薇娅李佳琦虽火，但直播电商可能没有你想象得那么美好

不过在杭州，做着直播电商生意的老板们，谈论的远不止李佳琦。大家更容易接受的说法是，直播带货三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。

薇娅的背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手。他创下的成绩是，一场婚礼，带货1.3亿，辛巴的个人严选专场，一路从泰国开到韩国。

数字背后不仅仅是销售出去的商品，也让几个头部成了直播电商这个圈子里的传奇。但是，这些数字并没有让其它大量的电商MCN机构们安心，直播电商的总盘子，增速也没有跟上头部的成长。

杭州的电商圈子里，流行的工作制度不是996，而是007。单休或者大小周在电商类创业公司中非常普遍，负责卖货的主播及其团队工作强度更大，长时间直播到凌晨，结束后复盘，准备次日的工作，短暂的睡眠后，再回到公司，开始准备下一次直播。

这个每年刷新成交纪录的行业，实际上远没有想象中光鲜。技术没有为这个行业带来多大的改变，上班族们更深入地参与了直播电商的每一个环节，用加倍的工作时长以及工作强度，换来下一次数字的跃进。

（杭州某电商MCN机构)

一、淘宝头部主播的中场战事

“淘宝这边说压就压，双十一来了，只能说头部有流量，中小主播的流量几乎腰斩。”牵线喵创始人张腾又一次感受到淘宝直播的马太效应，公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，双十一预售当天根本无法和大主播的权重竞争。

在淘宝直播中，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。在这一系列的规定之下，连头部大主播都必须保持高频率开播。薇娅，一个月开播场次在20甚至25场以上。双十一前更勤奋，她每天的开播时长超过6小时。

(预售当天截图)

李佳琦同样。除了维持直播频次，他每日直播的时间也在3小时以上。抛开直播技巧不谈，拥有绝对充沛的体力是主播最大的竞争优势。

只要还在直播间内，主播就必须保持在亢奋状态。小主播们更惨，很可能在长时间后，发现无论是成交、观看量还是涨粉，都没有太大的起色。

在张腾的公司，一个主播如果月均观看一两千，涨粉一千，会被劝退。对这些从零做起的素人主播来说，“从零到一，从一到十”，每一步都是一个槛。

业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦在20%，剩下的50%，才是各路中小主播抢滩的市场。

头部效应与平台的推荐机制有关，某数据服务商创始人认为，今日头条使用的千人千面确实为更多的人提供了新鲜的信息，也留住了用户。但是在淘宝，更重要的是效率，流量给到主播的目的是为了促进成交，如果给了太多的小主播，却卖不出去货，对淘宝来说是不划算的。

薇娅预售直播那天，谦寻董事长董海锋也在盯着直播间，“数据太猛了”，结束的时候，薇娅直播间的观看次数达到了可怕的3800万次。在此之前，薇娅直播间的最高观看纪录，是5月份粉丝节，超过1000万次观看。

双十一预售到来前一个半月，整个谦寻就开始为双十一做准备。除了了解哪些是主推款，以怎样的力度合作，商品送到薇娅面前以前，谦寻会有团队再核实一遍商品的历史最低价，确保不会在直播间出现最大的纰漏。

李佳琦那次在直播间“让粉丝退货事件”，也与此有关。同样套盒的商品，在隔壁直播间，多了一张5元的优惠券。直播电商这行，讲了很久的个人IP，最后发现，绕不开的还是货品和低价。

不过，大主播并没有外界想象中那么强势，董海锋更愿意用“合作”来形容双方的关系。

“我们更多的是跟品牌方去探讨，说你诉求是什么？有的诉求是这场活动可以不赚钱，我要的是我今天这个品牌日，完成一个怎样的GMV，我要比去年增长多少，这个时候你要产出，那你就要让利。”董海锋说，“从我们的角度来说，我们当然是希望（全网最低价），对我们来说肯定是好事，对粉丝来说也是好事，我们至少要求商家你不要在薇娅这里今天卖500块，明天在别的直播间卖480，那粉丝肯定来找我们来骂我，对吧？”

张腾认为，直播间的低价模式，并不适合所有品牌，“官网从来不会有这种价格，这样反而会把流量引到主播身上，也就相当于他们官方都承认，只有这个直播间才会便宜，这样其实品牌是掉价的，所以现在新的消费品牌可以借助网红直播间。”

有类似想法的，还有短视频产业链服务商短鱼儿创始人Parke，“如果说今天有一个主播把我的价格打下来，我的品牌跟他合作一次之后，我不会再合作第二次。大主播的威力更大，打个比方，如果我今天是某个品牌的包包，我做这么多年，最核心的能力是什么？是品牌的高端。但如果说今天产品在你直播间，价格打下来了，比欧洲卖得还要便宜。大家会传播一种什么印象，时间长了会损害我的品牌价值。”

这一逻辑也与品牌方今年实际的操作一致，宁愿多送赠品，也不愿意降价。

但进直播间就能买到更“划算”的商品，这个逻辑从来没有变过。品牌方在肯定直播间带货能力的同时，也必须准备好暂时亏钱。如果单纯只是为了出货，直播间是非常合适的选择。

Parke的一个朋友，手上存了一批货，如果不能出手，他至少损失200万，但在与某大主播合作后，亏损从200万降到了80万。

在价格空间越压越低的情况下，头部主播已经开始将选品范围延伸到海外，比如澳大利亚，韩国等地，以寻求更大的议价空间。

二、淘宝直播的天花板

为了维持成交效率，淘宝直播的推荐机制目前不会轻易修改。但这也会带来一个问题，难以养成内容丰富的直播生态。

大型MCN机构会保持优势，继续蚕食掉淘宝直播的流量。

以薇娅所在的谦寻为例，2017年，谦寻转型做了MCN机构，将公司从广州搬到了杭州九堡，一个离主播和阿里都更近的地方。过去的两年间，她已经转型为了全品类主播，货品组合能力超越淘宝几乎所有的主播，手上掌握着成熟的供应链资源。

货品组合是主播的核心竞争力。哪怕是十几万粉丝的小主播，每天都要耗费大量精力在货品组合上。谁提供的商品更全面，更能满足粉丝的需要，谁才能留住粉丝。

这也是电商主播与秀场类主播最大的不同。

为了发挥供应链优势，谦寻今年再度从九堡搬到了阿里滨江园区，租下了一整栋楼，其中的两层，共计1万平米的面积，将用于供应链基地的搭建。

“我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌，美妆品牌和生活百货类品牌，都邀请入驻进来。其实这是帮助商家去提高效率，因为原先是商家要做的活动，想推某个款，才去找各种主播，然后跟他们去联系，再寄样品过去。”按照董海锋的想法，原来的模式带来的问题是，主播和商家之间会有信息差。

“新出来的一些主播，其实她的供应链是很头疼的。主播可能就是个小女孩，很难面对面地去跟一个工厂或朋友谈，客服售后也很难自己管理，因为她没有这方面的经验和能力，但是有时候主播的体量就在那里，她就要管那么多人，就要对接那么多的产品和事儿。”从主播的角度来看，谦寻搭建供应链基地的目的，就是解决所有后端的问题。

小型MCN机构又是另外一种生存方式，绑定主播的同时，和大型的供应链合作。

（杭州某供应链现场，服装主播正在试穿新品）

张腾原来在北京做电商，但找遍了北京，都找不到像样的货。没办法，最后只能来了杭州，这里供应链发达的程度远超他的想象。

MCN机构如果要寻求电商变现，最终都要奔向杭州。原来驻扎广州的快手主播辛巴，最近在杭州开了新的办公室。抖音的头部MCN机构无忧，也在近期整体迁移到杭州。

“几乎每一栋楼里都有一个供应链。”杭州的供应链已经非常成熟，像张腾这样的MCN机构，只要带着主播，主播带着账号，找到合适的供应链就能随时开播。

杭州的供应链不仅解决货的问题，连带着把直播场地一起解决了。这在任何一个地方，都是不可想象的。

在杭州，供应链和主播互相成就。而直播电商或者说网红电商，在倒逼供应链改革。

主播服务于用户，供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求，那会立刻失去竞争力。“以前话语权在品牌那里，现在女装绝对不在了，除了奢侈品。”张腾他们公司也会每个月面试新人主播，再培养，不出一个月就能知道这个人适不适合做主播。

“她需要有点个性和自主性，一定要主动来做，主播她们的欲望必须比我们要强一些。”他说的欲望，是服务粉丝的欲望，必须搜集到粉丝的喜好，再设计出款式，交给工厂生产。

直播电商带动供应链改革的效应，超过了之前网红店带来的效应。网红店通常两周上新一次，一次15-20款，直播供应链则不同，主播每天都会来，需要维持每天上新，才能满足主播的需要。在杭州，一个主播最常用的办法是，在十几家供应链基地，轮着开播。

但整个淘宝直播的盘子还是太小。

综合多个行业数据以及业内人士的预估，淘宝直播的日活目前不超过2000万（2018年在800万-1000万）。电商和内容平台最大的不同，就是缺少流量来源。

Parke认为，淘宝头部主播，占了整个淘宝直播GMV的大头。在头部效应过强的情况之下，小主播成长的压力很大。

在中小主播还未站稳脚跟的情况之下，传统的网红和明星也开始加入到淘宝直播中收割流量。双十一预售开启后，张大奕也转变了风格，在淘宝直播连开四天。

张腾有类似的感受，“真的到天花板了，在主播这个行业，几乎是我们在抢人。流量增量已经不太多的情况下，明星还进来了。”

明星的代表是曾经的湖南卫视主持人李湘，她可能是第一个放下明星包袱，全心投入直播的明星。虽然她的带货数据还赶不上一般的头部、腰部网红，但业内依然有人看好李湘在带货上的潜力，他们认为所有明星只要放下架子，带货量都能做起来。

因此淘宝直播也非常欢迎自带流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的红人，入驻淘宝直播，理论上可以带来一部分站外流量，同时也会比素人主播更容易涨粉。但向站外导流，是平台与平台之间的大忌，尤其是有一定影响力的大主播跳槽，大体可以参考游戏主播跳槽引来的波动。

此外，直播电商和其他的直播类目一样，要求主播长时间稳定的输出内容。一个主播背后，往往是一个数量庞大的团队在支撑。

大部分主播“吃得其实是青春饭”，至少在Parke看来，“主播真的很辛苦，做网红主播没有想象的光鲜亮丽，比如李佳琦，薇娅，一个月至少要直播25场以上，真的很不容易，还有李湘，芒果台还有那么多工作安排，一个月还要直播15场以上，这个很考验一个主播和团队的韧性以及专业性。”

除了明星和网红，另外一股竞争来自店铺。现在直播成了各大店铺的标配，搜索会非常有利于店铺涨粉。纳斯机构总裁助理无忌觉得，这些从2019年初成长起来的店铺直播，会切走中小主播很大一部分流量。

但这一说法，并非所有人都认同。一方面，一部分品牌还没有完全认可直播这一销售形势，另一方面，店铺直播没有强个人属性，没有办法像主播一样实现带货。

三、正在成熟的快手电商

杭州的MCN机构并不仅仅守着淘宝直播的盘子。

快手上的带货数据很早就传到了杭州。去年有个1.6亿的散打哥，今年又有1.3亿的辛巴。这些平台原生网红，很早就在探索打赏以外的变现方式。

但过于迅速的变现，也会积攒下一些问题。

Paker提到了一点，“一个网红真正能走得远，原因还是在于网红她自己是个企业家。她具备企业家的特质。她得给自己变现找个路子，有团队管理组织能力，有商业嗅觉。像如涵，张大奕本身就是老板。网红一定要抗衰老，抓住时间的窗口。如果只负责前台，不把控后端，很难真正做好用户运营。”

散打哥在快手的传奇并没有延续，虽然他的账号依然有4000多万粉丝。但由于品控没有做好，直播时的趣味性也没有太大的竞争力，散打直播间的人气，在2019年不升反降。

这是非常典型的快手生态。快手粉丝对大网红信任度极强，只要和粉丝建立情感共鸣，就可以通过粉丝运营变现。但电商直播和秀场直播不同，信任感是转化为购买力的敲门砖，最终能不能持续卖货，就看有没有积累出信任感。

但从购买力以及用户心智来看，快手和淘宝直播面对的是完全不同的两拨人。淘宝直播的主力消费者来自一二线城市，快手则在低线城市优势更大。

比较之下，淘宝直播是人设和货物两者的结合，但更强调货的重要性，比如性价比、最低价。货必须放到最重要的位置，主播才有可能把直播电商的生意长期做下去。

在这中间，一批电商服务商也应运而生。网红往往不具备解决后端变现的能力，一些专门的机构开始出现，并为网红提供专业的服务，比如网红猫，这家公司主要服务于抖音和快手网红，在创始人张帅看来，“（快手）一些主播选品没做好，这个人就会下来，另一方面，现在用户也变聪明了，没有前两年那么容易收割。”

平台显然也意识到了这些问题。今年以来，快手官方在电商业务上，重点布局至少三个方向的内容：制定评价体系（包括店铺评分，贴标靠谱货等等），开辟货源（建立服饰、玉石产业带等），推出对中腰部主播更友好的商家号。

通过评价体系解决售后问题，可以帮助网红沉淀信用资产到快手小店，店铺权重越高，未来的价值也就越高。而在货源原产地，与淘宝直播的路径非常相似的，直播卖货本身的一大优势，就是便宜，比传统电商还要便宜，因此从原产地以及产业带入手，从性价比来看，确实非常适合直播间生态。

商家号则更好理解，哪怕是在快手这样去中心化的平台上，头部效应也是存在的，快手有足够多的主播资源，帮助中小主播变现，反而可以进一步丰富快手货品资源。

就公开信息来看，快手的服装产业带落地到了浙江杭州，河南郑州，辽宁佟二堡，江苏常熟，河北沧州等地。玉石产业带包括，云南瑞丽，广东四会，广东揭阳，广东可塘，河南镇平等地。

张腾很看好快手直播的潜力，特别是在淘宝孵化主播越来越难的情况下，寻找站外流量，或者说开辟新的流量池，同时能把控在自己手里，对他们这样卖货的机构来说，非常重要。

但也有人并不太看好其后续的发展。有头部MCN机构高层认为，电商交易平台的售后体系搭建非常复杂，需要平台投入大量现金和精力来解决这些问题，不知道快手能做到什么程度。

其次，快手目前的优势是低价货物。一旦把品控等问题解决好，势必在价格上也会有所提升，价格上升后，快手与淘宝相比，货品上就不再具有优势，反而退货率相比之前都是太过廉价的商品倒有可能提高，所以物流体系又很重要。与快手相比，他认为京东这样的平台，或许更适合电商直播。

不过，不论是快手还是淘宝直播，都还没到针锋相对的时候。快手今年的1106卖货节结束后，会迅速展开与天猫的合作。

淘宝仍然是最大的流量需求方，需要不断从站外寻找流量。而快手距离成长为成熟的直播电商平台，还需要一些时间。

四、抖音到底有无带货潜力？

另一个短视频平台——抖音，在直播电商或者电商业务上受到的关注并不算多。

但从不同服务商以及MCN机构了解到的情况来看，抖音的直播电商业务并非没有起色，其次，抖音在短视频带货上的能量比想象中还强。

一个说法是，李佳琦的走红，正好赶上了抖音缺少美妆类目内容，而淘宝又缺少一个孵化的男主播，两边力量叠加，最终创造了李佳琦的全网效应。抖音捧红博主与流行音乐的方法，同样可以运用到以商品为主的内容上。

人、商品、音乐，都可以通过抖音成为网红。

网红猫创始人张帅举了一个例子，“杭州的一个化妆品企业叫珀莱雅，通过抖音，也是我们看到的第一个开始正确使用抖音流量方法的一个传统企业。效能已经开始。就是一个链接一个月可以卖1000万张面膜。”

珀莱雅成立于2006年，是比较早期的国产化妆品牌。这两年，通过社交媒体爆发的多是一些比较新的国货品牌，美妆博主也乐于为国货代言，比如花西子，完美日记等。花西子诞生于2017年，完美日记诞生于2016年，这些迎合着年轻人成长起来的国货品牌，借助社交媒体，完成了强品牌传播与品牌塑造。

“你在抖音看到的很多视频，放的是同一个链接，这个事情对品牌非常有帮助，甚至帮助它股价提升。“最近两个月，受到品牌回温影响，珀莱雅股价一路攀升。”张帅说，这是现象级的事情，全国的国货品牌都在跟风（投放）。

整体来看，国货美妆品牌的认知度在提升。今年9月，完美日记宣布完成最新一轮融资，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，估值超10亿美金。一级市场与二级市场都非常看好这一轮崛起的国货美妆品牌。

“这个事情之前，所有的国货以及一线的大牌，在抖音都没找到方法，大家评价就是不带货。但现在我们认为真正的情况是，剧情翻转，已经应该是说颠覆认识。大家觉得淘宝直播带货，快手带货，但都没有让一个A股企业把股价提起来。”此外，在抖音做直播带货并非没有路径，张帅采用的办法和其他机构类似，依靠短视频导流。一旦发到流量池里的短视频爆了，主播就立刻开始直播。

同样看好抖音的还有Parke，他认为抖音对所有内容都很友好。他们公司在抖音的策略，就是培养以内容为主的账号，并不强调个人IP。

而在淘宝直播，商家并不占据优势地位，因为成本太贵。大主播除了收取单链费用，还会按照商品原价进行抽成。也就是说，50块钱的商品，在直播间卖给顾客是30块钱，但20%佣金要按照50块钱来计算。

采访（26日）当天，张帅在公司公开奖励了一个内部团队，这个团队负责的抖音达人呗呗兔，在抖音开播40分钟，达成500万成交额。在淘宝双十一站外卖货王榜单中，截止30日，呗呗兔在抖音带货达人中排名第一。

抖音的短视频带货，确实解决了直播电商里一个非常棘手的问题。粉丝的注意力从主播的个人IP转移到了产品本身。

“如果从直播电商的行业性角度来讲的话，现在有潜力的应该算是抖音那边。可能是因为抖音之前没有怎么被关注到，它这方面的口碑很差，花钱不产粮，但是后来发现，可能是大家都没学会好好利用的方法。”张帅说。

珀莱雅的案例出现以后，更多的传统日化企业开始用同样的套路冲向抖音。如果说完美日记主要依靠着小红书起家，珀莱雅的重生则完全与抖音有关。

从种草的角度来看，小红书最大的对手可能不是绿洲也不是各类新生的社区，而是抖音。抖音正在不声不响，抢走小红书的种草生意经。

但今年双十一，还不是抖音电商的爆发之年。在淘宝站外达人带货榜单中，前十有八位来自快手，且占据了前八的位置。

五、终局之争：绕不开的淘宝

直播电商的多平台竞争，只是大公司业务交锋的冰山一角。

据新京报8月报道，腾讯投资快手已是确定消息，且腾讯持股比例将达到30%-40%。虽然还未公开，但业内已将快手视作腾讯系公司，快手短视频内容可以分享链接至微信朋友圈、看一看以及QQ空间等。更早前的5月，快手拼多多传出消息，已达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广，双方后台已打通。

另一边，阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。

不过今年双十一，对垒的火药味并不重。双十一当天，快手将与天猫合作，完成一次大型的整合营销。快手商业化副总裁严强透露，这次大型整合营销，除了日常大曝光、大容量场景以外，私域流量和公域流量会全面打通，直播和短视频打通，并承接背后的转化效果。

目前来看，拼多多的竞争力还是在于低价，只要商品价格足够低，就可以对用户形成足够的吸引力。拼多多对流量的需求强度远没有淘宝大。

快手在电商上的打法也非常明确，1106卖货节的宣传语是“电商全面直播化”。抖音则将双十一主题定为了“在抖音，发现更多新鲜好物”，鼓励抖音达人在双十一期间发布种草视频，最终抖音会推出种草达人榜。

两者的侧重点非常不同。

星站TV创始人朱峰在研究两个短视频平台的推荐机制时，就非常明确的提出了一点，快手账号以人为核心，而抖音以内容为核心。如果要做品牌宣传，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想实现长尾流量的转化，那一定是在快手上布局。

机构实践的效果基本与这个判断一致。

如果非要说，哪个平台更有优势，不管是抖音还是快手，和淘宝相比，都没有货品上的优势，这个问题，在短时间内无法得到解决。淘宝主播背后是整个淘宝的商品库，快手或者抖音，可选择的余地要狭窄很多。

发力电商的快手主播，很大部分还是将店铺放在了淘宝，包括辛巴、周周珍可爱等带货达人。从快手引流到淘宝成交，最后将信誉度和有购买力的粉丝沉淀在淘宝，这又是一次商业资产的备份。

此外，抖音的品宣效果，值得品牌商关注。一个品牌，不管是老品牌还是新品牌，如果能够合理运用抖音流量，一年推出两款以上的爆款产品，就可以迅速培养消费者心智，提高品牌的价值。

某种意义上看，抖音一方面抢走了微博的流量生意，包括和阿里的广告生意，一边又分割了其他种草平台的流量。从电商层面来看，这个阶段的抖音，更值得其他类小红书平台关注。

这就牵涉到品牌对直播电商的核心需求到底是什么？未来还有没有下一个超级带货网红出现，最可能出现在哪个平台？

蜂群事件发生后，品牌方对“能不能带货”的关注更高于此前。张腾说，在杭州，人们信仰的是带货，2000万粉丝并不重要，一单不成交，粉丝再多也是虚的，“哪怕有十个粉丝，还能卖十件货。”

从秀场或者靠做内容出生的机构们，都想要越过广告，跨入电商直播。

带货或者品牌传播，在未来可能不是绝对单一的诉求，传播品牌的同时，品牌方也会有一定的带货诉求。

今年的双十一必定非常精彩。

一方面快手会出现新的带货王，各个类目也会有新人出现，和单一的散打哥或者辛巴不同，这批带货主播在成规模地崛起。

其次是淘宝直播，头部之间的竞争非常激烈，坊间四处是主播与主播的八卦，李佳琦和薇娅，雪梨和张大奕，虽然目前看来，淘宝第一主播应该不会有太大的变化，但越靠近双十一，直播间的竞争越激烈。

快手或许还能出现下一个辛巴，它的流量分布更均衡，且之前数年成长起来的潜力主播还未开始正规化运作。

但淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性却已经不大，竞争早已白热化，淘宝的流量寸土寸金且有明显官的方导向性，成长为下一个巨头的挑战太大。

但下一个头部主播的出现，对目前的淘宝或者阿里来说也并不是最重要的事。

整个双十一期间，李佳琦和薇娅的带货数据，让整个电商行业的关注度都放到了电商直播上，从普通用户的角度来说，李佳琦和薇娅，则让用户的注意力放到了天猫双十一。

对阿里来说，双十一重要的不再是数据，而是借用双十一的契机，将阿里系APP联动，通过游戏化设计，让更多的非典型用户，了解阿里系产品的功能，培养用户的品牌意识，最后促成下单。

直播电商成了各平台的标配，虽然无法撼动阿里本身的电商大盘，但它就像一个不定时的杠杆，随机地和各路社交流量绑定到一起，产生乘数效应，这同样也是在提醒阿里，永远不能掉以轻心，流量平台始终在对电商这块肥肉虎视眈眈。

（完）