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汽车交易暴利内幕,用户信息被花式倒卖……

财经ผู้เขียน: 运营研究社
汽车交易暴利内幕,用户信息被花式倒卖……
บทสรุป前段时间贤哥想买车,在某汽车资讯 App 上查询底价后,没过 10 分钟,4S 店就打电话过来了。
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前段时间贤哥想买车,在某汽车资讯 App 上查询底价后,没过 10 分钟,4S 店就打电话过来了。

店家称自己店里有这辆车,问贤哥要不要去试驾。前脚刚查了底价,还没看其他车型就接到了电话,这效率,我们编辑部全都啧啧称奇。

接下来的几天,除了上海的这家 4S 店,贤哥陆续接到了其他店的电话,店家开头还会确定一下贤哥有没有买车,没有的话希望是什么车,推荐贤哥去试驾,并且接到电话的频率越来越高。

话说回来,虽然贤哥确实是想要买车,接到 4S 店电话也不算上太反感,可是个人信息被平台这么堂而皇之地给到其他商家,心里还是不舒服的。

那么这些汽车平台是在公然出售个人信息吗?他们的盈利模式还有哪些?今天这篇文章,我们一起来看看汽车行业的交易内幕。

01 你的信息很值钱

打开某汽车资讯官网,选择一款喜欢的车,需要输入“姓名”、“个人号码”才能获取底价,这一无偿将个人信息贡献给平台的操作,平台却有偿地提供给第三方。

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“获取底价”的下方,还有一行默认的小字“我同意个人信息保护声明”。

《声明》中明文规定道:

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按照这个默认条款,用户在“获取底价”的同时,已经把个人信息交给了平台,平台有权把用户信息给经销商,并且用户也同意不对平台或者车商的行为追责。

平台称这样的个人信息为“销售线索”,财报上包装它为“经销商订阅服务,销售给个体经销商广告用户的广告以及其他增值服务”。

我采访了两名汽车行业从业人员,纷纷确定所谓的“销售线索”,就是询价后获得的客户信息。卖数据这样的盈利模式,似乎已经成为汽车行业公开的“秘密”。

从财报来看,2018 年该平台全年收入为 72.33 亿元,其中销售线索的收入就有 28.72 亿元,约占总收入的 4 成。

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某汽车平台 2018 年财报

实际上,早从 2014 年起,在该平台的财报中就能看到“销售线索”的有关收入,5 年间的营收累计达到 96.47 亿元,可以说是一家公然卖信息卖到上市的公司。

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某汽车平台近 5 年营收构成(单位:亿元)来源:燃财经

所以,业内人士告诉我,大家都已经默认了平台这样的盈利模式,懂行的人现在会在各大论坛、平台翻翻看看,只有“小白”才去“询底价”了。

02 单条线索不够赚,打包出售卖会员

光靠卖线索还不够他们赚的,平台还有打包出售销售线索的会员模式。

深圳的一家 4S 店工作人员跟我们透露道,他们每年要给该平台交十万余元的会员费,通过会员账号,平台可以保证给到线索。

同时,车商可以在平台开通一个网上展厅,上传本店的车辆照片、价格和联系方式等。每当有用户询价,他们可以获得一手的用户信息,4S 店的网销部门就会给予定向推销。

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某汽车平台官网首页

经销商同样也很精明,花 10 万- 20 万元可能只获得了上千条信息,每条信息都价值 200-300 元甚至更高。他们会先筛选一遍,挑出有意向成交的,然后将二手信息再转卖给同行。

这样的信息二次传播,也使得用户明明在询问底价时,只勾选了附近的经销商的服务,却能频繁接到其他的骚扰电话。比如贤哥在买车时,就接到了二网车行销售的电话。

实际上,该平台对于经销商的会员费每年都在上涨。北京和上海的会员服务费约是 20 万一年,车商平均需要花 550 元才能吸引一个客户到店看车,获客成本极高。

而持续上涨的会员费也引得经销商的不满。

今年 1 月,运通集团总裁@李竑 在微博中这样讽刺道:“一个靠汽车经销商起家的垂直网站,当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵蚀”,同时下文件通知各大品牌和项目组:停止该平台的所有新增会员,广告投放计划的审批。

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除运通集团外,庞大集团和永达集团也陆续跟进。

近几年,汽车市场本就不景气,不断上涨的会员费让经销商的成本预算更加紧张,随着多家汽车资讯平台的出现,没有谁可以一家独大。

没想到的是,卖销售线索之外,汽车平台还有更重要的变现模式:卖广告位。

03 买Banner位送销售线索

从该汽车资讯平台 2019 年第二季度的财报来看,媒体服务的收入从 2018 年同期的 9.3 亿元增加至 10.28 亿元,提升了 10.5%,这正是得益于它们提供的产品组合。

出售 Banner 位置来提供品牌曝光,一个位置就能赚几万到几十万。根据 4S 店销售人员透露,不同品牌的露出,价格也是不同的。

平台不会单卖 Banner 位置,而是把 Banner 和线索进行组合销售。他们的售卖模式是这样的,出售一个 Banner 位置,会赠送一定量的线索。

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汽车平台 Banner广告

不过,有些汽车资讯平台的 Banner 位置本身是没有什么流量的,那他们是怎么敢做到保质保量的广告承诺呢?

根据业内人士透露,平台会在媒体服务的收入中抽出一部分资金,去购买百度的数据服务,把汽车相关的搜索关键词都给买下来。

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很多第一次买车的用户对于信息渠道并不太了解,他们首先想到的可能就是在百度进行搜索。这样一来,他们就会被百度的搜索结果直接引流到这些平台,并且询问低价后就留下了线索。

04 灰色交易,保证成交

前面聊到的商业模式,还算是比较正规的。在一些平台中,其实还存在一些灰色交易,这种交易模式就是提供“保证成交”的服务。

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可惜,这种“保证成交”只是纸上谈兵,而非保证真实的成交。怎么说呢?

首先,我先来科普一下 4S 店的销售方式。

4S 店的销售部门会分为网销部门和线下销售部门。如果客户是通过网销渠道到店的话,这部分销售提成就归网销部门;如果客户是通过线下渠道来的,提成就归线下销售部门。

不过,根据我们采访的 4S 店小伙伴透露,网络来的客户质量很差,他们会对比很多家价格,防御心理也很强。

4S 店大部分的流量来源还是线下的老带新。毕竟汽车是大件商品,不是随便看看攻略就能买的,用户很注重真实反馈和口碑。很多情况下,大家会更愿意到有买车经验的朋友推荐的 4S 店。

在这其中,就有相当一部分用户是自然流量,也就是没有线下销售人员认领的。

平台会事先买通 4S 店的录单员(做销售数据录入工作的人员),把这些没人认领的流量来源改为“线上”,制造出这些用户是通过平台成功交易的假象。

不过,业内人士表示,现在这样改来源还是比较少的,因为操作难度相对比较大。更常见的假装“高成交率”的方法是直接修改成交基数。

假设从平台来了 1000 单,但是只成交了 3、4 单,这个成交率领导肯定不满意。这时候,录单员就会直接修改平台来单的基数,比如把 1000 单改为 600 单,这样一来成交率就能翻好几倍。

对于平台来说,销售部门把成交率报高了,领导就会认为网销渠道效果好,从而复投这些渠道。而作为资源置换,平台会给 4S 增加 Banner 的曝光量,让数据看起来更好看(尽管这些曝光量可能都是“僵尸用户”)。

看到这里你也许会疑惑,为什么 4S 店的录单员会跟平台“勾结”呢?这不是帮着外人占自家的便宜吗?

因为除了有灰色收入可以拿之外,这也是销售部门在完成自己的 KPI。如果成交率太低的话,领导就会认为销售部门(网销渠道)不够给力。

所以,这可以说是平台和 4S 店员工的一次互利行动。

05 结语

从销售线索、售卖会员到出售品牌曝光,再到平台与经销商之间的灰色交易,相信通过今天的文章,大家对于汽车行业的运营套路和商业模式也有了一定的了解。

在准备这篇文章的过程中,我们也通过一些业内人士了解到,现在这些汽车平台其实也越来越不吃香了。

很多用户都知道了“咨询底价=泄露信息”的潜规则,他们会更倾向于去一些论坛做功课,或者找身边的朋友做推荐。

买车毕竟是一件大事情,希望有买车计划的小伙伴都能买到心仪的车车。


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