沉迷购物的中国人，终于抛弃了大超市
本文转载自公众号新周刊（ID：new-weekly）
作者：乌头白
告别了沃尔玛式的大卖场，我们的购物车该推向何处去？
你有多久没逛过沃尔玛了？
长久以来，“沃尔玛”三个字在普通人的认知里，几乎就是大卖场的代名词：
那代表着一个足够庞大的购物空间，长长的货架上陈列着你能想到的所有商品，没有震耳欲聋的吆喝，没有烦不胜烦的导购，一切选择都由顾客自己决定。
每隔几分钟，购物推车拼成一列“火车”隆隆而过，在几个工作人员的护送下从收银处重新驶向入口，提醒你这里的生意有多火爆。
可事实上，这种熟悉的购物场景正在我们的生活中悄然退场。
大型超市会变成一种回忆景观吗？
六月初，很多济南人都关注到了一则消息：沃尔玛泉城路店将在月内关闭。
这曾经是济南的第一家沃尔玛门店，经营了近十六年。此次关店，意味着沃尔玛将彻底从济南人的生活中消失。
如果把范围扩大到整个山东省，衰退的趋势更加明显。
在沃尔玛中国官网上可以看到，除了济南店，目前全省只剩下淄博和济宁两家门店。今年三月，随着最后一家门店关闭，沃尔玛也已经退出了山东的另一座大都市青岛。
同样的新闻不同的城市。
在报道沃尔玛关店的新闻里，许多媒体都用上了“惜别”两个字，评论区里也挤满了分享城市记忆的市民。
对于大卖场的失势，我们固然感到惋惜，却并没有放弃网购、便利店、外卖服务而重回其中的可能，这恰恰是最让人唏嘘的一点——
曾经带给中国人耳目一新的体验、代表时代风向的事物，短短几年，就变成了过往的集体回忆。
沃尔玛曾经带给国人很多欢乐和实惠。
01 我们还需要沃尔玛吗？ 沃尔玛在中国的关店潮早已来临。 2016年，沃尔玛宣布在全球将关闭二百六十多家店，当年即在中国关闭十几家门店，随后的2017和2018两年，都有超过二十家门店被关闭。 2019年行将过半，有媒体进行了统计，全国已经有超过十家门店被关闭，包括海宁、青岛、丽水、南昌、潍坊、镇江、丰城、徐州、如皋、桐乡等城市。 仍旧以山东为例。青岛曾有城阳和台东两家门店，三月份关闭的是台东店，而城阳店早已于2014年关闭了。 在省会城市济南，自从2003年进驻后，沃尔玛还曾在2009年开设第二间门店，但仅过了六年多就关门歇业。 用之不竭的购物推车，是大型商场的标配。/ Alexandru Tugui 身处流动时光中的我们，很容易产生一个错觉： 把某些短暂的切面，当做天经地义的永恒。就像明明已经很久没有踏进大卖场一步，但总觉得在某个节庆前夕，会有一家沃尔玛式的大卖场、大超市敞开大门，等待全家人的光顾，让我们用一下午的时间，把事先列在购物清单上的所有物品带回家。 但放眼四周，大卖场作为一种商业形态、一种消费方式，正以可见的速度退潮。 济南沃尔玛撤离前货架空空如也。/ 齐鲁晚报 坚守大而全的沃尔玛购物广场，在门店设置上，势必无法兼顾到太多地区，事实上，这个耳熟能详的零售品牌的分布广度，远没有许多人想象中那么大。 在陕西，全部三家沃尔玛都位于省会西安；在辽宁，七家沃尔玛商场都集中在沈阳和大连两座大城市；在人口大省河南，沃尔玛的五家门店分别位于安阳、商丘、信阳、郑州和鹤壁五座城市，覆盖人群可想而知。 沃尔玛在河南的五家门店。/ 沃尔玛（中国）官网 过去，以沃尔玛为代表的大卖场所标榜的是所谓一站式体验，也就是说，在一个商场内尽量解决人们的全部需求。 在这样的大型超市里，我们能够买到电器、生鲜、饮品、服饰、玩具、家具、化妆品，甚至是图书，这种体验一度是革命性的。 生鲜类往往是大超市的薄弱项。/ upsplash 与此同时，这种沃尔玛式的大超市本身，也成为无数中国城市标准型商圈的重要组成部分。 从地下一层的大超市逛一圈出来，穿过一层琳琅满目的手表和化妆品专柜，上面几层是各类服饰鞋帽品牌，来到商场顶层，一半被电影院、娱乐城、KTV占据，另一半则站满了在各式餐厅前取号排队的顾客…… 从小县城到一线都市，这是中国商圈的典型样式，也是中国人的典型周末。 而沃尔玛门店次第关闭的背后，可以看到的是这种九十年代肇始、世纪初十年定型的生活方式，正被迅速取代。 02 “这就是天堂” 在济南沃尔玛闭店的新闻下，有这样一则留言引来不少赞同： “我也喜欢沃尔玛、真心的，第一次逛时觉得很爽，这是以后任何一家超市都没有给我的感觉。” 曾经历过中国的前超市时代，或者有小城市生活经验的人，大概对类似的感悟会有许多共鸣。 相反的是，当时的商店售货员却是一份好工作。/ 《新华字典》上一个流传多年的例句被网络热议。 在超市的概念到来之前，中国人曾长期被商店的糟糕服务支配：只许看不许挑、商品价格不透明、质量缺少保证。 在马三立之子马志明上世纪的一段相声《核桃酥》里，夸张地展现了这种现象： 在一家县城综合商场，商家捧出的点心倒在秤盘上，发出铁块一样“当啷当啷”的脆响，买好点心走出门，一块本应酥脆的核桃酥被卡车压过，居然嵌进了路面，而这块用铁丝都撬不出来的“核桃酥”，居然被商店里另一种点心姜米条一撬而起。 几种点心的硬度可见一斑，顾客的体验之差也可见一斑。 上海的百货商场和布料专柜。/ 微博@看老照片 1981年4月12日，广州友谊超市正式对外营业，中国内地由此诞生了第一家自选市场。传统的三尺柜台被撤去，顾客可以亲自从货架上选购商品，出门时一并付款。 这种今天司空见惯的购物方式，在当时是人们前所未见的新形式。 广州友谊商店老照片。 三年后，变革之风从岭南吹向华东。1984年秋天，上海粮油食品自选商场开业。 当天凌晨，许多市民在路口排起长队，只为一睹当时上海最大超市的真容——尽管它只有区区四百多平方米。 诞生在八十年代末的郑州亚细亚商场。 在国人物质生活条件逐年改善的大背景下，超市这种舶来品迅速生根发芽。 这股风潮在1996年迈上一个新台阶，这一年，大洋彼岸的零售巨头沃尔玛登陆中国，在深圳罗湖区开设了第一家门店。 不久后，新世纪的钟声敲响，中国人彻底拥抱消费时代，沃尔玛所引领的齐全、低价、自由的购物方式，也被一些观察者定义为消费2.0时代的标志。 网友分享的那种初次走进沃尔玛的震撼绝非个例，看上去取之不尽的商品，像是物质丰富年代的注脚。甚至有网友在济南沃尔玛闭店的新闻下回忆起第一次走进沃尔玛超市的经历时，发出“这就是天堂”的感慨。 当然，讲述沃尔玛式生活曾经带来的惊艳，并不妨碍我们今天讨论它的衰退。 超级市场是物质富足的注脚。 03 中国人今天去哪买东西？ 在十多年前的一本畅销书《沃尔玛效应》里，作者惊呼，一家一万平米的卖场可以取代数百家小型商店，沃尔玛们的到来，挤占了许许多多小店的经营空间： 沃尔玛效应就像是一艘巨轮驶过海面，当巨浪撞击到你时，掀起巨浪的轮船就几乎已经驶出了你的视野。你很少在沃尔玛效应发生的时候抓住它，实时看到它的全过程。 时至今日，如果作者再写这本书，大概要重新审视二者的关系了。 将沃尔玛这样的庞然大物挤下神坛的，不是其他的零售业巨头，而恰恰是“小店”。 日本一家便利店里的打印机。/ 维基 柴米油盐酱醋茶，消费是一个人生活里的大事。 如果仔细审视，如今的个人消费网络一定少不了线上购物、垂直领域专卖店、小型连锁超市、便利店等几个节点，而逛大卖场、大超市，越来越成为一件劳心费力的不必要的事情。 具体来说，当又一代年轻人掌握了消费话语权之后，便捷和品质上升为日常消费的首要需求，尤其是在一二线城市，这种趋势更加明显。 万物皆可网购的年代，何必要下楼？/ upsplash 新潮的电子产品可以从网上商城一键下单，方便的物流网络大大缩短了送货时间，楼下街角的便利店，装修温馨，态度良好，二十四小时随时待命，已经可以解决日常生活的大部分需求。 至于保健品、化妆品、婴幼儿用品，则有很多垂直类门店、超市，这些东西有多少人还会特意跑去沃尔玛这样的大卖场选购呢？ 曾经人们眼里的优点“大”，似乎已经变成了许多人望而却步的理由。 美国的沃尔玛。/ 维基 不同于在中国，许多城市将沃尔玛作为全球五百强明星企业引入黄金地段，在其发家的美国，尤其是一些地广人稀的地区，沃尔玛门店都开在地价低廉的城市边缘，人们开车来采购未来一周甚至数周的商品。 2000年的电影《芳心何处》，娜塔莉•波特曼饰演的女主角就被渣男男友抛弃在加州，她只能躲进当地的一间沃尔玛商场里生下孩子——好在这里齐全而廉价的商品可以保障母子二人的生活。 电影中的女孩把孩子生在了沃尔玛，这里的生活用品一应俱全。/ 电影《芳心何处》 当然，沃尔玛毕竟是蝉联数年世界五百强榜首的巨头，虽然传统的大型商场在中国遇冷，但是需要交纳会员费的山姆会员店因为提供了更高品质的体验，在国内风生水起。而这家传统零售业巨头，也正在与国内电商展开合作。 如果此刻我们为它的前途担忧，那实在有点杞人忧天了。 但毫无疑问的一点是，中国人的消费模式和消费格局正迎来又一轮改变，根据统计，在过去的两年里，市场上的十多家大型零售业巨头一共关闭了近一千四百家门店。 中国人去哪买东西？市场正在给出全新的答案。 最后插一句，据网友爆料，济南最后一家沃尔玛即将关闭之际，不文明的行为也在出现，有顾客把饮料当场打开喝光，空瓶子丢在空荡荡的货架上。 挥手作别也请体面些。/ 微博@济南市济南事 既然大卖场曾经带来那么多感动和回忆，当我们与它们挥手告别，转头拥抱互联网和新零售时，能不能留下一点温情和体面？ 本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。 THE END
