创业者指南第2期：初创企业如何讲好故事吸引投资？用数据说话

Raymond注意到他的妻子在怀孕期间很喜欢向朋友借用孕妇装，他就创办了一个时装预订服务公司，女性可以向这家公司租借服装。在这家企业自力更生了几个月之后，这位前投资银行家启动了一个项目，分析该公司不可知的未来。他重点确定可以推动公司长期成功的“关键绩效指标”（KPI）。最终目标：牢牢抓住影响企业的杠杆，并准备向投资者进行令人信服的游说。

他自己的数据有限，这意味着他应该和其他创始人以及他的供应商谈一谈。他发现，在完成10万次交货之前，他无法享受到发货总量折扣，但在完成之后，折扣会迅速达到50％。达到这个数字关乎他最终的盈利能力。然而，发货量对纸板箱的价格几乎没有影响，因此纸板箱价格不会影响他的经营方式。得知其他品牌制作的服装成本也不会随着总量的增加而下降很多之后，Raymond决定创建自己的私人品牌。这样，他就可以更好地控制制造成本，并可以确保库存都是最赚钱的服装。

Raymond对该公司业务指标的深入研究和推动，使他能够掌握这家初创企业的关键绩效指标，并为公司实现远大目标铺平了道路：毛利率几乎翻了一番，从2015年的26％增加到2019年的近50％。这一点也是至关重要的，因为这家公司打算在未来一年左右的时间筹集风险资金。“去找投资者之前，我们想好好了解一下公司2015、 2017和2019年的业务情况，”Raymond说。

投资者喜欢看结果。“他们对业务长期驱动因素的思考让我们印象深刻，”该公司A轮融资的领投人说。

适用所有初创企业的最重要的KPI

一家知识产权估值公司的总裁Kevin表示，推动任何业务的具体指标因初创企业而异，很少有首次创业者能从一开始就了解这些指标。但他们必须开展工作识别这些指标，以便计算出每个创始人应该知道的一些基本关键绩效指标。

在公司成立之初，你的产品可能还没有打造出来，更不用说知道客户愿意掏钱购买什么产品或者你能销售多少产品。但是，开始考虑这些基本的关键绩效指标，以便了解你的企业是否可行，再早也不为过。估算收入——销售价格乘以你预计一段时间销售的单位数量——以及产生收入的固定成本和可变成本，这是算出你的预期利润率的起点，还可以帮助你估算出资金消耗率或者现金流量——你的收入实际上是否可以超过支出。

但是，知道你所销售产品的价格和成本只能帮到你这里。要想了解你是否有机会建立可持续发展的业务，关键是你的单位经济效益。不论你销售的是硬件还是软件预订，单位经济效益一词指的是你每销售一个单位所获得的利润。

弄清楚这一点总是很麻烦，但通常可归结为包含三个至关重要的关键绩效指标的简单公式。一个指标是客户的终身价值（LTV），或者一般客户随着时间的推移在你这里支出的金额。要想确定LTV，你必须将客户在某个期间（月、季度或年）的平均支出除以客户流失率，或者说客户停止从你这里买东西的频率。接下来，将LTV除以获客成本（CAC）——你为了赢得新客户在营销、促销和奖励方面花费的金额——你就可以知道单位经济效益和盈利能力的基本前景。

这些关键绩效指标的数值多大才能证明你的业务可行？并没有唯一答案。但经验法则是，如果LTV除以CAC小于3，你的业务则可能不值得继续努力下去，因为你的公司可能需要很长时间才能实现正现金流。此外，如果投资回收期或收回CAC所需的时间超过12个月，投资者会感到紧张。

只有了解初创企业的单位经济效益，创始人才能了解公司需要多长时间才能实现盈利——投资者才能知道他们是否想要提供足够的资金让公司生存到实现盈利。“你的公司能否长期生存就取决于单位经济效益，”Kevin说。

风投机构遵循孤注一掷模式：如果他们能打中一把大的，那么失手（损失对失败初创企业的投资）对于他们而言是可以接受的。这意味着他们会希望确保你的初创企业所追求的市场足够大，值得它们投入时间和资金。

估算潜在市场规模主要有两种方法：自上而下和自下而上。自上而下法是利用行业数据勾勒出你所追求市场的轮廓——比如：城市交通、生产力软件或线上游戏等——并根据你实际可以夺得的市场份额进行调整。自下而上法是根据交付能力和分销策略等因素估算可以打造和销售的产品数量。

重要的是要现实地进行预测并了解你的受众。在硅谷或纽约，如果你说你的潜在市场规模不到10亿美元，很多风投机构都会听得打瞌睡。相反，如果你正在为澳大利亚或英国的国内市场打造产品或服务，同样的主张可能会让你笑着走出房间。同样，如果你的商业模式依赖向目标地区的每所学校或医院销售产品，那么你不太可能获得你想要的资金或估值。换句话说，你可以无法确定你的潜在市场规模，但你必须讲出一个可信的故事。

Kevin说，许多首次创业者在预测未来时，都没有考虑到支撑成长需要产生的成本。预测未来不只包括成长的好处——例如Raymond发现的总量折扣——还包括迄今为止大多数科创企业最大的一项成本：员工。IT专业人员的年薪中位数可能很高——例如：奥斯汀为82,000美元，波士顿为94,000美元，华盛顿特区为103,000美元，西雅图或旧金山为110,000美元以上——这还不包括福利。即使在成本较低的地方，工资成本也常常超过初创企业成本的60％。

KPI应该呈现出结果，而不仅仅是数据

如果你想吃透，并且能够说清楚你的业务，你必须确定并关注为数不多的几个真正关乎你的业务轨迹的关键数字。投资者希望知道这些关键数字，他们也希望确保你能够充分把握这些数字对业务的影响。Kevin说：“如果你把这些信息告诉我，我将在三年内比你更了解你的运营成本。”

总结

一个好的创意，甚至是一个好的产品，都可能不足以说服投资者。风投想要知道的是你是否可以将这个创意或产品变成一个成功的企业。

要想说服投资人投资你的企业，你必须准备一个好的可信的故事，故事内容要建立在坚实指标基础上。弄清楚哪些指标能够成就或破坏你的企业，以及哪些指标你可以用来控制你的企业很重要。

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