焦点分析丨618电商内容化大战，直播仍是带货王
今年618大促期间，淘宝天猫、京东和拼多多的主要卖点依然是“低价爆款”，撒下巨额补贴。
不过，在常规促销方式外，各大电商平台也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容种草这个更高明的促销打法制造新鲜感，以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。
内容推荐生态最为完整的手机淘宝是电商做内容可借鉴的案例。在蒋凡掌舵的3年中，手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块，并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀，正成为淘宝流量增长的重要来源。
京东则以追随者的姿态亦步亦趋，而拼多多则刚刚迈出起跑线，今年的618成了他们练兵的场所。
继淘宝之后，京东也打造了属于自己的内容生态圈，包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示，相对没有视频的商品，京东有视频商品的订单转化率要高出18%。
为了弥补自身内容业务在导流等方面的不足，在618前夕，京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音，通过抖音平台进行商品推广。而在快手，京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。京东商城还首次向微博用户全量开放，并通过橱窗功能进行商品推广。此外，京东还效仿淘宝，针对618打造一个京东二楼，通过视频问答的形式与用户互动。
相比于淘宝和京东，拼多多在内容化上的布局处于更初级的阶段。此前更多的是游戏化的玩法，例如推出多多果园、多多爱消除等小游戏。今年618期间，拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。
在内容化布局上一直没多大动静的网易考拉，也在618前夕推出了短视频频道“ONE物”，从考拉方面了解到，目前该短视频频道已经有10000+达人，本月将配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”，并计划投入亿级流量和现金补贴的方式吸引更多达人和MCN机构入驻。在准入门槛上，会对MCN有一定要求，包括机构本身的资质、KOL资源、相关领域的经验以及内容输出能力等。
在众多巨头祭出的内容武器中，淘宝直播各项数据最为亮眼，可以算得上行业标杆性产品。淘宝直播负责人赵圆圆在接受采访时曾表示，淘宝直播正处在一个高速增长期，月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示，淘宝天猫该财年新增的1亿用户中，超过7成来自淘宝，淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。
淘宝直播对流量的拉动在618这样的大促期间也有更集中的体现。根据Question Mobile给出的数据显示，手淘在618期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，第三名京东的5倍。手淘流量能一骑绝尘，除去淘宝天猫强大的用户基数以及618大促期间撒下的千亿补贴等因素外，淘宝直播、聚划算（内容营销平台）等内容化产品也做出不小的贡献。
主要电商平台618期间日活用户数量趋势图
值得一提的是，聚划算在与天天特卖、淘抢购整合后，也尝试了诸多内容营销玩法吸引客流，包括欢聚日、火聚手、汇聚、神奇的聚划算、卖空等5大内容营销IP，以直播等形式呈现。阿里公布的618战报显示，聚划算在大促期间已触达3亿新用户。
淘宝直播的用户一直保持着高增长，除了直播这一内容呈现形式本身的导流能力，其在内容布局上不断的迭代和更新。据淘宝直播负责人赵圆圆介绍，今年的618期间，淘宝直播设置了爱吃日、亲子日、爱美日、风尚日等不同的直播主题日；还推出了“千万爆款团”等视频团的模式，以聚合红人的带货能力。
几个数据构成了淘宝直播的成绩单——淘宝直播用户平均观看时长超过30分钟、2018年淘宝直播平台上的商家平均用户进店转化率超65%，81位主播年入超过1亿元。
在带货这件事情上，主播的惯常打法是：先通过短视频涨粉导流，一方面通过爆款短视频内容，获得持续的长尾流量，然后开直播带货，李佳琦等头部KOL属于前者，这也解释了为什么他在抖音上火爆，却将淘宝直播视为更重要的带货渠道（李佳琦抖音短视频均由淘宝直播视频剪辑而成）。另一方面，则可以直接将短视频获得的流量转化到直播业务中。
目前对于直播业务的管理，阿里的做法仍然相对松散，因此吸引来大量主播，淘宝直播平台也成长出超过600家一线电商主播孵化公司。主播和商家主要通过MCN、或者V任务和直播通平台对接。在MCN方面，淘宝没有设置任何门槛，红人可自由和MCN签约。不过松散的管理制度和不断变化的规则也令一些商家感到迷惑。
对淘宝而言，淘宝直播更大的价值是其对销量的明显刺激。在618的第一天（6月1日），淘宝直播整体成交同比增长近600%，618期间淘宝直播引导成交130亿元。在今年3月举行的淘宝直播盛典上，淘宝电商内容事业部总经理闻仲表示，2018年，淘宝直播成交额已超过千亿元。
眼前的流量和销量的高速增长还只是开始，虽然拥有众多的内容产品，淘宝天猫总裁蒋凡却仍认为，淘宝内容生态化处于一个早期阶段。而作为淘宝内容生态的一环，电商直播的标杆性产品，赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”，所谓的红利期尚未到来。
淘宝直播也因此定下了更大的销售目标。闻仲表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。下沉市场是带来增量的重要来源之一，赵圆圆透露，一二线城市依然是今年618淘宝直播消费人群中的主力，但下沉市场（三线及以下城市）也产生了接近一半的直播成交额。
在淘宝直播名利双收的背后有着这样一个趋势，在做内容这件事上，在尝试了直播、短视频、小游戏等多种内容种草形式后，电商都正选择花大力气押注直播。
目前见效的也不只是淘宝直播。蘑菇街也靠直播业务逆风翻盘，仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。而内容社区快手也凭借直播将电商业务做得十分红火。跟随者京东、拼多多、小红书也都想要在这个领域分一杯羹。
直播对商品销售的高效转化能力令其成为电商争抢的香饽饽，也成为部分电商玩家在618这样的大促期间重要武器，不过正如赵圆圆所言，电商直播真正的红利期还没有到来，而在此之前，电商直播还要解决等用户留存、内容同质化严重、头部主播难复制等问题。
