千亿级潮玩市场只在一线火爆？「HENIBOX」用线上线下联动打法切入下沉市场
不知从何时开始，一二线城市的商场、地铁站等人流密集处，出现了一台摆着潮流玩具的自动售卖机，用户付款之后即可得到一个盲盒，享受拆盲盒、猜玩具的乐趣。
潮流玩具又叫设计师玩具，是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格，因为融入了设计师和艺术家的理念，潮流玩具更像是艺术收藏品，入门的三大门槛”时间、知识和金钱”也使得它成为收藏级物件。
在潮流玩具市场，中国是最有潜力的消费大国。据Euromonitor统计，2017年全球玩具行业市场销售额达851.46亿美元，增长率3.5%，2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%，两倍于全球的平均增速。另据国内某行业研究咨询机构的数据显示：在中国,包括潮流玩具等在内"二次元"用户从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人；在2016年,潮流玩具的市场规模就已经突破1000亿元,预计未来这个数字仍将成倍增长。
HENIBOX是一个潮流玩具品牌，提供原创潮流商品和动漫延伸品，其所有娱乐内容都是由科技极客、音乐人、艺术家共同设计创造，致力于将“未来科技+前沿娱乐”相融合，打造全新的消费场景。与泡泡玛特主打一二线城市不同，HENIBOX将目光对准二三线城市和省会城市的年轻女性消费者，避开了与泡泡玛特等头部商家的正面竞争。
当前中国的玩具行业面临很多问题：首先是成本高，这一成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用，其中最高的是开模的成本和量产的成本——开模越复杂，产量越大，成本就越高。一般来说，一款正常开模费用是2到3万元，按照一套玩具十款商品计算，一套玩具的开模成本就达到了20到30万元。很多厂家为了节省开模费用，往往会采取简单的换颜色、重组拼接的方式进行生产，导致产品样式单一、雷同度高。
也正是因为精力和财力的限制，艺术家设计了新的IP后，难以去实现大规模的宣传和量产。HENIBOX发现这一机遇，把自己定位于潮流玩具的渠道商，与玩具生产商建立了独特的合作模式：HENIBOX承诺给生产商足够的订单量，而生产商必须保证只为HENIBOX一家生产，从而有效降低了成本。
玩具行业的第二个痛点，在于中国玩具的陈旧。很长时间以来，中国的玩具生产厂家都是以给欧美国家做代工、或者出口欧美低端市场、第三世界国家为主。曾经中国的玩具处于一个低端的设计水平，但近年来随着中国人审美水平和文化素养提高，对于优秀设计和设计师的需求急剧增加，曾经的玩具已经不适合现在的消费者，中国需要更多能满足用户文化需求的好设计。
抓住玩具升级换代的趋势，HENIBOX签约了数十个原创设计师及设计工作室，策划了近20个系列的玩具，设计师只需提供草图，后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售，全部由HENIBOX完成。目前，HENIBOX已经与MiaoMusic、Touch音乐、咪咕文化等娱乐机构建立了合作，后续将在明星、动漫、游戏、影视综艺等方面联合出品商品及数字内容等。
作为渠道商，HENIBOX拥有线下和线上两种销售方式。HENIBOX全部商品的策划及营销方案都基于数据分析，针对每个商品系列制定了不同的投放渠道及营销方式：在线上，成立了“HENIBOX潮流商店”小程序及内容电商，比如建立起了潮流玩具垂直品类的MCN，通过KOL将消费者引流到抖音、快手、小程序、微信好物圈等内容电商。目前HENIBOX的线上分发渠道已经覆盖了抖音、快手、B站、微博、小红书、微视、秒拍等各个平台；在线下，HENIBOX设置了“HENIBOX潮流商店”智能终端，投放在商场、景区等场景，通过”加盟+托管服务”的模式，拓展全国市场。HENIBOX基于经营数据，对每一台设备制定了独立的选品方案，平台承担商品周转成本，降低加盟者经营的资金压力，加盟商可以随时通过小程序查看经营情况、订单情况和进行资金管理，由平台负责商品客服和售后的全程托管。通过“智能硬件+小程序+运营后台”，加盟商可以实现对自助售卖机的有效管理。
与泡泡玛特的大型自助售卖机不同，HENIBOX的自助售卖机采取了一体式设计，体型小而轻便，避免了场地的限制，可以轻松覆盖商场、酒吧、咖啡店、游乐场等场景；同时，由于体型较小、 功能简洁，HENIBOX的自助售卖机相较于泡泡玛特大型的售卖机成本大大减少，每台机器的成本约一万元，只需一个人即可轻松搬运，节省了运营和人力费用；由于大型自助售卖机成本高，回收期限长，只能通过多铺设机器、扩大销售数量来追平成本，但这种方式在销量尚可的一线城市可行，在销量一般的二三线城市则非常困难。 HENIBOX看到了这一机会，将售价较低的小型售卖机铺设到二线、三线城市，缩短了压货造成的成本回收周期。
自助售卖机投放后，如何才能提高线下的转化率？HENIBOX做了两件事情：首先，购买一些人流量较大的点位进行投放，通过占领优势点位，提升机器使用率和商品购买率；第二，给消费者提供更良好的购买体验，HENIBOX自己设计了自助售卖机，选择了更加鲜艳的颜色方便年轻人打卡拍照，同时取消了分体柜，将自助售卖机设计成一个整体，还增加了侧面展示窗，让消费者更愿意体验和购买。
在货物的陈列方式上，HENIBOX也巧妙避开了与同类商家的竞争：以泡泡玛特为例，其自助售卖机有50个货道，但将近2/3的货道摆的是其头部MOLLY系列商品，留给其他长尾商品的货道并不多，而HENIBOX则通过展示这些被遗漏的长尾玩具品类，与泡泡玛特形成了互补，减少了同业商家之间的竞争压力。目前HENIBOX已经与国内几十家玩具供货商达成了合作，通过采购和代办的方式，帮助商家进行玩具的销售和推广。
由于玩具拥有多个系列和品类，属于季节性商品，对供应链要求较高，HENIBOX建立了覆盖全国的供应链管理及商品补货方案，基于商品的特点，通过集中仓储、第三方配送的方式，简化了供应链流程，降低了仓配成本；通过商品包装、配送箱包、物流环节和补货环节的标准化，实现了商品流通环节的全程数据追踪；通过自主研发的供应链管理系统，提高了供应链效率及商品周转率，减少了货损，提高了整体毛利。
相较于其他玩具厂商，HENIBOX最大的优势在于线上的互联网运营。HENIBOX的产品运营负责人李延曾担任腾讯“光环直播”的产品及运营负责人以及“美剧迷”的产品经理，研发、市场及供应链负责人也均来自知名互联网企业，拥有丰富的丰富的产品运营、研发和销售经验。在线上，除了小程序商城和抖音、快手、小红书等传统的内容营销渠道，HENIBOX还尝试将线下用户引流到线上，在自助售卖机内设置了摄像头和面部识别装置，通过分析用户的购买行为实现数据抓取，从而更精准地做用户运营。HENIBOX线上和线下售卖的是不同的商品，用户在自助售卖机下单并用支付成功后手机页面会自动跳转到HENIBOX的小程序商城，从而增加其线上的复购率。此外，“游戏化”和“社区化”是HENIBOX采取的两大线上策略：通过设置小游戏，增强与用户之间的互动性，丰富用户的使用体验；通过建立潮玩社区实现流量的沉淀，用社交和线上活动留住用户，实现对用户的精细化运营。
目前，HENIBOX加盟商的智能设备已经进驻青岛海信广场、银座、大融城等六座商场，在青岛、潍坊等二、三线城市投放了8台设备，未来还计划再在全国各地的50余个商场投放设备。目前HENIBOX的自助售卖机运营情况良好，已经实现了每台机器每月一万元左右的盈利，品牌估值约为3000万元人民币。当前HENIBOX计划融资300万元人民币，将用于线上平台和线下设备的技术研发和运营。
