新国货消费投资十问，中美化妆品成长之路有什么不同？

一、以下是我们的对话大概

大牛：女人有钱后一定会买贵的、进口高端化妆品。不买，只是暂时的。

我：似乎化妆品消费频次很高，品类也很多，所以可以买很多。既可以买进口，也可以买国产，比如护肤都是进口，面膜用国产，一些爆品也很好。技术上没有太大区别。品牌营销也到位，调性也不差。

大牛：男朋友送礼你希望他送进口的开心，还是国产的开心？

我：也是，哈哈。不过，虽然进口满足虚荣心，但不代表国产女生不会买。

1，化妆品如果满足送礼，那就送进口豪的、贵的，没错；2，化妆品选择本身是一个要专业深懂的过程，消费者本人使用是主场景，会买的是适合自己的，而不是光看品牌；3，对于三线用户，男朋友如果送珀莱雅套装也是很贴心的了，这里不能拿一线城市对品牌的认知来比。

（当然以上的123还没来得及说出来）

大牛：这个品类非常适合VC，快速成长，但对于二级，这类企业的生命周期并不长；国产化妆品比手游的生命周期还短。

继续说：国外高端奢侈品是怎么砸线下出来的，中国品牌能做到吗？思考了两分钟以后——

我：新国货在中国崛起的逻辑是受益于电商渠道。而国外恰恰没有这个环境，现在消费者所认知的大牌（雅诗兰黛旗下的这些品牌）都是通过国外零售线下商超起来的。

18年线上流量已经见顶后，18年化妆品电商销售以20%的增速。看珀莱雅数据，18年超过50%的销售来自于电商渠道，已经将原来的CS日化店、商超渠道逆转了。而且这一趋势在中国应该会持续。所以本身中国和美国化妆品崛起逻辑似乎不同。

那么接下来，是否中国化妆品能进军到国外奢侈品店逻辑，看造化了，怎么去再转回线下重造。也有些直接通过中国社交电商带火。这里的走法会出现分化的。

二、更多维度的思考

这个命题严肃的，得从几个层面来思考和解读。当然写这些只是反映我的思考过程。

1、以二三线城市用户为主的化妆品新国货，是否会面临用户有钱后选择消费升级的进口品牌？

会，有钱（指大头固定资产解决后）当然要不惜代价买好东西（指享受物品，消耗品）

2、是否消费升级后就一定买贵、买进口的替代国货？

这个问题延展出了好几个子问题——

1）新国货代表好货低价的高性价比逻辑是否长存还是短暂持续？（3年-5年-7年-10年分水岭）？

分阶段不同，对于二三线用户，始终存在一个长时间的新国货替代品逻辑可以买单；中国用户层次足够丰富。至于好货低价的化妆品逻辑失效，可能是等到全新的国货高端品牌出现才能见分晓

2）新国货化妆品集中在中低端市场，并且市场集中度在中国非常之低，2017年数据CR5是26.8%，那么通过什么方式来整合？

并购子品牌，发育子品牌，抑或商业模式再驱动比如社交电商？还需要持续性内容营销驱动

3）新国货是否能跨越到进口奢侈品牌这一步？如果跨怎么跨？有否能力打造线下高端体验？

综合看，品牌往上走很难，国际品牌始终会高一维度的打压

4）新国货化妆品是否得寄希望于中国国情的社交电商（微商）再做一个百亿营收来媲美国外的化妆品规模？是否中美化妆品企业发展路径的出身不同决定了中国品牌注定难做高端（3-5年内）？

好好的品牌来做微商并不好做；增长曲线点大概率是靠副品牌

5）新国货化妆品单品类爆品逻辑是否是持续性抗衡国外品牌，且维持毛利增长的密钥？

（面膜是的；参见#珀莱雅#2018年报；爆品面膜天猫11销售带来增长和高毛利）

以上问题，除了品类属性不同，也同样适合其他国产替代品牌的思考。

简要归纳，我们看到本土品牌崛起的必要条件是：

1）电商渠道的广泛应用提高本土品牌市场容量。

根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示，作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额迅速增长，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。请见《市值160亿化妆品新国货珀莱雅的新挑战》一文窥见新国货崛起路径。

2）线上渠道避开了国际品牌的竞争，捕捉渠道红利。

因为国内品牌对电商表现得非常积极，相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此， 在化妆品电商渠道快速发展的背景下，国内品牌的劣势将被弱化，市场地位将会快速提升。

3）正当盛年的创始人即得益于多年化妆品产业背景和线下渠道的能力、又能明确感知中国本土二三线用户的大众需求。

4）消费升级理念逐步被教育，对于二三线城市女性这是一个国产替代进口逻辑，并且对于一线城市用户，过度被消费的大牌和欲望剩余引发了从洋品牌到民族设计品牌的过度。

5）本土设计师及海归能力崛起，对品牌力和营销感觉提升飞速，提供了良好的人才通道，打造出能接近于国际品牌的包装手法。

综上，品牌有能基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握，通过清晰明确的定位和持续扩大的宣传力度，进一步提升消费者品牌认知度。

3、消费升级中存在的消费分级是一个分化：协同存在的消费分级是否适用化妆品赛道？

这个分化来源于：

1）在物欲过度被满足的年代，高端和低端的消费品已成为一种协同补充状态，并非一定是A替代B的逻辑（这里除了房子车子等固定资产之外）；所以国产和进口可以并存，乃至国产有能力做到线上线下一体化的高级后，进一步替代进口；

2）更助中好货低价的使用效用满足感，对功能的满足成为重点，也就是不一定认为高价才是好品牌。就像有钱可以买得起苹果，但一定要挺小米；

3）化妆品是一个高消耗品，并且品类众多，单品爆款（如面膜）也极有可能超越国外大牌，所以这个赛道里国产替代的逻辑更强一些；

4、最后，涉及到投资时间和阶段适配性：

从3-7年阶段来看，足够一级市场VC的爆发式成长去投了，不然中国最聪明的资本怎么会蜂拥而入呢？但涉及到二级市场上，又是另外一回事。是否突破百亿市值后，国货有可能真正挑战进口高端品牌树立的用户心智呢？

对标成熟国家化妆品市场，雅芳、玫琳凯是直销界老大，分别跻身入第五和第六美国化妆品销售额前列。所以，很多化妆品新国货希望于社交电商的发力。看18年低珀莱雅和90后微商天王童真真高调共创的品牌TZZ有没有走出来？19年起码暂时没看到业绩，15年也尝试失败告终。我认为做#古典主义化妆品#和#玩微商直销#的调性手法相差甚远，未必能在同一个企业下实现。

而以长远的7年-10年-15年-20年-30年阶段来看，打造新国货化妆品高端品牌的重点是在于能否足够去重视重返线下的高端极致体验，走大牌路线，成为一个深入心智和让用户自豪分享的品牌。

这一点，以我们对产业的感知，起码还要10年时间。在科技浪潮发展到头后，也许会涌出新才舍得重拾消费的线下奢侈品之路。而这个，又和美国化妆品市场的发展路径是反过来的。

就如同我们在17年末发表过的演讲专题，#中美IP别业解读#《透视中国特色非典型性IP商业模式暨中美IP商业化路径别业解读》一样，美国工业化流程的发达导致盛产超级大IP，诸如漫威，而在中国恰恰是中小型IP各放异彩，比如 #吾皇万岁##长草团子# #小崽子剧场# 等，都是一个表情包带来的传媒企业，就是来自于中国移动互联网带来的自媒体飞跃。

业态和层次不同，路径不同，但绝对不能否定中国IP的崛起，这是一种互联网发展国情下的异象。一旦人才和工业流程的成熟，中国大IP崛起也是迟早的。

以上，除了我们对新国货的一片陶醉之声外，我们更需要清醒严谨的思考完整的逻辑和生命周期：通过国外对标成长路径结合中国国情的差异化来慎思、且判断项目在不同阶段的投资决策。