山姆式性价比已成新零售标配？国际2019-10-08 17:01ผู้เขียน: 秋水บทสรุป在我们传统观念中有一个顽固的想法，就是“一分钱一分货”。作者 | 秋水在我们传统观念中有一个顽固的想法，就是“一分钱一分货”。死抠每一分钱成本，同时死磕每一项品质标准的山姆会员店，却像大战风车的堂吉诃德一样，通过会员制，改变了这一切。更少的SKU、更大的库存空间、大包装、快周转，是付费会员制降低单价、实现高坪效的关键逻辑，死抠价格与品质的山姆会员店，就是在这样一整套专注会员需求的采购模式下实现了快速发展。这种会员制正在改写新零售的规则与竞争格局，也在给中国消费者带来真正意义上的消费升级，山姆崇尚的优质优价，正在成为新零售业的标配。死磕品质与成本中国过去几十年，消费水平已经大幅提升，消费加快升级，购物新业态也在快速涌现。这几年，消费升级更是在驱动零售行业发生种种变化，其中一个重要部分就是会员制的普及。付费会员制已经成为国内零售市场的大趋势以及新风口，进入爆发阶段，不少企业都通过“圈地跑马”式地快速开店、抛出各种噱头、短期大幅度降价等手段招揽会员。但这是一场注定要长跑的持久战，短期的混乱爆发，无法在人们的心里建立起便宜好货的极致性价比品牌形象，占据消费者的心智。关于这一点，已经在中国市场深耕23年的山姆会员商店有着自己的理解与坚持：一切从会员出发，从选品、全渠道发展和会籍管理，都围绕着如何为会员带来价值，是山姆的战略核心。从品质出发，山姆会员店的商品都是在全球范围内搜集的最佳产品。其大受欢迎的进口牛肉，就是挑选于品种最好的澳洲谷饲牛肉，几乎垄断优质产地80%产量，并通过会员制保证销量与价格优势。山姆采用的澳洲谷饲牛肉必须要满足100天的饲养周期，即在良好的牛种和饲养环境下，再进行100天以上的谷物饲养。这些牛肉会直接在店内而非中央厨房进行切割，供应链更短，到店更快，还通过牛肉冷鲜切割，提供不同厚度的牛扒、火锅用上脑薄片等，非常适合中国消费者多样化的饮食需求。同样地，为了让更多中国消费者最大化享受山姆商品的高品质，山姆还在店内设置了山姆厨房，把优质的澳洲进口牛排用中式调料进行煎制，手把手现场教授会员，最好的商品当然要用最佳的烹饪技术了，让食材的风味得到充分展现，让中国会员品尝到原汁原味的美食。山姆会员商店以优质优价为标准选品，通过严格选品提高会员购物效率，增强用户黏性。高质，不代表高价。山姆会员店创始人山姆·沃尔顿有着自己独到的新零售哲学：省钱，为他的客户节省每一分钱。山姆本身性格也十分节俭，是个“抠门”老头，每次理发都只花5美元——当地理发的最低价。没购置过豪宅，经常开着自己的旧货车进出，但事实上，这位富豪级的“小气鬼”曾经向美国5所大学捐出了数亿美元，并设立了很多奖学金。山姆会员店也继承了这种为顾客省钱的基因与理念。自1983年4月首家商店开业起，在全球已拥有800多家门店，山姆1996年在中国深圳开设第一家店，进入中国23年来，已经设有26家店，预计至2020年增至40-50家。山姆会员店在中国市场取得了强劲的增长，其会员数量已经增加到260万之众，这个会员数量为山姆赋予了强大的全球供应链优势以及议价能力，通过批量采购将成本降得更低。为了能够将进货成本控制到更低水平，并且将利益转移给会员们，山姆在供应链上下了很多功夫。成本价格一直决定着商品售价的高低，为了将成本价压到最低，山姆将所有商品的成本构成层层细分。以农产品为例，每当收获季节，商品的成本就涉及到各个方面。原料收购成本、包装成本、物流成本、人工成本等。山姆专业的采购团队对以上的每个环节都有着专业的把控，将每一项的成本降到最低，最后再添加一个合理的利润比例，如5%。商品的成本价就能被控制在一个合理范围内，然后以此为基础跟供应商谈判及进货，从源头杜绝了商品出现价格虚高的现象。山姆与供应商的合作是规模走量，所以供应商的成本单价很低，这也是为了给到会员更好的价格回馈，吸引更多客源，从而做大市场。虽然供应商单价都很低，但是供应商都愿意放弃单价进入山姆供应商库，因为山姆的高品质标准能给他带来品牌效应。不断完善自己的供应链，从源头采购，货源遍布全球的山姆，可以从源头直接把控，保障农业生产的每一环节都能按照最终消费者的品质最大化进行。比如冰鲜大西洋鲑鱼、MM大西洋鲑鱼片，山姆会按照规定标准对比色卡等进行验货收货，进行深海鲜活捕捞，捕获阿拉斯加的深海美味，鱼片肉质细腻饱满，口感爽滑鲜美深得会员喜爱。山姆的鲑鱼供应链遍布全球，可以筛选有价格优势的供货商，并且凭借大规模采购拿到低价；通过全鱼运输节省成本，山姆通过整鱼采购运输在供应链上节省的成本达到了几乎40%，而山姆竭力做到的这些成本的节省，最终都直接体现在鱼的售价上。特别是自有品牌，山姆会员商店不惜放弃利润也要给到最高性价比。比如牛奶，为了给会员更好的价格优惠，山姆通过规模去压低成本，直接去找源头生产商采购，承诺所有额外的成本都由山姆承担，但是必须要给山姆很低成本价，最终将给到会员的牛奶价格从二三十元压低到了只要十几元。所以，这里的好东西都不贵。鸡蛋不到1元一个，寿司平均3.8元一个，你还能在这里吃到真正的厚身三文鱼。此外山姆所售商品多采用大箱包装或组合包装以降低成本，让顾客可以享受低廉的仓储价格。纯电商渗透率正在触顶，线上线下趋向融合，正在带来实体商超网点和供应链的价值重估，有经营特色和体验优势的线下业态窗口正在打开。大型超市业态中，以山姆会员店为代表的仓储会员店经营效率表现突出，电商也在采用会员制提高复购率。零售商们纷纷希望通过会员制，打破原来“单次交易获得更多利润差”的盈利模式，愈加关注服务头部客户的核心需求：更好的品质，更低的价格，以提高客户复购率，通过开展付费会员制，为企业带来更多价值增量。优质优价，正成为新零售行业的标配。以会员为中心山姆会员商店只对会员开放。典型的山姆会员喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高、消费能力强、不爱东挑西拣，只想最快买到最好的，拿了就走，山姆精准满足了这一需求。让人惊掉下巴的是，别人去超市买东西，退货要提供小票，还要拿货上门，但是在山姆拍张照片就能退货，因为产品好，不怕退，也表明了山姆对会员的充分信任。信任，口碑永远是最好最有效的广告。山姆从不讨好大众，而是专注于把自家会员贴心伺候到心满意足，服务到让非会员羡慕嫉妒，自然就会吸引到更多新会员的加入。山姆会员店有着一套繁琐庞大的供应商筛选制度，全部商品分设在世界各地的“山姆会员店”部门代为采购，以“优质优价”为目标，采购部门负责压价、挑选商品和推荐供应商，验厂部门负责供应商资格认证，验货部门负责商品质量审核。很多商超为了用低价策略吸引客户而罔顾商品质量与标准，甚至成为假冒伪劣产品的倾销地，这种一锤子买卖，是山姆最不屑的，相反在每一项产品指标都精益求精，背后都是以客户为中心理念的践行。山姆不追求量，不追求网红，却对品质有着自己不妥协不从众的坚持：不卖活海鲜，死磕食品安全；标准繁多；假货与缺货零容忍；龟毛的完美主义。山姆在专注食物品质方面毫不妥协，这样一个国际零售巨头，竟然不卖活海鲜。事实上山姆2014年就摒弃了普通市场上的“活鲜”业务，改为西方国家中更为普及的“冷冻海鲜”品类。活海鲜容易在暂养和运输过程中出现安全隐患和二次污染，为了保证存活率，商家往往运输过程中会打抗生素维持生命活力，而且深海水域与浅水生活不同，活海鲜运输途中还会被饿瘦。为了保证食品安全，以及营养不流失，山姆在捕捞后第一时间采取“船冻”处理，这样不仅能从源头把控食用安全，也能锁住肉质的新鲜口感。山姆不仅不卖活海鲜，还要挑海鲜规格，山姆店内非常畅销的阿拉斯加帝王蟹是市面上的尖货品，原本就稀缺，现在山姆还只要首批捕捞的。最神奇是山姆的海鱼，为了保证鱼身表面光滑没有擦伤，都是一条条钓上来的，而网捕的海鱼，因为互相挤撞挣扎，很容易受伤，后期如果没有处理得当，品质自然难以达到这种“处女座”的要求。山姆对商品筛选、源头把控也很严格。集处女座+颜控+细节控于一身的山姆大叔，不惜为了一点点细节，万般挑剔，对选品的严格到了龟毛级别。与市面上货品过期了还故意摆在货架上误导消费者的零售商相反，山姆食品安全标准极其复杂，手续非常多，山姆的商品货架时间也特别奇葩：一颗草莓要经过94道农残检测，应季水果24小时空运到店，烤鸡只卖4小时，披萨2小时就要扔掉，辽参长够3年才能捕捞……在这里，妈妈再也不用担心我吃坏肚子啦。挑剔是对自己的会员负责。这就是山姆的会员经济学：想尽一切办法将最好的东西，提供给会员。有门店的城市，可以通过山姆APP、山姆官网选购商品，在没有门店的城市，还可以通过京东购物；喜爱海淘的会员，则由山姆京东旗舰店全球购提供海外直采服务，享受京东物流3-5天内全国达。明明是全球采购的超市，却比楼下小店还方便，这让会员如何不喜欢。未来零售商们创造增量价值的成本，将通过向会员规模化推荐销售而变低。但付费会员制带来的商业价值不会在短时间内体现出来，这条路需要坚持与耐心，只有当会员数量达到一定量级，会员红利才会不断被释放。已经坚持了二十多年的山姆会员店算是趟过来了，已经占据了消费者心智：走过那么多套路，还是来山姆买省时省力又省钱。一切以消费者利益为前提的山姆会员制，与消费者的美好生活进行了深度绑定。就像消费者无法离开美好的生活一样，我们也无法离开与自己美好生活深度绑定的山姆会员店。（责编：Stella）转载声明转载声明：本文系后花园转载发布，仅代表原作者或原平台态度，不代表我方观点。后花园仅提供信息发布平台，文章或有适当删改。对转载有异议和删稿要求的原著方，可联络[email protected]คำสำคัญ:品质观念零售传统山姆店0 คนถูกใจข่าวที่เกี่ยวข้องCostco火了之后，我们研究了沃尔玛山姆会员店将有大批的资金和玩家进入付费会员制的零售市场，而最终生存下来的可能不多。转载2019/09/26 16:19Costco和山姆，真的会“伺候”中国人吗？还未到既定开业日，拼多多偶像Costco中国首店已经迫不及待揭开面纱。财经2019/08/23 20:00
