iPhone 6系列停产，苹果再无低价爆款

iPhone 6系列带给市场最初的冲击，源于它与前代相比更大的4.7英寸显示屏，这也是苹果首款大屏手机系列。

当时的智能手机市场还不是血海，用户对大屏手机趋之若鹜。2014年iPhone 6 问世前不久，研究机构 Forrester Research 进行的一项调查显示，超过 5 英寸的大屏手机在 2014 年已经占据了 Android 系统手机在中国市场 40% 的销量。

苹果有动力去追赶这一风尚。2015 年，苹果乘胜追击，拿出iPhone 6s 和 6s Plus ，发售三天就卖出 1300 万台，打破了 iPhone 6 和 6 Plus 的纪录。虽然 6s 后来出现了外形变弯等问题一度影响了市场信心，但这一系列仍然成为了苹果历史上最成功的产品之一。

四年过去，iPhone 的屏幕越来越大，但市场对大屏手机的感情不复以往。典型的是苹果试图打出创新牌的iPhone X。

苹果公司首席执行官蒂姆·库克曾在 2018 年二季度表示，“在第二财季的每个星期，顾客选择购买的 iPhone X 都多于其他任何 iPhone 机型。”

但随之而来的却是 iPhone X 在台湾减产的消息。青山一道同风雨，苹果与供应商的股票携手走低。

2018 年 9 月，市场研究公司 Counterpoint Research 发布的一份最新报告称，iPhone X 在推出10个月后销量在 6000 万台以上。而当年 iPhone 6 只花了 6 个月就达到了 6000 万台销售，10 个月后，它的销量达到了 9000 万台。

值得一提的是，尽管 iPhone X 和 iPhone 6 在销量上的差距悬殊，但是它们都创造了大约 620 亿美元的营收。iPhone X 定价高达 999 美元，远高于当年 200 美元的 iPhone 6 和 300 美元的 iPhone 6 Plus。

廉价产品远去

用超高的毛利率去补偿下滑的出货量，是苹果的新策略。

最近几年，苹果的毛利率一直保持在 38%-40% 区间，远高出智能手机市场任何一家品牌。

iPhone 6 系列的退场，代表着供消费者选择的廉价 iPhone 又少了一款。想要低价，用户只能去购买现在售价 449 美元的 iPhone 7。对于苹果来说，直接把客单价进一步拉高。价格更高，销量更少的 iPhone XR 和 iPhone XS就是鲜明的例子。

不过苹果的定价策略从去年开始已经在华尔街受到广泛质疑。AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯（Dan Niles）曾表示：“中国的人均 GDP 为 1 万美元，印度为 2000 美元，因此不能向这些市场出售价格高达 1000 美元的手机。”

多年来 iPhone 一直为苹果贡献着一半以上的营收。苹果让消费者接受了一年比一年贵的新机，直到售价 999 美元的 iPhone XS 遭遇滑铁卢，iPhone 诞生 11 年以来首次在新品发售季节出现下滑。

数据来源：富邦证券

显然，iPhone 销量的下滑一方面是因为苹果没再拿出创新成果，一方面是因为剑走偏锋的高定价策略。

虽然苹果在 2018 年年底决定以后不再公布 iPhone 的销量，然而为了提升销量，苹果今年年初曾发起数次以旧换新及降价活动。今年1月，包括京东、天猫、苏宁、拼多多等在内的数家第三方零售平台上所售的多款 iPhone 机型均低出苹果官网售价上千元。iPhone 6 在此时退场，某种程度上也说明苹果在定价问题上仍然处于摇摆态度。

作为苹果历史上卖得最好的手机，iPhone 6系列起售价仅 200 美元，该系列累计出货量超过了 2.5 亿台。2018 年，这一系列还贡献了苹果手机销量的 10%，以及毛利率的 30%。

现在，iPhone 6 系列接近走完了它的生命周期。iOS 13 已经不会支持 iPhone 6，iPhone 6s 也正处于最后一个软件支持周期。iOS 13 之后，这些旧机型很可能无法得到任何支持。

无爆款iPhone的苹果， 还能硬气起来吗？

iPhone 6系列之后，苹果的手机产品至今没有让我们看到爆款的趋势。最近几年产品的技术改动了无新意，首席设计师的离开，让苹果可能进入了一个设计相对停滞的时代。

与此同时，iPhone 产品的营收在苹果总营收中的占比也出现下降。

2019财年第二季度（自然年2019年第一季度）的财报中，iPhone的营收占比为53.5%，去年同期的占比为62.2%。 不仅如此，由于去年年底至今以来的降价促销关系，iPhone为代表的苹果硬件毛利率也在下跌中，从去年同期的34.3%下降到31.2%。

行业分析称，5G会是苹果的一个崛起机会。2020年苹果预计会推出三款5G iPhone手机，全部使用高通的5G基带芯片。但是苹果自己的基带芯片预计要到2022年-2023年左右才能用于自己的手机上。与此同时，5G在全球多个国家进入商用化阶段，然而尚处在幼年期的5G市场未能构成有效应用生态，需求并不旺盛。

Strategy Analytics预计2019年全球5G智能手机出货量将达到500万部，还不足智能机出货量的1%。

产品迭代，新旧交替之际，全球头部智能手机品牌，都不会采取过于激进的行动，苹果也不例外。这迫使苹果不得不向软件服务加速转型。苹果最新一季的财报显示，软件服务等业务占比上升至19.7%，为五年以来最高。在音乐、游戏、支付和流媒体上的订阅用户出现大幅增加。AppleCare、Apple Pay、Apple Music、云服务以及广告搜索实现双位数增长。

高达63%的服务业务毛利率，将是苹果继续朝着服务转型的主要动力。但硬件仍应是苹果业务的重要基础，正如上述不具名的手机行业观察对所说的那样：“没有硬件，服务就是无米之炊。”

转型服务，能否补上 iPhone 销量下滑造成的空缺仍然是个未知数。