网络视听外资试点将启，奈飞、迪士尼动优爱腾奶酪？

▲ 图片来源：北京市人民政府

在《互联网信息领域开放改革三年行动计划》中，北京市提出将推动开放互联网游戏、视频和图书等互联网内容运营业务外资准入条件，探索在北京市试点开放区域，突破现有政策，允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下，提供网络游戏下载和网络视听节目服务。

这就意味着过去完全不允许外资染指的游戏下载服务以及网络视频提供服务将在北京率先试点开放，换句话说一旦相关政策得以落实并有外商开始跟进，像是全球最大的流媒体服务商 Netflix 将可能实现真正的进入中国市场，这一政策似乎也让今年年底开始兴起的北美流媒体大战更多了一分看点。

外资落地艰难 ，Netflix 的曲折入华史

事实上过去国外流媒体公司并非不想进入中国市场，尤其是像 Netflix 这般对海外扩张及其重视的公司，截至目前他们在全球超过190个国家及地区已经扎根下来，而根据最新一季的财报显示，Netflix 的北美用户已经出现负增长，显然国际市场是它接下来维持领头羊优势的关键所在。

对于海外扩张一向自信满满的 Netflix 最初也想独立进入中国市场，早在2015年，就有媒体消息称 Netflix 在寻找中文服务人员。Netflix CEO哈斯廷斯也曾毫不掩饰的提到，在2017年之前，全世界人民都将享受自己的内容和服务。

然而现实比想象要残酷的多，根据国家发改委和商务部发布的2019年版《外商投资准入特别管理措施(负面清单)》，“禁止投资互联网新闻信息服务、网络出版服务、网络视听节目服务、互联网文化经营(音乐除外)、互联网公众发布信息服务”。

而即便抛开外资准入门槛这一条，中国严苛的视频牌照制度和内容审查制度更是一道难以逾越的“天堑”，一家企业光是想要提供网络视听服务，就至少需要《信息网络传播视听节目许可证》、《网络文化经营许可证》以及《互联网新闻信息服务许可证》等八个各类牌照，而其中不少近几年早已暂停发放了。

可以说在过去，外资想要直接落地网络服务几乎已经是痴人说梦，更遑论还要提供海量的视频内容。

根据相关规定，境外组织拍摄的影视剧属于境外影视剧，需要在“网上境外影视剧引进信息统一登记平台”进行备案，获批《电视剧发行许可证》(注明专用于信息网络传播)，方可上线。

并且从2015年开始，当时的广电总局就宣布对视频平台购买的美剧要进行“先审后播”，导致平台想要中美同步播出的愿望落空，正版无法获得时间上的优势也直接加剧了盗版的流通与泛滥，对于执着全球同步上线的 Netflix 来说，这种局面更是他们不能接受的。

无法解决上述问题的 Netflix 随即也放弃了独立入华的打算，开始寻求与国内视频巨头合作，争取相应的空间，从万达到阿里都一度传出与 Netflix 的“绯闻”，甚至有消息称后者相对于收购优酷对拿下 Netflix 更感兴趣（彼时 Netflix 市值还未过千亿美元）。

在2016年的 Netflix 第三季度财报电话会议中，哈斯廷斯承认了其强硬的入华路线已经失败，他们随即转向“曲线入华”的思路，“由于其要在中国市场面对的监管环境变得越发具有挑战性，所以他们现在决定将通过内容授权的方式进入中国市场，即借助国内视频网站上线内容。”

2017年，Netflix 与爱奇艺达成合作协议，授予其 Netflix 平台原创内容许可，当时的评论一致认为这将是 HBO 与腾讯视频合作的翻版，通过达成独家协议得以使这些外资的内容成功落地，同时也有助于国内视频平台在竞争中获益。

然而今年5月爱奇艺 CEO 龚宇透露，双方的合作已经结束，可以说这完全是一次失败的合作，两年时间内，Netflix 的内容并未成功登陆爱奇艺，后者对于 Netflix 品牌的助益甚至还不如当年采购了《纸牌屋》独家版权的搜狐视频来的多。

流媒体大战一触即发 ，率先入华必将占得先机

Netflix 的曲折入华史显然为海外流媒体们塑造了一个负面典型，而在今年下半年包括迪士尼的 Disney+ 与苹果的 Apple TV+ 在内都将正式上线，明年年初则还将有 HBO Max 与 NBC 环球的流媒体平台会进入战局，北美市场自然各家争夺的焦点，但已经被 Netflix 成功“教育”的全球观众也必将成为每一家发力的重点。

伴随着北京市最新开放政策的出台，“ Netflix 们”很难不为所动。尤其是对于迪士尼和苹果来说，相较于 Netflix，这两家巨头明显有着更丰富的与中国政府和市场打交道的经验。

迪士尼在中国开设了两家迪士尼乐园，香港自不必说，对于能够成功入驻上海，迪士尼说花费的精力丝毫不亚于 Netflix。

曾经迪士尼也一如 Netflix 般的强硬，然而当他们发现这种强硬姿态毫无益处时，这家以米老鼠为标志的公司终于开始放低身段，2008年迪士尼 CEO 罗伯特·A·艾格大幅降低了要求得以换取上海市政府对于迪士尼乐园落地开绿灯，对旗下资产控制权极强的迪士尼不仅首次出让了主题公园的部分运营话语权，更为重要的是放弃了其长期以来对主题乐园与电视频道绑定的坚守。

当时《纽约时报》就用“不可思议”来描述迪士尼在电视频道上做出的让步，应该说放弃在中国开播迪士尼电视频道事实上是迪士尼放弃了其既有的品牌塑造策略，“我们要是觉得自己可以得到想要的一切，那就是在自欺欺人。”艾格在当时表示。

而距离迪士尼乐园被获准落地上海到现在已经过去了十年时间，迪士尼显然已经开始逐渐适应在中国市场应该如何保持其巨头的身段，除了乐园之外，迪士尼每年都有三到五部电影以分账片的形式进入国内院线，中国市场也逐渐开始成为其漫威超英电影仅次于北美的第二大票仓。

▲ 漫威系列电影海报

如果能够在进行全球扩张时获得进入中国市场的入场券，从一开始就将超英衍生作品作为主打卖点的流媒体服务 Disney+ 显然在品牌号召力上更有优势，而同时凭借着原创电影多年在国内上映的经验以及过去大量的版权售卖，迪士尼显然能更好的把握国内审查等各方面的尺度，对于未来其、更多的原创剧集内容入华势必都将形成助益。

至于科技公司苹果，中国市场的表现早已成为其业绩的晴雨表，而在如今想要将业绩增长从硬件转向服务的苹果，迟早都需要面对如何将更多服务落地中国市场的问题。

其实在四年前，苹果的 iTunes Movies 和 iBooks Store 都一度能在国内使用，但随着监管收紧，2016年苹果应监管部门要求关闭在国内的这两大服务，如今苹果能在国内市场提供的仅有个人云服务、应用程序下载和音乐流媒体服务。

三月份苹果正式推出了其游戏订阅服务 Apple Arcade 和视频流媒体服务 Apple TV+ ，从某种角度来说，北京市允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下，提供网络游戏下载和网络视听节目服务几乎像是为苹果最新的服务量身定制的。

与迪士尼类似，在国内拥有大量门店的苹果也早已深谙中国市场的规则，某些时刻他们都会适时放弃在国外市场的既定原则，比如一向重视隐私保护的苹果，去年就将国内用户的 iCloud 云服务转移到了国资控股公司“云上贵州”。

相对于 Netflix 来说， 迪士尼与苹果的流媒体入华还有一项优势在于其内容的价值导向与尺度，对于一切以线上为主并且不遗余力吸引观众的 Netflix 来说，大尺度与敏感题材从来都是他们喜闻乐见的，比如最近话题度颇高的日本原创剧集《全裸监督》就完全是成人向作品。

▲ 《全裸监督》海报

而以全家欢为内容导向的迪士尼和以贩卖大众消费品的苹果，他们反而会担心其内容具有太强的冒犯性，因此老少皆宜的作品才是他们会致力于打造的。

若国外流媒体入华 ，必将引发国内市场大变局

应该说在国外流媒体这几年蓬勃发展的同时，爱优腾三家在国内也同样对观众起到了一定的“教育”作用，爱奇艺付费会员已经超过1亿足以说明目前国内观众已经越发乐于为优质内容付费。而在付费用户基数已经足够庞大的情况下，在内容方面更具有优势的 Netflix 们几乎可以说是坐收红利。

另一方面国外流媒体也必然将会进一步推高国内影视版权的价格，在前期很难进行原创内容制作的情况下，像 Netflix 这般依赖于版权内容的流媒体服务商还是会选择大手笔买入国内影视内容版权，并且在各家竞争的情况下，溢价情况或许会更加明显，这也会让刚刚降温的版权价格战再次进入白热化，本就处于亏损状态的国内视频平台将会更加处境艰难。

当然这些巨头如果入华更多还是会为中国的流媒体市场带来新鲜空气，并且毫不夸张的说，Netflix 和苹果这些科技公司对于流媒体内容和技术标准的高要求，势必也会带动国内流媒体平台跟进。

并且当他们开始制作基于本土的原创内容时，就如同电影产业一样，他们将会把好莱坞的高规格带到国内，如同 Netflix 在韩国制作《Kingdom》时那样，这些举措也都将会倒逼中国的影视产业与人员进行自我提升，以适应更激烈的竞争。

▲ 《Kingdom》海报

尽管目前还是只是纸面上的畅想，但随着相关政策的落实，通过正规渠道看到 Netflix、Disney+、Apple TV+ 的日子或许越来越近，到那时最终受益的还是渴望好内容已久的中国观众。