《怪奇物语3》开播，Netflix转向迪士尼“剧集+衍生品”老路？

▲ NIKE与怪奇物语联名海报 图片来源：NOWER网站

这是Netflix涉足衍生品市场的标志事件。对于Netflix来说，与全球第一运动品牌进行联合营销，证明其借势“怪奇物语”打开衍生品业务线决心。

加大商业授权与衍生品开发，则与当下Netflix版权内容受限、美国本土会员增长遭遇天花板有着密切关联，在近几年不断大手笔投入原创内容的背景下，Netflix 也有了更多可以完全自主的IP内容用以衍生品开发，如今作为娱乐行业领头羊的迪士尼每年都在以财报数字向业界展示衍生品市场的广阔空间，因此想要打破营收增长的瓶颈，衍生品无疑是Netflix目前重要的方向之一。

随着“怪奇物语”衍生品开售，“Disney+”流媒体服务上线在即，Netflix与迪士尼的竞争正在更多领域展开。

本土增长放缓，Netflix营收遭遇瓶颈

2013年凭借着《纸牌屋》的横空出世，从 DVD 租赁向流媒体转型的 Netflix 在全球打响了名声。随后 Netflix 在全球范围内高歌猛进，依靠着近三年在内容制作方面超过200亿美元的高额投入，Netflix 开始不断扩充自己的原创内容库，从纪录片到剧集再到电影，几乎各个领域的顶级大奖都已经被他们收入囊中。

如今Netflix的商业故事已经成为经典的教学案例：不卖广告单纯依靠会员付费，在内容采购及制作上大笔投入，以此来吸引更多用户订阅。在去年年中，Netflix 的市值一度超越行业巨头迪士尼，足见华尔街投资者对于其商业模式的认可。

但与此同时，Netflix 的流媒体阵地正在成为巨头们争相竞逐的新领域，从传统娱乐公司迪士尼、华纳传媒和环球，到硅谷科技公司苹果，都计划在今明年推出自己的流媒体平台。

▲ 图片来源：Pixabay

另一方面，Netflix传统业务正遭遇增长瓶颈。进入2019年，Netflix已经在全球拥有了超过1.5亿订阅用户，但单就财务数字而言，Netflix的营收增长却明显放缓，同时现金流始终处于相对紧张的状态，。

加之美国本土市场的增长遭遇“天花板”以及随后将到来的激烈竞争，Netflix也需要将更多精力投入到国际市场。

因此有部分业内人士认为Netflix应该开放广告业务，此前有数据机构的调查表明，以Netflix如今的体量每年能够凭借广告获得超过30亿美元的收入。但是对于以“无广告模式”起家的Netflix来说，加入广告几乎已经违背了其最基本的商业模式。

如何打开多元化营收局面，成为Netflix高层思考的问题，当越来越多的竞争对手开始加入流媒体大战，版权内容对于Netflix已经越发鸡肋。为了留住经典的版权内容需要支付高额的费用，2019年Netflix就为《老友记》付出了一年一亿美元的代价，但当各大版权方纷纷开始打造自家流媒体平台时，版权内容的撤出已经只是时间问题。

不仅如此，版权内容也不具备二次变现的可能，过高的收看时长反而影响了原创内容的发展。而随着其原创内容版图的不断扩大，依靠自有IP进行原创内容授权和衍生变现恰恰是目前Netflix扩大营收的重要手段。

流媒体巨头Netflix尽管一向不愿将自己与迪士尼放在一起进行比较，但凭借大量原创内容并以此进行内容授权变现的迪士尼，恰恰是摆在Netflix面前最经典的商业案例。抛开明显不适合目前Netflix的高投入主题乐园项目，先从商业授权与衍生品开发入手则能让Netflix短时间内看到其对于营收增长的助益。

2018年9月，原迪士尼衍生品开发负责人Christie Fleischer入职Netflix，担任消费者产品开发团队的负责人。至此，Netflix布局衍生品箭在弦上。

“怪奇物语”式衍生品探路

细数Netflix旗下IP，最适合担当商业授权与衍生品开发的无疑便是刚刚推出第三季的《怪奇物语》。Netflix一向对收视数据讳莫如深，但根据之前尼尔森的统计，2017年《怪奇物语》第二季一次性放出后，有1580万人在放出后三天观看了第一集，有36.1万人进行了Netflix倡导的binge-watching（一次性看完）。

根据Parrot Analytics的分析，《怪奇物语》在上线当周的热门程度更是无人能敌，其收视数据在当年要比《行尸走肉》和《权力的游戏》还要受欢迎。就在7月4日最新的第三季上线当天，《怪奇物语》的热度同样不减，即便当时美国独立日，其依然占据了社交媒体话题度榜首。

并且不同于《纸牌屋》这类联合制作Netflix只拥有其独家发行权的作品，也不像是从BBC手上买来的知名IP《黑镜》，《怪奇物语》可以说从头到尾由Netflix完全主导的原创剧集。这一主打惊悚科幻主题的剧集，将背景设定在1980年代，Netflix的大笔投入使得整部剧集拥有了完美符合那一年代的服装、布景、道具及配乐，最大程度还原当时的氛围。而其中最为人津津乐道的自然是剧集中充斥着大量1980年代的流行文化“彩蛋”，比如《第三类接触》、《E.T.》、《大白鲨》、《势如破竹》、《狂犬惊魂》、《异形》、《回到未来》等科幻电影的致敬，以及如《龙与地下城》这类经典桌游的大量使用。

也正是因为《怪奇物语》充满了对1980年代的大量致敬，使得Netflix精准的找到了依靠复古元素进行营销以及衍生品开发的角度。即便是在之前Netflix还未对衍生品开发如此上心时，《怪奇物语》前两季也都成功与其他品牌进行了商业授权合作。

2016年，与美国小众潮牌Hot Topic小规模合作出售《怪奇物语》的衍生产品。除了毛衣，Netflix还和Hot Topic敲定了《怪奇物语》系列的咖啡杯、人物玩具和T恤衫。2017年10月，Target和Netflix宣布独家合作伙伴关系，联手打造《怪奇物语》的相关独家产品，包括复古风格的《怪奇物语》第一季的蓝光/DVD套装、服装、配饰等等。

甚至Netflix还凭借这一IP首次涉足了实景娱乐领域，去年九月环球影城推出的“万圣节恐怖之夜”以1980年恐怖元素为主，其中就包含与Netflix、《怪奇物语》的创作者Matt and Ross Duffer以及执行制片人Shawn Levy的合作，游客们能够在这一限定乐园中体验到以剧中的平行宇宙——Upside Down为主题设置的各种主题的鬼屋迷宫，甚至平行宇宙中的怪物“夺心魔”也出现在了这一场景中。

▲ 《怪奇物语》环球影城主题鬼屋宣传海报 图片来源：时光网

而来到《怪奇物语》第三季，Netflix则将商业授权与衍生品开发向前迈了一大步，《纽约时报》的统计显示，

《怪奇物语》与Levi's推出的联名系列中包括了女主小十一在剧中身着的一件，整体风格颇有上世纪80年代的复古风；前文提到的耐克则基于旗下复古鞋款推出多款不同配色的联名球鞋已经服饰；一向热衷于好莱坞影视作品合作的乐高也首次为流媒体原创作品打造了一款名为“颠倒世界”的乐高玩具。可口可乐甚至将1985年曾经推出过的一款“失败产品”——第一次更改配方的“New Coke”进行复刻了，并且专门辟出工厂进行限量生产和销售，为《怪奇物语》第三季预热。

也就是《怪奇物语3》第三季首播的同一天，《怪奇物语3:游戏（Stranger Things 3: The Game）》登陆了任天堂switch平台，这不是Netflix第一次向游戏行业靠拢，该公司在2017年授权了一款名为《怪奇物语》的手机游戏。而在6月举行的E3游戏展上，Netflix还宣布了会直接与第三方工作室合作，为《怪奇物语》打造一款计划于2020年推出的手机游戏。“我们正在寻找机会，将这些节目和电影的范围扩展到其他媒体，”Netflix互动游戏总监克里斯·李曾在E3游戏展的一个座谈会上说道。

▲ 《怪奇物语3:游戏》游戏界面 图片来源：pixabay

根据国际授权业协会(LIMA)最新发布的《2018年全球授权业市场调查报告》，全球授权商品零售额共计2716亿美元，同比增长3.3%，授权产业的火爆则直接来源于内容产业的发展。作为全球最大的授权商，迪士尼公司在2017财年的授权商品零售总额便到达了530亿美元。与此同时，2018年视频类游戏的销售额超过了400亿美元，可以看出与票房或者订阅费收入相比，不论是衍生品开发还是商业授权都拥有相当广阔的市场，不断扩充原创内容和试图打造生态的Netflix显然不会错过这一机会。