化妆的男人们

本文来自微信公众号： 几何小姐姐（ID：jihexj），作者：婷婷的勇敢世界。

传统审美正在发生变化。当部分女性开始觉得化妆疲劳的时候，越来越多的男性反而开始热衷于化妆了。据艾瑞数据，有超过39%的年轻人接受男生日常化妆，平均5个95后男生中就有一个使用以前女性专属的BB霜，他们贡献了年增长超过百亿的男性香水消费市场。

男士化妆品市场份额涨势迅猛：2017年，全球男士化妆品市场的规模达577亿美元，（约合人民币4000亿元）。预测2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，（约合人民币5400亿元）。

中国男性化妆品市场规模也随着GDP一路飙升。2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场零售额，平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。香港贸发局的研究报告称，2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达到19亿元人民币。

各大化妆品品牌纷纷在中国推出男性产品线。与此同时，敏锐的流量明星MCN机构，前卫的时尚杂志编辑，以及美妆市场的头部带货主播们，纷纷就各自的产品和生活方式，输出了他们关于美的理解。作为移动互联网时代拥有话语权的KOL，他们会再次反向影响到更多普通的年轻人。公众对男性日常化妆这件事，变得越来越平常。

几年前，有个复旦新闻系的朋友被LV录取。不过公司要求她先去商场LV专卖店“站柜台”。她没同意，OFFER飞了。几年后，一位名叫李佳琦的化妆品一线柜员，在带货直播中一战成名。

01

李佳琦有毒

李佳琦，当下中国美妆市场最带货的男主播。他通过直播为口红试色，5分钟售罄15000支口红。2018年双十一当天，李佳琦在直播中卖掉了32万件商品，创造了6700万元销售额。

他是一个最懂销售的主播。在讨论他“年入千万”的众多采访中，他强调最多的就是“我是专业出身”。做主播之前他是大牌化妆品一线职员，做化妆品之前，他是南昌大学舞蹈系科班毕业，有一套自己的专业审美观。

某不知名国产新品牌团队从零到一做市场，新品上市即邀请李佳琦做了推广，产品迅速刷爆全网，单个SKU每月销量数万单，带动整个店铺其它SKU销售同比增长，品牌整体GMV可观。几年前，新品牌短周期实现瞬时业绩增长几乎是不可能的。但伴随着今天互联网和技术的发展，“短视频或直播+KOL”等形式链接了需求，加速了在线消费市场的繁荣。

相对于女性美妆主播，男性美妆主播更有辨识度。

李佳琦就是你小时候国际购物台里循环播出的导购主持人，每次都是那几个台词oh my god，但是就是很自然流畅的分分钟带货了。

化妆是他的工作。一年365天，从晚上7点到凌晨1点，每天不间断直播6小时，带妆出镜的李佳琦眉形分明，妆容精致。直播口红试色，最高纪录是一晚上试了189支口红，6个小时卸了200次口红。以至于后来再看到口红还心有余悸，“我现在看到口红我就怕，等等我的嘴巴就会痛。”

谁能忍住看完李佳琦的直播不买东西？有些女性用户是带着猎奇开始关注李佳琦的：“李佳琦到底是什么魔鬼?”口红一哥”早有耳闻，我非是不信邪找了俩视频看看他什么本事，然后我3分钟种草了5支。哎，不说了他是魔鬼，他有毒。”

喜欢小众产品的小王同学，在第一次闻到帕尔马之水桃金娘加州桂之后，疯狂爱上了这款香水。在下单之前，她搜索了一番之后大呼小叫：“李佳琦这个魔鬼！他竟然推荐了啊！至少短期之内变街香了！“

问题来了，李佳琪有不推荐什么东西吗？除了化妆品，还有零食，日用品等等，感觉每个牌子每样东西都被他推荐了。

李佳琦今年保守收入2个亿。

02

比明星还时尚的人

95后男生leon供职于某一线时尚杂志，他和他的同事们是明星商业大片，时尚封面造型的设计者和呈现者。是一群比明星还前沿时尚的人。

作为时装编辑的leon此前倒是不化妆，但是很快就被身边人影响了。某次聚会之后，路过专柜被同事们种草买了价值600块的粉底液，刚买的时候还会觉得“这玩意有点贵”。

用了几天发现钱花的还是挺值的：贴合，透气，妆感很淡。为了保持这种他很喜欢的“秒变哑光”皮肤质感，他很快又买了自己的第二个化妆品，某M大牌的定妆喷雾。隔了几天，他已经像个美妆博主一样，开始给男性读者推荐粉底色号了。

Leon的男同事克里夫由于太会化妆，早就被同事们评为公认的“最美编辑”。这个从香港来到北京工作的23岁时尚男孩，有大把眉笔、成堆的粉底液和各种各样的修颜粉。对各大品牌高分产品如数家珍。

除了出席隆重场合，克里夫的日常化妆风格清新自然没有妆感，但其实每次出门都是精心修饰，脸上的光影和轮廓，要用修颜粉化妆好半天。光是唇膏，都要涂上好几层。

显然这是一群能赚会花的人。又或者说，这是一群赚钱速度可能赶不上花钱和审美速度的年轻人。

北京40度的高温天，leon买了一件黑色皮草和牛仔中靴。皮草实在是很难穿出门，但是中靴他真穿了。有人问起，他说“不热”。

Leon和他的同事们，常年浸泡在这种被奢侈品包围的工作氛围之中。他们经常面对着几万块的衣服鞋子大呼便宜。他们是真的觉得便宜，作为时尚编辑，对于大牌的吊牌价都是烂熟于心的。一旦打折到了5折或以下，他们就觉得可以买了。

前几天leon还看上过一件宝石蓝的皮草。那件衣服Lady gaga2017年在巴黎街拍穿过。leon激动的跑去奥莱买它的时候，已经被别人买走了。他有些郁闷的请自己吃了顿好的：“下次这种真的一刻都不要犹豫。”

高中的时候，leon有好几本最珍爱的资料册。里面收藏着各个杂志搜罗的设计师采访，那时候他父母怕影响学习，不让书店卖给孩子时装杂志。

他只好托人偷偷买来带到学校。拿到杂志的那一刻，马上开始翻这一期到底采访了哪位设计师。之后他慢慢知道了Raf Simons ,Hedi Slimane, Tom Ford, Donatella Versace 的名字。直到现在，他还能很清晰的记得其中有本资料册三篇关于raf不同时期的采访，那些内容他几乎每周都要看一遍，直到烂熟于心并有了自己的理解。

现在，大学毕业一年的leon终于实现了梦想。他从这本杂志的读者变成了作者。他正计划等自己做的新一期杂志出来，把这期与Donatella Versace的采访撕下来，就像以前那样，放到自己的资料册里。

如果可以回到过去，特别想和八年前的那个小男孩说：继续好好学习吧，你的稿子会出现在之后的故事里。

面对更年轻的小朋友跃跃欲试想要进入时尚行业，Leon的搭档业非则泼了一瓢凉水：除非是真的热爱，如果只是因为觉得这个行业比较fancy的话，还是别尝试了。

他提起时装周的工作日常，两个人经常会熬夜等秀。要提前做文字热身的准备，看材料整理大纲、等秀结束还要等明星的图片，一直到天亮都没法睡觉。

时尚这个行业，呈现出来的、浮在最表面的就是很光鲜的东西。“如果仅仅是因为光圈而来的话，肯定会大失所望的，工作归根结底还是工作。”

03

浓妆偶像

互联网时代的偶像生产机器们，最知道当代年轻人要什么。他们是把颜值经济和互联网带来的审美意识改变，理解的最好的一群人。他们根据用户需求定制偶像，邀请用户一起参与偶像养成，极强的互动频率和深度捆绑的参与感，最终粉丝和偶像机构共同完成了对于偶像这个形象的填充。

偶像生产环节的发烧友们，为偶像男团撑起了流量大数据，他们是一群95后的互联网原住民。泛指出生在1995-2012年间，年龄在6-23岁，正在校园或者刚刚步入职场的这一年轻群体。他们占全球总人口的1/4，在中国，95后的群体规模接近2.5亿，占整体网民的52%，他们热爱新鲜事物，是中国互联网的中坚力量。

有些面容姣好的少年们站在那里什么都不用做就赏心悦目。

更何况他们还能唱会跳，还很努力。光是这几点，就可以拥有一票粉丝了。而粉丝团这种松散组织，刚好又在某种程度上提供了新的自由和平等。相似的人群，相同的兴趣，一致的偶像和相反的性别，构成了最具黏性的、有着超强战斗力的新型社群。

妆容精致，唱跳俱佳的偶像男团吸引了大量年轻的粉丝们。十年前，追星的主要阵地在贴吧，如今则主要在微博。拉票，打榜，应援，缺一不可。就如同打游戏的买装备和升级一样，粉丝愿意为偶像花钱，花钱的感觉令人愉悦。

去年最热的两个综艺节目《偶像练习生》和《创造101》中，三个导师张艺兴、黄子韬和王一博，都以超浓全妆出镜，大烟熏和极具辨识度的彩妆轮番上阵。每次亮相都引来欢呼一片。偶像练习生中的第一名蔡徐坤第一次出场，也是大烟熏。这种浓妆大胆的风格，得到了新生代粉丝们的热烈欢迎。

后来的市场表现证明，几乎每一个蹦出来的新流量，都签约了气质对应的美妆品牌。这些新偶像虽然没有李佳琦那种两小时卖出1000支口红的瞬时爆发力，但是凭借着庞大且分层的粉丝量，各自占据着属于自己的那片江山。他们的带货能力和流量长尾转化率是非常高的。

04

市场正在迎合年轻人

年轻的男性流量明星更容易得到粉丝，但同时也意味着他们的核心价值也更依赖粉丝。经纪公司和偶像本人都明白，在流量最好的时候，迅速变现，是一种聪明的商业模式。

有一个有着几十年历史的，定位中老年人保健品的国货老牌子，去年忽然出了一系列年轻人用的美妆产品。在邀请了偶像练习生冠军蔡徐坤做品牌代言人之后，赴芬兰拍了个宣传片。

回来后，这个老牌子的形象一下子就年轻了。95后新生代的粉丝们，迅速把这一系列的护肤品和面膜抢购一空。

花点钱就可以为喜欢的偶像做数据，对粉丝来说，是一件开心和有成就感的事情。可能很多年后，随着粉丝年龄增长，他们又换了新的偶像。但是他们依然不会后悔从前追星花过的那些钱。因为，购物或氪金打赏和打游戏一样，都很爽。

在偶像化妆出镜的职业需要背后，普通男性的化妆需求增长更为迅速。他们正在改变以往化妆专属女性的传统观念，开始从修饰眉毛，打底皮肤，遮瑕和涂不显色润唇膏等小细节开始，希望让自己变得更精致，更有自信，从而拥有更多的社交和职业机会。

他们大大方方的喊出“颜值即正义”。有越来越多的年轻人在社交网络上分享经验：男生如何化妆自然且看不出来？更有年轻的男性用户直言，自己化妆打底只需要10分钟，但是修饰眉毛，要用掉半小时。

leon和他那帮时尚的同事们化妆手法熟练，全妆出门，还会很前卫的去购买夸张的走秀款服装。明知道有些设计买完了也没有机会穿，但他们还是会砸钱买。

他们是真心喜欢那些设计。

他们的日常表达正在影响更多的年轻人。他们把最先锋前卫的造型，以高冷、质感的形式呈现在最当红的明星造型海报中。与此同时，像李佳琦那样的接地气Kol，则会通过直播和短视频等介质，以更高频互动的方式，把自己理解的审美传递给更多的互联网原住民。背靠实力雄厚MCN机构的流量明星们，早就玩转了互联网线上大数据，他们会根据粉丝人气指数调整自己的定位和造型。新生代的年轻人很容易在风格不同，人数众多的偶像和KOL中，遇到击中自己的那一款。

智趣百川的消费报告数据显示，香水的销量正在增长。95后的年轻人们，需求越来越个性化。尤其是男生们，他们越来越在意产品是否是“专门为自己的性别设计”。

显然美和修饰不再是女性专属，男生们也正在越来越精致。

作者：婷婷的勇敢世界，互联网从业者，产品爱好者。本文转发自公众号：几何小姐姐（jihexj)

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