新的经营策略和战略考量？
降价门事件回顾
3月1日，特斯拉宣布了全球大规模降价的战略举措，中国大陆地区的降价力度更是空前。
这次降价引起了老车主的反弹。各地的特斯拉直营店门口，相继出现老车主们拉横幅维权，要求特斯拉给出官方解释和补偿措施。
从法律角度看，除政府控制价格的特殊商品外，自由调整产品价格属于厂商的自主经营权，只要双方之间没有签订保价协议等书面法律文件，车主们就很难主张挽回降价带来的损失。
但是，如果从维护品牌价值角度看，如此突然的大幅价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值带来不利影响，毕竟汽车的保值率是消费者做出购车决策的重要考虑因素之一。
从经济规律来说，价格下降会刺激需求的增长，“薄利多销”也是常见的销售策略。但是从消费心理角度看，如果出现连续的大幅降价，可能不利于短期销售，因为消费者内心已经具有强烈的降价预期，会把购买决策推后。
事实上，由于受到关税税率和市场方面的双重影响，特斯拉汽车自去年以来，产品价格一直处于大幅波动状态，特别是从2018年11月以来，已经连续降价4次。
笔者相信，像马斯克这样绝顶聪明的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面效应，但他仍然选择了这样做，原因何在呢？
降价门背后的“需求危机”
因此，从长期来看，特斯拉一定不会跟风苹果追求“奢侈品”的品牌定位，特斯拉会想尽一切办法降低产品售价，普及电动车的使用。
按照这一战略定位，特斯拉随后推出了高端电动轿车Model S和高端电动SUV Model X，在世界电动车市场上逐步建立起了极高的技术壁垒和品牌壁垒，成为电动车市场绝对的技术领先者和市场领跑者。
等到2016年，Model 3的推出是特斯拉走向大众市场的最关键一步。不过，由于马斯克过度追求生产的自动化，在2017年到2018年上半年，Model 3的产能一直难以扩张。
直到马斯克不得不睡在工厂，亲自督战，改造生产流程后，特斯拉在2018年下半年才开始摆脱“产能地狱”，周产量达到5000台（2017年底仅有1000台），初步满足了旺盛的市场需求。
但是进入2019年，情况开始发生新的变化——特斯拉2019年1月的全球销量下降至7277辆，只有2018年月均销量的三分之一，增长龙头Model 3的销量同样出现大跳水（参见上图）。
显然，新的“需求危机”开始出现在马斯克的面前，正是这场危机让马斯克断然采取了降价销售策略。
北美本土需求大滑坡
说到“需求危机”，首先就得看特斯拉的大本营——北美本土的市场表现。
特斯拉的产品销量已于2018年三季度累计达到20万辆，那么从2019年1月1日开始，美国消费者购买特斯拉，政府补贴从此前的7000美元/辆下降到3750美元/辆，特斯拉的政策红利开始进入消退期。
欧洲市场拓展艰难
目前，欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场，其中荷兰和挪威占比最高，这两国的市场体量与中国市场（6%）相当。
2018底，捷豹旗下的纯电动SUVI-Pace在荷兰的销量超过特斯拉Model S和Model X。
2019年初，奥迪官方宣布，定价8万美金的高端电动SUV e-tron全球订单已超过2万台，并且其中大部分都来自于特斯拉的欧洲主要市场——挪威。
反观特斯拉方面，2018年其高端车型ModelS和Model X全球总销量下降2%，这些表明特斯拉在高端电动车市场的需求已出现饱和，产品竞争力在下降。
中国市场的“需求危机”更严峻
因此，对于特斯拉来说，中国市场的“需求危机”似乎更加严峻，“降价促销”也就成为其应对中国市场变化的无奈选择。
综合北美、欧洲以及中国三大市场近况来看，特斯拉的发展阶段正在从“产能爬坡”阶段过渡到“需求扩张”阶段，不断降低商品售价，提高市场占有率，稳定现金流，同时压缩成本成为当前阶段特斯拉的战略目标。
破局的关键在中国市场
要想实现这样的阶段性战略目标，摆脱当前的“需求危机”，破局的关键在中国，原因有以下两点：
二是从供给方面看，上海特斯拉超级工厂将于今年9月落成，未来将具备年产50万辆廉价Model 3和Model Y的生产能力，中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场占有率，刺激新需求的最重要武器。
中国电动车产业圈有一种观点认为，目前，特斯拉在中国市场的市场占有率并不高，“大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”但是，笔者认为在2019年，特斯拉对于中国市场的重视程度将发生质的变化。
结语
讨论了这么多，我们无非是想稍微揣测一下，马斯克对于特斯拉的定价问题到底是咋想的？
对于这一问题，马斯克早已在特斯拉官网公开信《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》中，开诚布公地表达过自己的观点：
