2019越南出海报告：影视综和直播篇

图说：越南国家电视台VTV

VTV的工作人员告诉河豚君，基于这种需求越南线上视频平台中上线了大量中国的影视剧，甚至还为其设有专门的分类。但只有VTV自己运营的VTV GO，还有腾讯视频海外版WeTV中的视频为正版，由于他们在当地的占比很低，更大的市场则被盗版网站和Youtube占领，这种盗版横行的现象与十几年前的中国相类似。

然而他们的版权意识正在变强，所以对正版影视内容的采买需求增加，但以往的引进流程较长，大约需要半年时间。河豚影视档案（id：htysda）目前已经与VTV达成合作，通过小娱介绍的国内电视剧，从洽谈到签约落地只需两到三个月时间。

同时综艺在越南也深受观众喜爱，《Running Man》的越南版《Chay Di Cho Chi》在Youtube上收获145万粉丝，累积有1.9亿次播放量。据了解，越南从国外引进的综艺模式进行本土化制作时，一集的制作费用可达50万美元。目前只有江苏卫视曾将综艺《超凡魔术师》的模式出海至越南，未来国内综艺制作方也可考虑将模式或制作输出到越南。

不仅国内影视文化内容在越南拥有较大的发展前景，越南用户对国内社交平台的欢迎程度也很高。据数据平台Deepaso显示近一个月以来越南ios版社交软件的下载排行中，Bigo始终保持在第一位。

由广州一家名酷麦信息科技的公司开发的集K歌、语音直播和社交于一体的软件Karaoke Now！在娱乐类App的排名中也位列第二。且在越南市场打败全民K歌，实现20万日活量。

越南影视文化的市场状况究竟如何？出海越南的社交软件究竟如何从众多竞争对手中脱颖而出？河豚影视档案（id：htysda）通过对这些企业进行走访，试图解答这些问题。

一、影视文化：对中国正版影视剧版权需求旺盛

无论是87年版的《红楼梦》还是今年在网剧市场中表现出色的《东宫》，都已经出海越南并在当地收获观众的热捧，Youtube上有关《东宫》的视频，点击量超过10万的几乎都由越南的粉丝制作上传。越南的影视剧、综艺市场究竟如何呢？

我们来到相当于越南央视的VTV（越南国家电视台）了解当地情况。电视台的工作人员Grey告诉我们整个越南有20多个有线电视频道，其中VTV有9个频道，HTV（胡志明电视台）有4到5个频道。VTV一年的收入大概在4亿人民币左右，通常较好的时段30秒广告的售价为150万人民币。

在球赛季等黄金档时，价格最高可涨到240万人民币。主要的广告主有OPPO、联合利华和牛奶品牌等。不过如果这个剧收视率较低且不在黄金档的话，基本上只有十几万30s。

电视台内容上的支出则分为自制和采买两部分。在电视剧方面，VTV每个月自制的剧集有1到2部，大都为家庭伦理剧，购买的剧集则一年不满10部。这些电视剧一般为50到60集，最长的甚至有500多集。VTV曾以1000美元的价格在中国购买了86版《西游记》的播放版权，这部剧也成为当地人的童年记忆。

其实早在上世纪90年代末期，由《渴望》开始，越南电视台接开始从中国引进电视剧。在2000年到2006年的6年间，越南电视台播出过的中国影视剧多达300部，越南观众其实早已被培养出观看中国影视剧的习惯。然而从2012年开始，电视台突然大幅减少中国影视剧的播放，到2014年更是仅有6部。直到最近两年，情况才有开始重新回升的趋势。

据Grey透露，目前收看中国影视剧的观众相较看越南本土剧集的观众呈现出年轻化的趋势。18岁到35岁间的观众主要通过视频网站观看，35岁以上的观众则通过电视台收看，其中女性占比达60%，且这些观众对中国古装剧的喜爱程度最高。

稳定的受众群体、观影习惯以及便捷的出海过程都促使越来越多的国产剧进入越南市场。越南视频平台BiluTV和ZingTV中还专门设有单独的中国影视剧的分类。但无论是VTV自己运营的视频网站VTV GO还是腾讯视频海外版WeTV，在当地占比都很低，更大的市场则被盗版网站和Youtube占领，这种盗版横行的现象与十几年前的中国相类似。

当小娱来到VTV拜访时，工作人员告诉我们他们急需像《水浒传》、《还珠格格》、《包青天》、《楚汉传奇》这类电视剧。因为越南观众对中国历史特别是三国时代的故事很感兴趣，所以中国古装剧在当地受欢迎的程度最高。中国影视剧出海越南电视台的流程也并不复杂。如果通过河豚影视档案（id：htysda）进行联系，整个过程大概需要2到3个月。

虽然国内出海越南的影视剧市场在回暖，但是国内制作团队却尚未与越南制作团队开始进行影视剧的联合制作。而韩国已经开始在这方面进行尝试，2014年，韩国CJ与越南影视制作中心（VFC）联合制作过电视剧《青春时代》（Forever Young）的第一、二部，演员和制作团队由两国工作人员共同组成，拍摄地也横跨两国，最后电视剧在VTV3播出，收获8%到9%的收视率，远超平均水平。

在综艺方面，目前越南模式主要来源于日韩和欧美，若不包含版权费，一集综艺的制作费用一般为50万美元左右。这个价格，几乎逼近中国的二线综艺节目。

韩国TNV电视台制作的心理战游戏综艺《Society Game》、衍生自日本电视剧《Sasuke》的美国综艺《American Ninja Warrior》（美国忍者战士）、《越南好声音》等热门综艺的采购费用则达到100万美元一集，可见综艺在越南市场上有较大的浮动空间。

同中国的电视台一样，越南电视台也采取制播分离的经营策略。越南公司电视台HTV向韩国SBS购买下《Running Man》的版权，并联合Madison Media Group 和Lime Entertaiment将节目进行本土化制作。节目名称改为《Chay Di Cho Chi》，于今年4月播出。仅两个月，收视率就超过其他节目位列第一，上月末播出的最后一集收视率还高达5.2%。

在Youtube上，该节目的官方账号收获145万名关注者，视频总点击量累积超过1.9亿次。Grey告诉我们，像《Chay Di Cho Chi》这样的搞笑类综艺和音乐类综艺在越南观众中的受欢迎程度最高。

国内电视台也正在尝试将自己的原创综艺节目模式输出到越南，去年江苏卫视已经把《超凡魔术师》的模式卖给了越南制作公司。

据江苏广电的公开信息称，除了提供给越南制作方节目模式说明外，还有舞台设计、魔术道具制作、音乐版权梳理、后期包装等方面的咨询服务，使得他们在两个月时间内就完成了从前期策划到正式制作的全过程，整个模式从出海到落地只花了半年时间。节目最终在VTV3播出，收获超2%的收视率，高于VTV3在同时段节目的平均收视率。

影视文化出海并未局限在传统的电视剧和综艺领域，短视频也有着相同机遇，像陈翔六点半、李子柒、办公室小野推出的短视频在当地都有一定热度。据河豚影视档案（id：htysda）了解，有当地公司想要以独家代理或者单购买播放权这两种形式来引进这类短视频。

因中国与越南在文化上的相似性，随着两国关系的缓和及当地观众对中国影视文化内容的强烈需求，国内影视文化内容出海越南或许将越来越普遍，甚至成为一种常规操作。

二、直播：本地化是关键，技术是保障

今年3月，欢聚时代对外宣布已正式收购海外社交平台BIGO, 而BIGO旗下最具代表性的是直播平台Bigo Live。从deepaso中ios版社交软件的总下载量排行榜中可见，前50位中共有5个直播软件，Bigo Live位列第一。

因为Youtube 等平台的入驻，早在2013年越南出现直播。2018年国内直播平台开始蜂拥而至，平均每个月都有一个国内直播平台出海越南，最多时候超过100家，但最终活下来的只有几个。

在如此激烈的竞争下，Bigo Live还能在直播软件中获得第一的排名，它在出海越南的过程中做对了什么呢？

据悉，BIGO全球化目的地时会考察当地在以下几个方面的情况：基础设施、年轻人占总人口的比重、GDP、人均可支配收入、文化娱乐情况、支付渠道等。综合这些因素，BIGO制定了以新加坡为总部，中东、南亚、北美、中国大陆的“一个总部，四个中心”的业务策略，而中国大陆则是其全球研发中心，为其提供技术支持。越南作为其在东南亚业务的重点市场之一，取得了较好的表现。

这得益于他们首先做好了本地化运营。据BIGO透露，当他们刚刚进入一个市场时，往往会通过“空投”的方式来测试市场，如果表现得好，则会考虑开启本地化运营。有很多出海越南的直播平台最后倒下，是因为他们没有做好本地化。

本地化应该是从内容运营和产品功能上都要尊重当地的经济制度、文化甚至宗教，需要了解当地人每天都在关心什么话题来配合运营，也可以结合当地的节日来举办线上、线下的活动。在功能上，当地人关心的是社交、出行、支付、社区还是信息流，这些也都是产品设计时需要注意的问题；

其次是技术层面。BIGO在全球大量布局服务器为优秀的产品音视频体验提供了有力支持，同时运用人工智能来对内容进行监控，这是很多其他的直播平台无法在短时间内做到的。

Bigo Live还有一项特殊功能，是支持九人在同一房间内进行连麦，且可通过技术保障连麦过程不卡顿。而且他们还可以把全球视频内容库打包在一起以SDK的方式和全球和合作伙伴分利。

最后和欢聚时代集团内部的其他产品行程金字塔的模式相互赋能。其中底层是通过在全球有2.1亿用户的通讯产品imo来做稳定的关系链，中间是短视频产品Likee来做内容消费，再通过它上层的直播业务完成变现链条。

针对越南直播领域并非像国内这样过度依赖几个头部网红的情况，Bigo提出“小颗粒化社交”的运营策略。

虽然Bigo Live在越南的成绩斐然，但是相对于“直播”公司更看重的是其中的社交属性。通过一个名叫Karaoke Now！的软件在越南的表现，可以看出当地用户对泛社交类软件的需求。

这款专门针对越南的集K歌、语音直播和社交于一体的软件由广州酷麦信息科技的公司于2016年底正式推出，在当地的下载量超过全民K歌，达到20万日活量。据App Annie的Google Play热门App排行榜显示，该平台在越南娱乐类App中排名第2。

图说：Karaoke Now！界面

据了解，平台已经有150名签约主播，他们贡献给平台20%到25%的收入，收入分成比例为：平台50%、公会5%、主播45%。平台的ARPU（每用户平均收入）为2元一天，ARPPU（每付费用户平均收益）为60元，付费用户占总用户的1%左右。用户付费可通过PayPal、谷歌和iOS的渠道、银行网银、手工储值、电话卡储值等方式实现。

之所以Karaoke Now！能做好出海，首先也是它们做好了本地化。平台考虑到越南人的亲缘关系很强，专门开设了可容纳50-100人同时连麦的线上K歌房间。但是只有当等级达到后才能有资格开设这种房间，而升级需要靠向其他用户送礼来实现。

即满足了用户的需求，又刺激了他们的消费；其次也是技术的保障，因为平台需要支撑大规模的人同时在线连麦的需求，所以系统要做到没有延迟，这要求强大的服务器做支撑；最后，目前越南对音乐版权尚不够重视，所以没有版权费这块成本。

从Bigo和Karaoke Now！这两个代表性案例可见，社交平台在越南比较受当地用户的欢迎，而想要做好则要以本地化为关键，技术为保障，两者缺一不可。

伴随着社交平台的兴起，网红市场在越南从2013年就初现雏形，现在已经发展到相对成熟的阶段。国内公司也早已开始踏入这个市场，一位从2017年就开始从事越南网红中介工作的业内人士小斯告诉小娱，光她接触过的有相关业务的中国公司就已经超过15家。

目前越南网红主要有三种模式：经纪公司、MCN和个人经营。据了解其中经纪公司对签约网红的控制较弱，多将其输送给直播平台或者Facebook等；MCN则对签约网红的把控较严格，且采用明星化的策略来打造他们，头部流量的网红大部分都在MCN手中。

品牌方在与他们进行合作时，如果只是需要网红在社交平台上发普通的推广时，粉丝数要求在10W以下，就找经纪公司，10W以上或者明星级别，便会选择与MCN合作。但是因为MCN对单个网红的运营成本较高，所以他们的报价会高于经纪公司。而且据小斯透露，经纪公司在价格方面有更多商量的余地。

yeah！是越南MCN中具有代表性的一个，旗下有超过5000个当地的网红资源。公司在2015年获得Youtube的MCN证书，主要是将Youtube中的频道所属方和平台相结合，为前者提供版权、广告、渠道开发、获取广告主投放等服务。

往后，随着移动设备的普及、信息基础建设的改善、移动支付的发展等趋势，社交平台在越南也许会呈逐渐增多的趋势，所以网红市场也暗藏机遇。小娱未来也将和大家共同探索这个市场。