国产老字号盯上你的嘴：专注“痔疮神药”的马应龙也做口红了

转载2019-08-15 16:04May-akda: 买包包

Buod继大白兔、旺旺、六神、泸州老窖等国产品牌老字号进军美妆业之后，创始于公元1582年的马应龙药业最近强势推出了三款口红，分别是绛红色、香榭丽色、初恋色。

继大白兔、旺旺、六神、泸州老窖等国产品牌老字号进军美妆业之后，创始于公元1582年的马应龙药业最近强势推出了三款口红，分别是绛红色、香榭丽色、初恋色。

“知道”和你谈谈传统品牌跨界营销的那些事。

2018年4月13日，上海医药药品展，马应龙痔疮片。（IC photo/图）

想不到吧，马应龙卖口红了。

猝不及防，震惊四方。这一届网友调皮得很，很快把马应龙拱上了微博热搜榜。有人捧场，“先征服你的屁股，再盯上你的嘴”；有人调侃，“进出口都管了”；也有人表示不信任，“原材料一样吗？”“不敢买哈哈哈”。

要知道，此前一说到马应龙，人们的第一反应可是“痔疮神药”。据媒体报道，2018年，公司在痔疮药品零售终端市场占有率为51.4%，龙头老大妥妥的。

其实，早在十年前，马应龙就开始试水跨界，只不过集中在护肤品类，产品多是眼霜、面霜、眼膜等。做口红，还是第一次。

不过，跨界做口红的商家，绝不止马应龙一家。近几年，品牌跨界成了营销常态。

跨界营销缘起

跨界营销，就是指在市场调研的基础上，寻求不同的行业、产品、渠道之间存在的潜在共性和联系，把一些看似没有关联的元素进行整合，创造一种新的消费需求，从而赢得消费者的好感。

跨界营销由来已久。早在上世纪90年代，德国的运动品牌彪马就提出了“跨界合作”的营销理念，并与高端奢侈品牌 Jil Sander 共同研发推出休闲运动鞋，引起不小轰动，打破了人们对于彪马品牌的刻板印象，该品牌被赋予时尚、潮流等新的内涵。

进入互联网时代以来，跨界营销更是成为品牌扩大用户群、创造品牌新形象的有利手段。或是与跨行企业合力打造新品，或是自主研发与主业风马牛不相及的跨界产品。卖酒的泸州老窖推出了“顽味”香水，优衣库与KAWS联合推出的系列UT，安踏联合故宫推出了霸道系列鞋子，可口可乐推出的漫威定制版可乐，等等。

近几年，出品美妆成为品牌跨界营销的主流。大白兔+美加净=润唇膏，旺旺+自然堂=气垫霜+面膜，福临门+阿芙=卸妆油，周黑鸭+御泥坊=唇膏……这些品牌的碰撞，在推出时势必引起热议，取得了不错的营销效果，充分体现了跨界营销的魅力。

六神花露水风味的鸡尾酒。（IC photo/图）

注意力经济：有话题才有收益

为什么大家扎堆做跨界？这是一个“注意力经济”的时代。

互联网的快速发展带来的最大改变，是媒介工具的多元化和信息的碎片化。消费者获取信息的媒介不再局限于传统的报纸、广播、电视等，移动互联为人们提供了更多的媒介选择。因此，人们可以通过多种渠道接受讯息、传达声音、互联互通。

在这样一个媒介多元、信息爆炸的时代，消费者的注意力就成为最有价值的稀缺资源。对企业而言，消费者的注意力决定了获得利益多寡的关键因素之一。

传统老牌企业对此应该深有体会。许多中华老字号由于产品单一，形象老旧，正面临着消费者流失、主营业绩下滑的危机。而随着85后、90后甚至00后逐渐成为消费主力军，他们除了追求产品和服务本身的质量外，更注重潮流、个性、时尚、体验和社交。

对于严肃的老字号们来说，这并不是一个好信号。因此，传统企业们纷纷意图重塑品牌形象，一只脚跨进了跨界的大门。每一款跨界新品诞生，随之而来的话题、热搜引爆，让合作的商家乐开了花。就算产品卖相一般，都不重要。要的，是消费者的注意力。

她经济：美妆产品独得恩宠

商品品类那么多，为什么美妆产品成为跨界的热门对象呢？因为，这也是一个“她经济”时代。

“她经济”时代的特征，一方面是女性经济地位的提升。《2017年中国女性消费调查报告》显示，50%以上的女性收入水平与配偶相当，甚至高于配偶。女性经济地位和消费水平的显著提高，让商家看到了女性经济市场的巨大潜力，纷至沓来。

各大电商巨头纷纷精细化打造女性消费市场，如京东推出“女神专属”专栏产品，苏宁易购打造“Office Lady”女性人社会场等，以唯品会、蘑菇街为代表的针对女性消费者的电商平台也异军突起。

另一方面，是化妆品行业的快速增长。统计局数据显示，2013年到2018年，中国化妆品零售总额持续保持快速增长。2019年上半年，化妆品零售额1462亿元，同比增长13.2%，6月化妆品零售额265亿元，同比增长22.5%，高于其他品类的社会消费品零售增长水平。目前，中国已经成为世界上第二大的化妆品市场。

更重要的是，爱美不再是女性的专利。行业研究报告表明，男性在社交媒体讨论美妆的比例显著提升。男性化妆消费增速明显，2018年全年男士化妆品类销售中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。男性美妆日益呈现蓝海市场之态。

因此，这些老牌企业进行跨界合作产品时，美妆产品当仁不让成为首选。

跨界营销如火如荼，到底效果如何？有一货难求的泸州老窖香水、六神鸡尾酒，也有令网友直呼“有味道”的马应龙口红。当然，这都不重要。跨界不是为了卖货，流量才是目的。

所以，你愿意给马应龙口红一个机会吗？

（责任编辑：Aimee）

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