兰德尔·斯蒂芬森：要将AT&T打造成内容和分销巨头

美国最大运营商AT&T首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)斥资1700多亿美元打造内容和分销巨头

令许多消费者感到困惑的是，今年早些时候，美国最大无线运营商AT&T似乎被被名为“权力的游戏”(Game of Thrones，简称GOT)公司所收购。AT&T遍布全国的手机商店似乎被某个隐约带有中世纪气息的工业巨头所接管，这个巨头的商店里摆满了兰尼斯特家族(House Lannister)、史塔克家族(House Stark)和其他维斯特洛派系(Westerosi)的纹章、服装、武器、有GOT图案的智能手机壳、无线充电器和水瓶等。

AT&T旗下TBS电视台《疯狂三月》(March Madness)节目的观众看到许多略显怪异、以GOT为主题的大学篮球联赛宣传广告，以及以GOT为主题的推文。GOT崛起的另一个标志是：“钢铁王座”（The Iron Throne）本身，或者更确切地说，这个2.1米高、重逾140公斤的复制品，就坐落在AT&T达拉斯总部的大厅里。

AT&T首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)每天都会从这个宝座的旁边走过，但他并不太想成为“七国之王”（Lord of the Seven Kingdoms）。在他的世界里，《权力的游戏》象征着另一件事，即他实现AT&T宏伟愿景的第一缕曙光。

利用公司资源在AT&T旗下HBO电视台宣传该剧最后一季首播，这是他预见到的协同效应的小例子，比如预定顶级套餐的AT&T无线客户也可以免费观看HBO的节目。这是另一场史诗大战的结果，AT&T与美国司法部(DOJ)在今年2月结束了这场战争，目的是争取法律许可，将其业务与AT&T此前收购的时代华纳媒体业务完全整合，包括HBO、华纳兄弟、CNN、TBS以及TNT等。

手机业务减缓，拟通过疯狂收购重塑媒体生态系统

斯蒂芬森的战略在规模和广度上都令人叹为观止，这是财富500强中所有公司正在进行的最大变革。AT&T的主要传统竞争对手Verizon选择了一条完全不同的道路，而斯蒂芬森的新竞争对手的业务也截然不同。毕竟，AT&T还未改名、被称为Ma Bell的时候，它就以稳重、可靠、乏味著称。斯蒂芬森表示：“我花在思考亚马逊和Netflix上的时间，与我现在思考Verizon和康卡斯特的时间同样多。”

斯蒂芬森还必须考虑到手机业务，因为到目前为止，这仍然是他最大的业务。由于这项业务增长减缓，使AT&T的股价和财务前景都承受着巨大压力。这就可以解释该公司为何要掀起收购狂潮，以及为何要承受如此庞大债务负担的原因。2015年，AT&T斥资670亿美元收购DirecTV，2018年斥资1040亿美元收购时代华纳，这使AT&T成为美国负债最重的非金融公司。

会计师说，包括租赁费用，现在都必须算作债务中，该公司的债务超过2000亿美元。如此庞大的债务与斯蒂芬森大胆无畏的押注息息相关。长期担任电信分析师和AT&T批评者的克雷格·莫菲特(Craig Moffett)表示：“AT&T收购时代华纳的雄心远不止于改变一家著名的美国公司，它的目标还在于彻底重塑媒体生态系统。”

无论这种战略的结果如何，斯蒂芬森都是曾经制定并实施它的人。史蒂芬森自2007年以来始终担任AT&T的首席执行官，现在59岁的他依然有时间完成自己最初定下的使命。他的巨大赌注将决定其职业生涯所能取得的成就，并决定美国最著名公司和最大公司之一的未来。AT&T目前在财富500强中排名第九位，其陷入停滞的股价表明，投资者远未被说服。

史蒂芬森的宏伟愿景始于整合媒体和电信业务的所有主要元素，这是任何公司以前从未做过的。时代华纳的电影和电视制片厂是世界上最成功、最受尊敬的娱乐公司之一，其有线电视网络（包括TBS、TNT、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies）都是发行巨头。DirecTV通过其卫星系统将这些网络和其他网络上的内容传送到千家万户。再加上AT&T的无线和固话客户，斯蒂芬森吹嘘说，AT&T有“1.7亿个分发点”。

史蒂芬森认为，有了这样的媒体资产组合，AT&T就能获得前所未有的优势。AT&T可以通过向客户提供有关其专有内容的交易，使其快速商品化的无线网络显得与众不同，它可以通过其所有网络向广大受众发布其内容。由于通过有线、无线和卫星网络收集了数量惊人的客户数据，它可以让广告商以新的精度定位他们的信息。在某些情况下，甚至可以跟踪看过特定广告的客户，从而衡量广告的效果，广告商将乐意为这些服务支付巨额溢价。

流媒体服务唱主角，与多家科技巨头激烈碰撞

这一转变的下一步，可能也是最大、最引人注目的一步，就是在今年第四季度推出视频点播互联网流媒体服务，即Netflix的竞争对手。AT&T表示，这项新服务最终将包括原创内容、HBO、多家电影公司的电影，以及HBO和华纳兄弟的片库内容。

这一切都是约翰·斯坦基(John Stankey)的工作成果，他已经在AT&T效力了34年，现在负责前时代华纳（现为华纳传媒(Warner Media)）业务。斯坦基说，这项宏伟计划的核心是这家老电话公司不太了解的东西——情感。手机已经变得如此不可或缺，以至于人们在情感上都在依恋它们。斯坦基表示：“我们现在能够通过这种连接来投放内容，这是让它在情感上保持相关性的另一种方式。”

斯坦基敏锐地意识到，他正跳进一个竞争对手突然涌入的市场，这些竞争对手非常了解如何在情感上与消费者建立联系。迪士尼将于11月12日推出其流媒体服务Disney+，4月11日的这份公告令投资者大吃一惊，以至于第二天该公司股价上涨了12%。苹果在全球拥有14亿台设备，将于今年秋季推出流媒体服务。康卡斯特拥有3100万有线电视和宽带用户，还拥有NBC和环球影业(UniversalStudios)，该公司计划明年进入流媒体市场。Netflix和亚马逊也做好了应对冲击的准备，两家公司都拥有数千万流媒体用户，以及所有这些用户的海量数据。

这种期望是否符合现实还有待观察。Ampere Analysis的托比·霍勒兰(Toby Holleran)指出：“我们知道，在所有美国电视流媒体服务中，Netflix的满意度最高，而亚马逊和迪斯尼控制的Hulu紧随其后，这三家公司都处于相对安全的位置。这使得Disney+最有可能取代小众的流媒体服务。”

AT&T旗下华纳传媒业务负责人约翰·斯坦基(John Stankey，左)与AT&T无线业务、DirecTV、有线宽带以及商业服务部门负责人约翰·多诺万(John Donovan)

但在AT&T的协同愿景中，订阅收入只是该公司计划从其昂贵收购的内容中获利的方式之一。一个看似平淡无奇但却非常重要好处在于，此举可以减少无线用户的流失。AT&T无线业务、DirecTV、有线宽带以及商业服务部门负责人约翰·多诺万(John Donovan)说，即使是一点点的流失（去年为1.67%）也是个大问题，因为它拥有1.53亿用户，占该公司2018年1710亿美元收入的79%。

多诺万表示：“客户流失10个基点就代表着损失10亿美元。我们的研究表明，为客户提供手机上合适的独家内容，可以显著降低客户的流失速度。顾客可能会说：‘这东西太棒了。我的配偶带我去购物，我可以坐在那里看足球。’每个月只要看一次影响深远的视频，就会有人说：‘我永远不会放弃这部手机上的AT&T。’当这种情况发生时，你就会少流失30个基点的客户，意味着少损失30亿美元。”

改进广告追踪技术，用户看啥去哪儿一览无余

为这种理念增添力量的是AT&T独特的聚合客户数据宝藏，以及它在DirecTV和AT&T直接面向消费者的流媒体服务上的可寻址广告，这些广告也可以通过以前的Turner网络不那么精确地进行定向发布。负责AT&T支持这类广告庞大数据处理业务的布赖恩·莱瑟(Brian Lesser)说：“假设你和邻居都是DirecTV客户，你们同时在看相同的直播节目。我们现在可以动态地改变广告：也许你的邻居正在寻找度假信息，所以他们看到了度假广告。而你在考虑买车，所以你会看到汽车广告。如果你在手机上观看，而你又不在家，我们可以定制这样的广告，也许你会看到专门针对你所在地点的汽车零售商的广告。”

当然，这种定位已经给雅虎、谷歌和Facebook带来了隐私问题，这就是为何AT&T首先要求客户允许其使用他们数据的原因。与其他公司一样，AT&T将这些数据匿名化，并将其归类为受众。例如，可能购买皮卡的消费者，而不是针对特定的个人。无论你如何看到定向汽车广告，比如说，AT&T可以使用你手机上的地理定位数据来查看你是否去了经销商处，并可能使用汽车制造商的数据来查看你是否在登记试驾，然后立即通知汽车制造商。莱瑟称：“这与广告的具体投资回报事宜有关。”AT&T声称，营销人员支付这类广告的价格是常规广告的四倍。

在职业生涯的大部分时间里，斯蒂芬森从未想过他会做这样的事情。他出生在俄克拉何马城，1982年开始为西南贝尔电话公司（Southwestern Bell Telephone）工作，当时他还在上大学。1986年在俄克拉何马大学获得会计学硕士学位后，斯蒂芬森成为西南贝尔电话公司金融领域快速崛起的新星，被派往墨西哥城监管该公司在Telmex公司的股份。

斯蒂芬森在墨西哥城与另一位大投资者、亿万富翁卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)密切合作。2005年，西南贝尔电话公司(更名为SBC)收购了AT&T，后者是1984年拆分后留下的剩下部分。合并后的公司取了AT&T的名字，这是美国最知名、最有价值的公司之一。两年后，时年47岁的斯蒂芬森成为该公司首席执行官。

　　AT&T拥有比Verizon更多的资本，但资本回报率却远低于对方

如今，斯蒂芬森在AT&T位于达拉斯老城区中心的高层建筑中占据了一间四楼的低调办公室。他回忆道，直到最近，按照他现在尝试的方式重塑媒体行业在技术上依然是不可能的。他说：“我记得在21世纪初，我曾问过：‘你有没有想过，声音会从固定电话转到手机上？’很多人都说：‘不可能，因为没有足够的容量，也没有足够的频谱。’看啊，现在看看发生了什么。”

当他后来问及如何通过手机网络访问互联网时，他说：“我得到的答案与之前完全相同：‘不可能！这永远不会发生。’然而，iPhone随之出现。’然后我们问道：‘现在这些设备上最受欢迎的应用是什么？’视频。我又问：‘你能容纳足够大的视频吗？’人们的回答依然是：‘不，不可能。’”

在这个过程中，斯蒂芬森学到了一个教训：当工程师告诉你这是不可能的时，不要相信他们。他回忆说：“我们刚刚认为，完整的视频传输非常重要。”至关重要的是，他还决定，他想做的不仅仅是提供能够处理视频的无线网络，他还想提供视频本身。但是有一个问题：“我们没有权利去做这两件事。”解决方案是：“DirecTV是可用的”，就像有线电视公司一样，它有权播放大量的视频节目。因此，AT&T在2015年收购了DirecTV，他说：“在几个月内，我们就获得了DirecTV有权使用的全部内容组合，并将其移植到移动设备上。”

购买权利只是刺激了斯蒂芬森的胃口。思考未来时，他的团队得出结论：“如果即将到来的4G和5G网络将是传输视频的主要工具，那么在某种程度上控制你的命运将是非常重要的。也就是说，我们需要拥有优质内容。正是这一点让我们走上了一条渴望拥有大批优质内容的道路。”这是一项价值1040亿美元的决定。

得益于过去吸取的教训，斯蒂芬森对未来发展趋势特别感兴趣，因为过去AT&T的电话业务看起来非常黯淡。AT&T在收购时代华纳的过程中没有正确认识到自己真正的财务状况：尽管该公司产生了大量现金，但其整体业务仍在下滑。尽管经济增长强劲，但AT&T去年的无线和固话电话以及宽带加DirecTV的营业收入(占总营收的71%)均低于两年前。

更糟糕的是，这种下降速度出人意料地加快了。多年来，华尔街始终在下调对AT&T的2019 EBITDA共识预测。2019 EBITDA是一种衡量运营现金流的指标，它扣除了偿债和其他支出。包括华纳传媒全年业绩在内的最新预测低于2016年年中的共识预测，当时还没有提到其可能与时代华纳达成并购协议。

尽管营收增长在减缓，但在付清所有账单后，AT&T的核心业务去年产生了约440亿美元现金。也就是说，AT&T每周有近10亿美元进账。去年，该公司花费了约210亿美元用于资本投资，主要是建设和维护其全国无线网络，将其升级到5G，并为美国大部分地区的家庭和企业客户安装光纤。AT&T还向股东派发了130亿美元的股息；按最近约30美元的股价计算，股息收益率为6.7%，这是美国所有大公司支付的最慷慨股息之一。

　　2009年1月1日以来AT&T股票总回报率

事实上，AT&T最近的股价并不比8年前的水平更高，对债务的担忧是个很大的原因。就在AT&T去年6月收购时代华纳的第二天，评级机构穆迪(Moody‘s)将AT&T的债务评级下调至仅比垃圾级高两级的水平。穆迪的理由足以让AT&T股东如被泼了冷水：“穆迪仍然认为，AT&T需要减少现金分红，才能保持与包括其他媒体和科技巨头在内的新同行的竞争力。”

在收购时代华纳之前，AT&T面临的危险是，在无线视频时代，它的收入可能会加速下滑。蜂窝网络以前的所有用途——通话、发短信、上网，都是客户创造自己体验的积极用途。而视频是不同的，它是被动创造的，也就是说其他人创造了这种体验，如果它足够好，客户将为它支付超出预期的连接费用。斯蒂芬森和他的团队担心，无线连接业务的价值可能会从网络所有者转移到内容所有者那里，这就是他认为收购时代华纳为何能让AT&T掌控自己命运的理由。

为控制命运进行纵向收购，未来充满不确定性

投资者不会相信这种说法，他们不愿将该股定价高于2011年的水平，这反映出人们对该公司的增长信心不足。事实上，2016年夏季，AT&T股价曾大幅上涨，在去年10月宣布收购时代华纳之前不久，股价就达到了每股43美元。目前，大多数华尔街分析师对该股的评级为“持有”。

持怀疑态度的人认为，AT&T的战略与其说是一个精心设计的长期计划，还不如说是对近期问题的回应。股东咨询公司ISS的高级顾问班尼特·斯图尔特(Bennett Stewart)指出：“AT&T购买的是销售增长，而不是产生有机的销售增长。”长期以来，反垄断机构似乎不太可能允许AT&T收购另一家电话公司，因此该公司被迫寻求其他方面的收购。华尔街分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)表示：“推动DirecTV交易的因素，从来不是对AT&T成功所需条件的分析，而是该公司被允许购买的东西，这是一种糟糕的策略。”

莫菲特甚至质疑AT&T是否有必要拥有自己的内容，他说：“这是否意味着他们计划将时代华纳的内容独家提供给AT&T？并非如此。在反垄断审判期间，他们承诺不会这样做。”他质疑将华纳的内容与AT&T的分销网络相结合所带来的协同效应，比如向拥有顶级套餐的无线用户免费提供HBO服务。莫菲特表示：“AT&T向消费者提供综合服务的战略迄今与提供简单的折扣并无二致，并产生了毁灭性的影响。”莫菲特还怀疑AT&T能否实现其向投资者承诺的15亿美元年度成本削减目标。AT&T首席财务官约翰·斯蒂芬斯(John Stephens)表示，这些节省成本计划“仍是重要目标”。

另一位持怀疑态度的人认为，AT&T对这件事的思考还不够严谨。过去曾为Verizon提供过咨询服务的长期战略顾问罗杰·马丁(Roger Martin)说：“为了控制自己的命运而进行纵向收购并不一定是个坏主意。如果你能在上游或下游买入某个行业的一部分，并且在那里拥有竞争优势，那就无需犹豫。”关键是你能否收购一家拥有真正竞争优势的公司，“因为如果你做不到，它就会成为你脖子上的锚。”

马丁很清楚，华纳传媒在内容创建方面不可能拥有竞争优势。他表示：“其他企业的支出水平正在下降，这是史无前例的。”分析师估计，迪士尼今年将在内容上花费210亿美元，Netflix将花费150亿美元，AT&T将花费140亿美元。马丁问道：“如果你是AT&T，你会怎么做？你在内容上的花费比Netflix和迪斯尼更少，而且你在5G上也无法超过Verizon。”他认为，答案是被夹在中间，而战略权威迈克尔·波特(Michael Porter)曾将此称为公司战略上最糟糕的情况。

就连沃伦·巴菲特(Warren Buffett)也对进军竞争对手如此之多的领域感到不安。他在最近的慈善活动上谈及娱乐业时说：“每个人都只有两个眼球，他们有多少个小时的自由支配时间？可能每天有4到5个小时。但在娱乐领域，有许多非常强大的参与者，他们会为吸引你的眼球而战。眼球数量不会翻倍，但你有拥有很多资源的聪明人，他们想知道如何能再多吸引你半个小时的时间。”巴菲特的结论是：“我不想亲自参加这场竞争，这对我来说太难了！”

巴菲特想要避开的任何业务听起来都不太有希望，但斯蒂芬森拒绝接受这位传奇投资者的观点。他承认：“人们每天只有16个醒着的小时，但我们还没有填满这16个小时。”他朝繁华的商业街对面的办公室窗户点了点头，并称当5G网络支持自动驾驶时，交通将会变得轻松。他说：“当大部分汽车都可以自动驾驶的时候，对于普通人来说，这就会增加额外两个小时的可用屏幕时间，可以观看更多视频。”

更大的现实是，多年来电信行业所称的“融合时代”的到来，这一事实令人头晕目眩，更难把握AT&T的未来。AT&T认为，未来几乎所有数据（文本、位置历史、CT扫描）都是数字化的，几乎任何人、任何地点、任何时间都可以立即获得这些数据。任何公司都可以启动流媒体服务，任何消费者都可以观看上面的内容。这是个永无止境、不断变化的环境，它是前所未有的。

当斯蒂芬森面对众多怀疑者时，这一现实可能会让他感到宽慰。如果他知道自己可以将华纳传媒的杀手级内容与其他媒体公司没有或可能拥有的东西结合起来，几年后全美范围内的无线网络将达到5G水平，他可能会得到进一步的安慰。但其他三个无线网络(或者两个，Sprint和T-Mobile可能会合并)可以租用，在一个流动的数字世界，谁知道巴菲特所谓的“拥有大量资源的聪明人”会做什么？

不确定性、挑战和竞争似乎都令人望而生畏。但是，采取不同的态度是可能的，也许是必要的。斯蒂芬森的副手多诺万说：“这并不令人望而生畏，而是令人感到兴奋。这是最好的时代，斯蒂芬森给这家公司最大的礼物就是知道人们认为这很难，认为我们可能是错的。但是我们有这么多工具和武器，我们可以向全世界证明自己是对的，这就是我们的初衷。”

这是个乐观、充满希望的观点。但多诺万和他的老板知道，AT&T并不是唯一支拥有强大武器的内容加分销团队。想想看，它让人想起了某个中世纪奇幻系列中扭曲血腥的情节。除了AT&T，赌注都是相当真实的。