华为勇猛，苹果退缩

转载2019-08-02 22:31ผู้เขียน: 界面新闻

บทสรุป手机疲软、服务当家，失去硬件统治力的苹果复兴艰难。

手机疲软、服务当家，失去硬件统治力的苹果复兴艰难。

华为和苹果又撞上了。

7月30日下午，坚决不上市的华为公布了其2019年上半年业绩。上半年营业收入4013亿元，同比增长23.2%，净利润率为8.7%，考虑到华为最近一年的外部处境，毫无疑问，这是一份足够漂亮的财报。

相比之下，苹果交出的成绩则稍微平淡。7月30日美股盘后，苹果发布了其2019财年Q3业绩（对应自然日期为2019年4-6月）——在连续两个季度营收下滑后，Q3营收538.09亿美元，同比增长1%，但净利润大跌13%，为100.44亿美元。

库克对这份财报的表现十分满意，他在随后的财报电话会议中表示，"如果你关注公司的每项业务，iPhone、iPad、Mac、可穿戴设备、服务等等，都有环比的增长"。市场对财报也很满意——7月31日开盘后，股价涨幅曾一度超过5%，苹果再次登上了万亿市值的宝座。

但这个位子，苹果恐怕并不能坐稳。苹果试图在智能终端的基础上转向“服务”收费，是其向消费级IoT市场转型的一个表现，但苹果的IoT依然有很长的路要走。而目前，苹果增长最快的服务收入以及可穿戴设备都需要iPhone配合使用，这就意味着iPhone依然是苹果的核心DNA。很显然，苹果手机的销量无论在中国还是全球都处于下滑趋势。一个明显的表现是，今年上半年，华为在海外市场的销量减少了40%，但苹果却没有拿下这部分订单，而是被三星抢走了。

在这种情况下，苹果的想象空间还有多大？

止住下滑趋势

华为和苹果这对老对手，连成绩单都选择了在相近的日子发布。

7月30日下午，坚决不上市的华为公布了其2019年上半年业绩。上半年营业收入4013亿元，同比增长23.2%，净利润率为8.7%。其中，运营商业务收入1465亿元，企业业务316亿元，消费者业务2208亿元。

毫无疑问，这是一份足够漂亮的财报，尤其在全球手机市场由增量竞争转变成存量博弈，且美国对华为实施制裁的当下。

相比之下，苹果的业绩则显然平淡了许多——即便库克在财报会议上表示自己对这次财报的表现十分满意。7月30日美股盘后，苹果发布了其2019财年Q3业绩——在连续两个季度营收下滑后，Q3营收538.09亿美元，同比增长1%，但净利润大跌13%，为100.44亿美元。

备注：苹果按照10月到次年9月为一个财年，表格中的季度为财年季度，而非自然年季度。制图 /燃财经

苹果终于止住了下跌趋势，但靠的并不是iPhone。

2019财年Q3，iPhone销售额为259.86亿美元，同比下跌12%，这一数字也是7个季度以来最低。不过，除去iPhone之外，苹果其他业务均在上涨：服务收入114.55亿美元，上涨13%；可穿戴设备、家庭和配件产品的销售额总计为55.3亿，同比上涨48%；iPad营收50.23亿美元，上涨8%；Mac营收58.20亿美元，上涨10.6%。

这种形势下，2019财年Q3，苹果迎来历史上一个重要的节点。iPhone营收占比低到了48%，也是近些年来首次低到了50%大关以下，而服务收入占比第一次突破20%大关。

制图 /燃财经

靠着服务和可穿戴设备，苹果止住了下跌趋势。受此影响，7月31日开盘后，苹果股价涨幅曾一度超过5%，苹果再次登上了万亿市值的宝座。

苹果的努力与退让

再次登顶和微软并肩，这要归功于苹果近一年的努力——一手抓中国市场，一手抓服务收入。

“去年iPhone卖得太贵了，一般高端机价格都在5000-8000元之间，而苹果则远远超出了这个价格，低配版的XS就要9000多。”通信行业投资人潘朗表示，“极高的价格导致iPhone XS系列根本卖不动，因此苹果不得已降价”。

“在中国市场，苹果现在比较开放，比较重视媒体，也重视客户的反馈，并且跟很多渠道商在做一些授权的服务。”通信行业分析师张维告诉燃财经（ID:rancaijing）。

比如，今年以来，苹果在京东、苏宁、国美、天猫等电商渠道的iPhone多次启动降价，iPhone XS降幅最高达到1000元，iPhone XS Max官网价最高直降1700元。

此外，苹果中国官网的以旧换新活动开始支持华为、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在内的众多旧款机型，并延长iPhone XS（包含iPhone XS Max）和iPhone XR的以旧换新活动时长。这些优惠措施确实在一定程度上刺激了iPhone的销量。比如，自1月苹果实行降价措施以来，苏宁以及天猫上的iPhone销量分别上涨了83%和76%。

与此同时，今年4月，在苹果任职五年的零售业高级副总裁安吉拉·阿伦茨离职，安吉拉·阿伦茨此前曾担任巴宝莉CEO，2014年进入苹果。而外界更多的认为，安吉拉是苹果高定价策略的首要推动者，苹果这一举动，似乎表现出了降价的决心。

一系列举措之下，在没有新品发布的2019财年Q3，中国区市场虽然没有迎来爆发，但相对于第二财季而言，下滑幅度已经相对收窄（Q3下滑4%，Q2下滑超过20%）。

库克表示：“以旧换新和财务支持计划在中国做得非常不错，由于中国活跃设备数的增长，我们的服务业务在这一地区的表现非常不错，增长了两位数。”

另一方面，或许是早就意识到iPhone的销量问题，早在2017年1月，库克就表示，未来四年内，苹果将会把服务业务的收入扩大一倍。这也意味着到2020年，苹果服务业务将带来约480亿美元营收，而服务业务比重的增加，有助于提振毛利率。今年3月，苹果召开了历史上最特别的一次发布会。发布会前，硬件提前低调上场（苹果连续三天在官网更新了iPad 、iMac系列产品和新款AirPods），而发布会的重点则在软件上——新闻服务Apple News+、可以返现的信用卡产品Apple Card、游戏服务Apple Arcade、全新的Apple TV App服务和Apple TV+原创视频服务……

大力发展服务业，让苹果的股价从2019年1月最低的142美元回升到213美元。很明显，硬件增长疲软的苹果，试图从软件角度突围下一个十年。

服务的瓶颈

但这并不容易。

首先，是对标今日头条的Apple News+，“完全没有达到预期”。

据外媒《商业内幕》（Business Insider）报道，苹果公司最初预测Apple New+将在第一年结束时带来10倍于Texture（苹果此前收购的一家杂志订阅服务）所能带来的收入，以此来吸引出版商入驻，但是在第一个月的免费期结束后，出版商发现实际收入仅有苹果承诺的1/20。

其次，是Apple TV App服务和Apple TV+原创视频服务。

在美国，流媒体服务代表Netflix的增长已然走到了尽头。“对于苹果来说，这个事情，它还没有做过，就意味着这还是一个蓝海，但是在中国市场，苹果更像一个单纯的卖设备的公司，其赖以生存的Apple music和Apple TV及相关服务在中国基本没有可能立足，无论在内容和电信监管上都很难拿到牌照。”潘朗表示。

这或许可以解释，为什么3月的发布会，一切服务与中国市场无关了。而放弃全球最大的中国市场，苹果的服务收入必将受损。

事实上，“Apple”说到底也只是一个智能终端品牌，不论是手机、Pad、TV或者更多设备，库克在智能终端基础上转向“服务”收费本身就是消费级IoT市场商业玩法的一个表现。

“Q3涨得最快的是可穿戴设备，这其实和全球的趋势吻合，因为现在全球IoT生态链产品涨得都非常快。”潘朗表示。如果以谷歌NeXT做对比，苹果的IoT之路还有很长。“生态链肯定不仅仅是手表和耳机，肯定还有智能家居。在智能家居这块，谷歌已经和很多运营商合作生产硬件了，比如AT&T（美国电信运营公司）就有谷歌NeXT的专柜，只要你买个设备，AT&T就会给你一个IoT套餐。”潘朗表示。

“就目前苹果的硬件产品来看，其产品系列过于单调，还远远不足以支撑起服务未来更大的想象空间。”潘朗表示。

对比之下，华为尤其重视IoT业务，并自主研发了针对物联网的鸿蒙操作系统，其智能家居战略三年的目标是中国的IoT设备有三分之一支持HiLink。在HiLink战略之下，华为采用了1+8+N的结构，也即以手机为主入口，以平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳机、VR、车机等为辅入口，加上泛IoT硬件，包括照明、安防、环境、清扫等，实现覆盖多个场景。

“起码智能家居这块，苹果和谷歌、华为比还差得很远，如果苹果补充几十个产品的话，还是可以期待的”。潘朗表示。

眼下，苹果面临的问题显然更复杂。“无论是在中国还是美国，在苹果商店内，我们除了可以看到苹果自己的产品，比如自己生产的Apple watch、收购的Beats耳机等，还可以看到很多苹果合作伙伴的产品，但是这些产品都是孤立的存在，并非生态链产品，苹果没有一套生态链协议来控制这些产品，这导致苹果没有办法向所有的参与者获取部分收入。过去，苹果可以不在乎，如今，iPhone销量疲软，苹果必须要注意了。”张维告诉燃财经。这并不意味着苹果的服务收入完全没有亮点。Q3财报会议上，苹果表示8月会发布Apple Card信用卡业务。在潘朗看来，金融业务未来可能在全世界会有一个比较大的提升，“拿我们的微信和支付宝比，很多国家还都不支持Apple pay，这就意味着Apple pay就有很大的空间。”

目前来看，苹果主要的软件服务和可穿戴设备贡献了苹果32%的收入，而iPad和Mac两个主要的独立产品线相比之下只占20%。但一个不容忽视的事实上，无论是即将上线的信用卡Apple Card、游戏服务Apple Arcade和未来可能推出的AR头戴式耳机、已经上线的可穿戴设备等都需要iPhone配合使用。

因此，从某种角度看，苹果的服务收入更像是硬件设备的一个附带产物。这就意味着，在可预见的未来，可穿戴设备和服务收入的增长空间可能还是会受制于iPhone的销售。

手机的困境

iPhone的销量越发惨淡。

在中国，按Canalys数据，2019年第二季度，华为的出货量为3730万台，市场份额升至38%，位列中国第一。苹果出货量570万台，下降14%，市场占有率5.8%，排在中国第五。这直接导致，在大中华区，2019财年Q3苹果净营收下滑4%，为91.57亿美元。

来源 /Canalys

在印度苹果也在节节败退。据Counterpoint统计，目前，苹果在印度智能手机市场的份额已经降至1%，苹果已经不在统计中被单独列出，而被归类为“其他”。由于低收入人群占据了印度人口的大半（印度2018年人均GDP约为2030美元，仅为中国的1/5左右），因此在印度卖得最好的都是“千元机”，他们对智能手机的消费力仍处于“少于300美元”的接受阶段。而苹果官网上，iPhone XR 76900卢比（约7332元）、iPhone XS为99000卢比（约9427元）的售价足以让印度人民望而却步。

与此同时，在全球市场，2019年Q2，排名第一和第二的手机品牌依然是三星和华为，并且其出货量均在增长。一个危险的信号是，6月17日，任正非在接受采访时表示，华为在海外市场的销量确实下滑了百分之四十，也就是说华为能保持全球第二的出货量几乎全靠国内市场。但是华为损失的海外销量（几百万台）并没有被苹果抢走，反而被三星吞下。“这说明苹果在我们都不看好的三星面前竞争力还是不够，起码XS/XR/XS MAX比三星的Note 9/10还要差一点儿。”潘朗表示。

来源 /Counterpoint

虽然，苹果现在已经不在财报中公布其iPhone销量，但Counterpoint的统计数据显示，2019年上半年，iPhone销量在8000万台左右，这和华为（含荣耀品牌）1.18亿台的出货量形成鲜明对比。

一个不容忽视的现象是，如今手机厂商的竞争已经从外观上升到摄像头。“但苹果和华为走的路线不太一样，也说不上谁好谁坏。苹果追求的是准确和真实，并且给用户充分的施展空间和自由度（方便后期修图），而华为的上手难度极低，每个人都可以把照片拍得很好。这并不是说苹果手机的拍照功能不好，只是苹果是不是需要讨好一下大众？”潘朗告诉燃财经。

另一方面，在5G到来前夜，苹果的技术储备似乎并不如华为强大。

7月，苹果以10亿美元收购了英特尔的智能手机调制解调器业务（Modem，业内也称基带芯片）。所谓基带芯片，主要功能是信号转换、同步传输。简单来说，用手机打电话、通过移动数据上网都需要基带芯片的支持，是5G手机中的关键所在。苹果收购英特尔部分业务一方面是因为英特尔确实需要瘦身，另一方面是苹果虽然和高通签下了6年的和解合约，高通再一次成为苹果供应商，但其实苹果也想拥有自己的基带芯片。

但是目前来看，英特尔的这部分业务做得并不好。“现在国内的运营商网络，高通、联发科都已经通过了5G基带测试，只有英特尔没有参与测试。”一位通信行业人士告诉燃财经。

为了弥补基带业务的短板，一位接近高通的行业人士告诉燃财经，苹果从高通挖了很多人，其中就包括基带相关人才。“三五年之内，不要指望苹果和英特尔（被收购部分）擦出火花来，就是能像三星那样，把自己一般产品替代成英特尔基带就不错了。”上述行业人士表示。

如此看来，苹果想要再创奇迹，还有很多的磨难要经历。

*文中图片来源于网络。应受访者要求，文中潘朗、张维为化名。

（责任编辑：Aimee）

转载声明转载声明：本文系后花园转载发布，仅代表原作者或原平台态度，不代表我方观点。后花园仅提供信息发布平台，文章或有适当删改。对转载有异议和删稿要求的原著方，可联络[email protected]