我是如何在拐点投中喜茶、江小白与 POPMART 的？
第一个阶段是初始积累和商业打磨，这个阶段需要两到三年甚至更长时间。
当达到 20 亿收入水平的时候，很多品牌就进入了第三阶段。品牌在这个阶段通常有两种表现：
（1）增长放缓，原因是多方面的。比如，红利消失，市场竞争加剧，或者其本身就处于一个规模不是很大的赛道里；
（2）再次突破瓶颈，公司进入高速发展期。但是要从 20 亿做到 100 亿，这个品牌不仅要处于一个巨大的赛道，还得具有掀翻“赛道巨头”的能力。
（二）判断品牌投资时机的两个变量：增长潜力和确定性
我们再来看上面那张“中国典型消费品牌的成长阶段图”，这次重点看曲线的斜率。我们可以很明显地发现，越是早期，公司增长潜力越大，但是确定性也更低；越往后，增长潜力变小，但确定性更高。因此， 我们先来看第一个变量，增长潜力。增长潜力可以细化为三个维度：市场规模、创新性和壁垒强度。 首先，白酒市场大概是 6000 亿的规模，由于江小白还吃掉了很多啤酒的市场规模，因此如果把 6000 亿的啤酒市场计算在内，这两个加起来就是一个 1.2 万亿的市场。 那么这样一个万亿级的市场，完全可以容纳下十家 50 亿收入规模的公司，以及三四家 100 亿规模的公司。 但假如一个市场只有两三百亿零售额的规模，出厂价砍一半就是 100 亿到 150 亿，在这样的市场里，企业涨到 5~10 亿会非常吃力，这就是市场本身的天花板。 江小白首先在产品上做了大的创新，传统白酒讲究的是香味、历史、情怀，江小白的创新在于它的口味比较淡，更符合年轻人群体；其次，它不讲历史和情怀，而是讲感情属性和个性化表达。 不同于以前做白酒——公司躺着数钱、经销商预付货款然后自己去铺货——江小白是做深度分销，直接让自己的营销人员去到每一个店里，并把 200 万个店，每一个都做得极致。 先说产品，无论是江小白还是喜茶，在产品上都是没有壁垒的，其实很多快消品本质上都不是靠产品，而是靠渠道和营销。那在产品层面能产生壁垒的品类都有什么呢？ 举个例子，优衣库在面料研发上投入很大，它的产品就有壁垒；再比如宜家，从最开始就把性价比基因埋到产品设计里去，这样才有真正的产品门槛。 再来看渠道。刚刚提到，江小白的创新使它的渠道门槛特别高，因为白酒公司做不到一万人的地面团队，这是一个巨大的规模成本。 当网点达不到某个密度和单点产出不够高的时候，你支撑不起这么庞大的队伍，这也是为什么江小白在最初成立的几年里并不盈利——它需要达到足以支撑起这个渠道的维护人员支出成本的规模。 最后是品牌。这一点，我喜欢看两个方面，第一，这个品类是否具有精神属性；第二，你的品牌是否需要信任感的背书。 举个例子，喜茶和奈雪你更看好谁？喜茶是专注做饮品，很少做面包；而奈雪的面包售卖则占收入的 50%，面包和饮品哪个更具有精神属性？显然是饮品。 星巴克之所以做得那么好，就是因为它有很高的精神属性，而很少有哪家烘焙企业可以把烘焙做出精神属性，大家吃面包并不讲究身份象征。 确定性指的是，你在投资的这一刻，所有可得的信息可以计算出一个有条件的成功概率。绝对确定性是不可能的，所以我们谈的是相对确定性。 怎么获得相对确定性呢？ 通常的说法是，在一个单点模型验证了之后就可以规模化复制。但是你想想看，比如开店，换个地方开，店的流量是否具有可复制性？再比如，做一个中式传统服装电商，复购率很高，品牌一开始是赚钱的，但是人群基数有多大呢？ 因此下一个问题是，你的单店模型的成功是否具有普遍性？这个问题其实很难回答，也很难定义，尤其是电商渠道。我认为验证单店模式的说法参考价值有限。 那该看什么呢？公式化之后，我们看的核心变量就是商业模式的成熟度和核心能力的匹配度。 （1）商业模式成熟度 商业模式的成熟度是指你的商业模式是否“定型”，而不是现在赚不赚钱。 那怎么判断是否“定型”呢？每个生意都有一个可以大杀四方的终极形态，投资人需要去研究每一个生意最后做到全国的时候，应该走什么渠道、怎样定位、针对什么样的人群。 再来看江小白的例子，酒是一个即时性消费的东西，在餐厅吃饭的时候会点，很少人会在便利店或者线上买好再带去餐厅喝，所以重点渠道一定是餐厅，而不是 KA。 所以，如果有一种酒说它跟江小白是一样的产品定位和传播模式，但是在线上卖，我会觉得这个定位有的做，但是没有到最终形态，我要看到它最终在线下能获得成功，才会觉得“定型”了。 所以，我们看到一个项目，就会思考，这个赛道上能出的大公司的最终形态是怎样的。 拿宠物举例，宠物有几个大的品类细分，宠物医院、宠物用品、宠物店、宠物食品。其实，看国外的经验，最后能出大公司的也就是宠物医院和宠物主粮。 如果你养了宠物，就会知道，主粮最讲究品牌和信任背书，所以能够做到大公司的一定是做主粮的公司，这个品类的制高点是主粮。 但是我们又觉得这样没有达到终极形态，做主粮的公司还可以细分为安全、个性化或可玩性等形态。再往前想，宠物主粮人群的第一诉求是安全，所以安全性形态面临的人群远大于个性化和可玩性的形态。 看完商业模式成熟度之后，我们要看的是核心能力匹配度——也就是你的商业模式，是品牌驱动的还是产品驱动的。 比如说狗粮的产品差异很小，这种情况下，到最后也就是看做品牌的能力。如果有一个团队跟我说，它有很强的产品能力，运用新技术，但是没办法把这一信息传达给消费者，那我会非常谨慎。 如果一个由供应链驱动的产品品类，比如说做家具的公司，主打北欧风，品牌做得非常好，但是供应链不行，交付量相当有限，或者交付的产品质量不行，我会认为它核心能力的匹配度不够。 很多时候，做消费品投资，机会来的时候，你都能够投进去，问题在于，你怎样判断投资时机。我用泡泡玛特做案例分析来讲这个问题。 泡泡玛特是国内做得最大的一个潮流玩具公司，它的主要产品是盲盒，里面装的是一个自有 IP 系列的公仔。它有多个销售渠道，比如直营店、自动贩卖机、天猫、小程序等等。 泡泡玛特在日本有一家对标公司，叫万代，是日本龙珠和高达品牌和版权拥有方的母公司。这家公司的年收入有四五百亿人民币，非常成功。 我们在 2017 年刚投资泡泡玛特的时候，这家公司的收入不到两个亿，利润是几百万。去年这家公司收入翻了将近三倍，利润已经超过一个亿。今年它仍然在快速发展，我认为今年至少是两到三倍的增幅。 来看一下我们是怎么跟进这家公司的，以及这家公司的轨迹是怎么样的。 实际上，它在往万代那个方向发展，也就是往产业链上游走，拥有了整合自有 IP、运营自有产品的能力，所以这时候，我们对它进行了第一次投资。 第一次投资之后，泡泡玛特又做了两件事： 一是多渠道拓展。从之前的自有门店拓展到多渠道，比如自动贩卖机。这个自动贩卖机的单产是友宝这种饮料贩卖机的 20 倍，毛利还比友宝高非常多。 二是除了 Molly ，它还成功孵化出了另外两个 IP ，所以它的发展是可持续的。我们做过调研，买 Molly 的人其实也关注泡泡玛特其它的 IP，只要泡泡玛特推出，他们就买。 这家公司 2008 年成立，我们两次都是老股投资，是唯一继续投资的机构。 所以，其实我还想强调，消费品难投，这也是大家的共识。这是因为： （1）品牌品类非常多，不像互联网、金融和电商，没有一个可预见的风口，如果不是每天都在看品类，你很容易错过风口。 （2）很多品牌达到一定规模之后，现金流非常好，对融资的需求不高。 所以问题在于，你要怎样在有限的窗口上抓住机会。我们能投江小白、投喜茶，其实不是因为我们能判断出来应该要投它，而是因为我们能够说服它接受我们的投资。 首先是，研究覆盖。你必须要梳理和研究每一个品类，并做出前置判断，从而知道在这个品类里，应该找什么样的公司。当这样的公司出现后，你要马上做出判断和验证。 消费公司的好处在于信息可见——产品、渠道、渠道对产品的反馈、消费者的反馈等信息都可以在不接触到公司的情况下获得。 做完这些判断后，当你接触公司时，可能就不需要问任何关于商业模式的问题了，因为你已经了解了它需要什么、以及你可以给到什么。你可以直接跟创始人聊你们对未来战略的设想是否一致。 对于每个投资人来说，时间都非常宝贵。一个投资经理一年看那么多个项目，如果没有做好前置判断，你怎么知道要在哪些项目上要花更多的时间呢？ 本文根据黑蚁资本创始合伙人张沛元在「42章经」创投理想国线下讲座《如何在拐点抓住品牌投资机会》部分发言整理而来。
1.如何判断增长潜力？看市场规模、创新性和壁垒强度。
2.如何判断确定性？看商业模式成熟度和核心模式匹配度
（三）品牌投资时机的判断：以泡泡玛特做案例分析
（四）投资本质上没有捷径，是思考、行动、验证的循环。
