15年缠斗，亚马逊如何一步步败给它的中国电商门徒？

财经2019-04-19 14:44ผู้เขียน: 棱镜深网

บทสรุป2014年，亚马逊全球副总裁葛道远从英国远赴亚马逊中国担任总裁，在首次公开见面时，在场媒体送上了如上祝福。

01.曾经的电商标杆
2004年，亚马逊年销售额已经达到70亿美元，而同时间段淘宝的年销售额仅有10亿元人民币，当当、京东更分别仅有淘宝的十分之一和百分之一。
这个年代，海外互联网巨头们还是中国企业高山仰止的对象，从大洋彼岸传回的每一个新鲜的创意都能在国内找到多个模仿者。当团购鼻祖Grounpon试图通过一贯的收购模式进入中国时，就被外界如此描述，“像巡视的皇帝接见手下。”
亚马逊也并不例外，在正式宣布收购卓越网半年前，亚马逊高层曾造访中国，并对当当报价1.5亿美元，这个数字大概是最终卓越网卖身价的两倍。
此次收购对亚马逊来说是一桩好生意，以当时当当与卓越的业绩表现计算，卓越的价值绝不止当当的一半（而当当的心理价位是5亿美元）。中国最早的电商平台8848创始人王峻涛在得知这个价格之后，婉转表示，“7500万美元是AMAZON市值(按2004年8月19日计算，下同)160.1亿美元的4.6‰；盛大市值（约14.19亿美元）的5%；腾讯IPO时市值(大约8亿美元)的9.3%。”
资料显示，卓越网原属金山公司，2000年1月分拆独立，同年5月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。公司定位于中国B2C电子商务业务，并专注于网上零售图书以及音像制品。
无论价格高低，亚马逊是否占了便宜，这家无数中国电商模仿的对象终于亲自来到中国，在这片充满想象空间的沃土上，未来会诞生一家巅峰市值超过5000万美元的超级巨头以及多家百亿美元级别的小巨头。
但此时，亚马逊面对的还仅仅是一片“沃土”，亚马逊创始人、CEO贝索斯表示：“我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”
重要的是，在这片市场上，不仅有最具活力的消费者，还有最具活力的商家。和亚马逊诞生时不得不要改变美国零售商、消费者成熟的消费习惯相比，亚马逊的中国学徒们面对的是一个完全不成熟且落后的实体零售业。
这意味着他们能够很快将亚马逊验证过的经验进行应用，这其中包括全品类、低价格、完善的用户数据库、网上支付以及成熟的物流仓储。
在那个时代，亚马逊的成熟经验就等于中国电商的“论语”。但可惜的是，这位导师最终输给了他在中国市场的学生们。

02.向对手妥协，PC时代的最后挣扎
进入中国市场后，亚马逊反而放慢了进击的脚步，在今天看来，这样的缓慢有些让人难以想象。
亚马逊在收购卓越长达一年之后，才开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程又历经三年时间。而直到2007年6月5日，卓越才改名为“卓越亚马逊”，其域名joyo.com改为amazon.cn。
这让人很难判断贝索斯到底是如何看待中国市场的，或许在他看来中国还需要等待基础设施的进一步成熟，但在中国的对手们却早已急不可耐：缺乏支付手段？阿里巴巴建立了支付宝；物流爆仓跟不上？京东斥巨资自建了物流体系；传统零售商没有线上基因？苏宁国美等线下渠道纷纷转型全品类电商。
与此相比，亚马逊在入华之初，一直试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。
亚马逊中国的不同高管在不同场合均多次表示“用户体验”才是他们关注的第一目标，时任亚马逊中国总裁王汉华就曾表示：亚马逊天天平价，不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。亚马逊追求价值战，也就是比拼从前台零售端体验到后台运营端体验的综合价值。
但在一个百废待兴的市场上，生存才是第一动力，“用户体验”？那是活下去之后才去考虑的东西。在中国当时的电商环境中，武器有且只有一个：低价，而且是低到亏本的低价。
2012年，号称电商史上最惨烈的价格战开打：4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东。
8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。
经此一役，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅。
亚马逊中国在哪里？他就像看客一样站在炮火连天的战场之外，毫无反应，嘴里默念着“用户体验”，似乎那是一个能够避开子弹的符咒。可惜，当战斗结束，参与者均各有收获，只有这个看客两手空空。
在围观了这场群殴之后，亚马逊中国也曾试图做出改变，促销和价格战也开始成为他们的常备选项，但和那些更加疯狂搏命的中国同行相比，他们还是显得“留有余地”。
事实上，这个故事在亚马逊中国主力开拓的跨境电商战场上又重演了一遍：2014年，中国电商行业进入跨境元年，天猫国际、聚美优品、网易考拉、洋码头、小红书等跨境电商平台先后斥重金并疯狂投入资源，而拥有令人艳羡不已的国际品牌资源的亚马逊中国却直到该年年底才跟上节奏，并依然恪守原则，“重视用户体验，让价格战靠边站。”
2015年2月，亚马逊中国甚至不得不靠入驻天猫旗舰店来获取流量（目前已下线）。据《深网》了解，该旗舰店全部商品均为亚马逊（并非亚马逊中国）销售的正品行货，由亚马逊中国自有物流系统（包括合作的第三方物流公司进行配送），享受亚马逊中国提供的全部售后服务和有限保证服务。
这次合作被外界以四字进行评论：饮鸩止渴。
此时亚马逊中国正在跨境电商业务领域与天猫国际展开刺刀见红的白刃战，这本被认为是亚马逊中国能够借助本部直采优势崛起的最好时机，亚马逊本部将海外货品直接与天猫对接，意味着将亚马逊中国唯一的胜机拱手让出。长此以往，天猫将成为亚马逊在国内的销售渠道，而亚马逊中国则弱化到售后服务。
艾媒咨询报告显示，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。
在亚马逊放弃中国电商业务时，一个评价看起来是如此残酷，“亚马逊中国在中国的销售额或许还比不上天猫上一个巨型卖家。”

03.从未进入移动时代
尽管亚马逊中国的网站设计受到很多用户质疑，但其实在电子商务诞生初期，亚马逊的网站设计几乎是全球所有电商网站的典范。典型的例子如“一键下单”，这是1999年时亚马逊申请的成为公司标志性产品的专利设计，可以让用户绕过非常繁琐的在线购物过程（该专利已于2017年9月到期），几乎所有电商公司都（不得不）从亚马逊购买许可后才能使用类似功能。
还有商品购买之后对消费者进行进一步的推荐，即类似“猜你喜欢”模块，最初也来自亚马逊的推荐系统。
但在移动电商时代，成熟的亚马逊遇到了新的课题。和在个人电脑非常成熟的美国、欧洲、日本市场不同，在中国，相当数量的消费者完全跳过了PC时代，直接进入了移动时代。
中国移动互联网大约从2010年开始启蒙，到2013年左右开始飞速崛起，以微信、小米为代表的软硬件迅速收割了从PC端向移动端迁移的第一波人口红利。
2015年左右，尽管小米迎来了第一次低潮期，但是第二波移动互联网人口红利开始出现，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场。
数据显示，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。
这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制，但随着智能手机普及、网络使用被训练，这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。据业界估计，到2020年，手机端进行的网购在中国电商中的占比将达到74%，相比之下美国的这一比例将只有46%。
更重要的是，随着移动支付的兴起，电商的触角早已延伸到更广阔的生活消费领域。2018年双十一，阿里本地生活业务首次参战。数据显示，前九个小时，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。
亚马逊中国，几乎从未进入过这个移动时代。
2019年4月19日的App store购物分类榜单中，排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。
排名无法显示的是亚马逊中国在移动端的反应速度，亚马逊App为全球联动，但显然在亚马逊重点布局的其他国家中（英亚、日亚、德亚等），移动互联网的发展情况和中国并不一样，这让亚马逊中国在面对竞争对手的灵活多变时，显得有些手足无措。
Kindle本被认为可能是亚马逊中国在移动端的有效尝试，张文翊也正是靠着将Kindle全线产品引入中国的战绩才继任葛道远成为亚马逊中国总裁。但张文翊还是选择继承前任，上任后张文翊即对《深网》表示，未来中国亚马逊的核心业务依然在跨境电商，同时也会深挖国内二三线市场用户群。
这个时间节点是2016年，二三线城市用户甚至全中国的用户都已经进入了移动互联网的时代，亚马逊中国将如何“深挖”这些用户？张文翊并未给出答案，时间却自有结果。

04.没有巨头的命却得了巨头的病
PC时代勉力跟随，移动时代全面落后，在中国电商行业最疯狂的十五年里，亚马逊中国如同一个老兵一样，慢慢退出了战场。
根据国家统计局及商务部的数据显示：在亚马逊刚刚进入中国市场的2004年，中国网络购物零售额仅有45亿元，只有不足20%的网民使用过网络购物；而在去年，中国网民规模已经达8.29亿人，其中移动电商用户规模达5.1亿人，移动端交易额更是达到5.7万亿元。
反观亚马逊中国的市场份额，从前五，滑落到其他，再到现在的不足1%。但亚马逊中国却始终保持一个好的心态，张文翊接任亚马逊中国总裁后公开表示，“我们将继续大力推进国际品牌战略以及跨境电子商务在中国的发展，在已有的良好基础上带领亚马逊中国更上层楼。”
而在近日亚马逊中国的声明中也强调，“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
很难理解亚马逊中国所称的“良好基础”到底是什么？0.8%的市场份额吗？
2007年9月，亚马逊入华第三年，贝索斯在中国密集接受了一批媒体采访。谈及易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头为何在中国折戟沉沙时，贝索斯说：“那是因为美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。”
听起来是不是很正确？但值得贝索斯还说了另外一句话，“我来到中国时，对我的员工说，我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”
当两句话合而为一时，一个略显荒谬的现象出现了，亚马逊中国团队永远将“对顾客重视”放在嘴边，以此来“让他们的美国老板满意”。这似乎不能完全责怪贝索斯，这位优秀的企业家从未放松过对组织僵化的警惕，亚马逊在美国本土市场的决策速度也无可指责，但中国电商行业的发展实在是太快了。
2005年4月到2012年11月，中国人王汉华掌舵亚马逊中国；随后是连续两位外籍高管掌舵，分别是冯思哲以及葛道远；2016年，女将张文翊接替葛道远成为亚马逊中国最新的操盘手直到今天。
除王汉华以外，《深网》先后接触过其余三位亚马逊中国高管，除了一些时间细节不同外，内容几乎等于“复制粘贴”。另一位接触过多位亚马逊中国高管团队的资深媒体人则对《深网》表示，和亚马逊中国打交道，很难从他们职业的回答和微笑中得到什么有用信息。
《深网》曾直接询问葛道远，是否了解中国用户其实并不喜欢亚马逊中国的页面设计，在前后两次时隔半年的采访中，《深网》得到了几乎一致的答案，“我们都是为了中国消费者考虑出发，我们非常重视中国消费者，中国团队知道中国的消费者需要什么。”
一位熟悉亚马逊中国的电商业内人士对《深网》表示，和其他中国电商平台相比，亚马逊中国普遍待遇较高又缺乏晋升路径，“这个团队的氛围更多是但求无过，不求有功，在中国电商行业真的生存不下去。”
2011年10月27日，王汉华宣布，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名z.cn。但更值得关注的是，一致保持低调的王汉华表示以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。
这是亚马逊中国的中方团队难得流露内心的真实想法，一年后王汉华就离开亚马逊中国，接手的是外籍高管。在亚马逊中国十年庆典上，亚马逊全球高级副总裁皮亚琴蒂尼曾强调，中国对亚马逊有着双重含义，不但要做到引进自身国外的互联网电子商务思维。还要不断把中国创意去推向世界。
可惜的是，中国电商的那些创意连亚马逊中国都还没完全跟上，又如何通过这些外籍高管推向世界？

05.贪腐，或成压倒骆驼的最后一根稻草
2018年9月中旬，《华尔街日报》披露，亚马逊从5月开始着手开展内部调查，导火索是有人举报亚马逊员工在收受贿赂泄露数据，通过中间人卖出内部销售数据、产品评价者的邮箱地址以及删除负面评价和解禁被禁账户，这些行为能提升商家在亚马逊平台上的竞争优势。
随后，亚马逊证实了报道内容，亚马逊发言人则承认，正针对这些说法展开全面调查，将处罚违反公司行为准则和道德规范的员工以及无视其政策的商家。
“我们对滥用系统的行为持零容忍态度，一旦发现参与这种行为的不良行为者，我们将迅速对他们采取行动，包括关闭他们的销售账户、删除评价、扣留资金和采取法律行动。”
有消息显示，向外兜售数据和机密信息的行为在中国尤为严重。因为亚马逊中国的第三方（出口）商家数量正高速增长，同时，中国区亚马逊员工的薪资水平相对较低，这让他们更容易受到利益的诱惑，进而做出一些铤而走险的事情。
在这条灰色利益链中，深圳的亚马逊员工向中间人提供内部的销售数据，以及差评用户的邮箱地址，第三方商家则从中间人那里购买这些信息来调整销售策略，说服差评用户消除差评。
如果第三方商家愿意给出更高的价格，亚马逊员工也可以直接帮忙删除差评，甚至恢复被封禁的商家账户。根据难度的不同，这些服务的收费在80到2000美元不等。
随后，亚马逊公开表示，它们制定了严格的内部员工政策、商业行为准则以及道德规范，并且已经部署了能够对员工权限和行为进行限制审核的新系统。亚马逊发言人在声明中称：“我们的员工必须尊重道德标准，任何违反公司准则的员工都会受到纪律处分，严重者将被解雇，甚至面临法律和刑事处罚。”

06.分手难谈“体面”
2016年下半年，有消息称乐视将收购亚马逊中国，这在当时听起来像个笑话。但现在回想起来，至少那时的亚马逊中国（电商）业务，还有人愿意接手。
在消息刚传出后，亚马逊中国方面就对《深网》否认了收购传言，并表示亚马逊在中国已经构建了四大核心业务战略，其中包括以亚马逊“海外购”和亚马逊“全球开店”为中心的跨境电子商务业务，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读，亚马逊物流+和亚马逊云计算服务（AWS）。
这个核心战略的名单和亚马逊中国最新的声明相比，除了物流+以外，几乎是原封不动，这意味着，或许早在3年前已渐成鸡肋的国内电商业务就已经进入了放弃的名单。
唯一的问题是，这盘看起来还有点味道的鸡肋，能为亚马逊or亚马逊中国换回些什么？最简单的答案自然是，现金。
但这并不容易，在刚刚过去的2018年，几乎所有的互联网公司都捂紧了钱袋子，很难有人愿意去掏出一笔钱接受亚马逊中国的电商业务。更何况，有消息显示电商业务的配套仓储配送设施或许不在售卖之中（因为还要服务全球购、全球开店业务），这让愿意掏钱的网易考拉最终打了退堂鼓。
第二个答案则相对复杂但又易于理解，如果能够换回一个承诺，也能成为亚马逊中国的好归宿。
目前，中国电商市场已经进入了一个微妙的平衡期，尽管有异军突起的拼多多杀出一片天地，但存量市场二次激活的重要性已远大于开发存量市场。在这样的竞争环境下，电商企业纷纷布局海外，而正处在飞速增长期的东南亚市场、印度市场甚至南美洲市场、非洲市场都成为了中国电商巨头们的重要战场。在这些战场中，亚马逊都是绕不开的名字。
和中国市场的保守相比，亚马逊在以印度为代表的市场中大肆烧钱，财报显示亚马逊2014和2016年分别投入20亿美元和30亿美元到印度市场。在致股东信中，贝索斯对印度眼下的发展颇为满意，“在登陆印度首年后，Prime会员数量增长超过了历史上所有其他国家。”
这意味着，如果放弃中国的电商市场能够对其他区域的发展有所进步，对亚马逊来说也是个不错的选择。有来自投资人的信息显示，亚马逊放弃中国电商业务前也曾试图和一些中国电商平台达成某些战略合作，可以是互换市场或利用其全球开店的业务和一些中国电商平台共同出海，但可惜直到最终，这些谈判均无疾而终。
最终，亚马逊中国（电商）业务只能选择一个不太体面的方式退出中国：无人接盘。
亚马逊中国留下的其他业务，在中国也并没有统治性地位，甚至连第一梯队都算不上。在云服务方面，尽管在美国及其他市场亚马逊的云服务被称为“利润之源”，但在中国，受政策及其他相关因素影响，AWS用户规模依然较小。在Kindle方面，由于受到国内版权政策影响，Kindle的主要利润依然来自于相对不稳定的硬件销售。
唯一的好消息是亚马逊在全球范围依然处于高速发展势头，从年初至今，亚马逊股价已经累计上涨超过20%。最新财报数据显示，2018年，亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。
未来，亚马逊仍将和中国的电商平台展开厮杀，只是战场已不在中国。另外，亚马逊退出中国电商市场也将为正试图开拓国际市场的中国电商平台们敲醒警钟，如何在陌生的市场确立自己的领先地位，亚马逊中国的一些教训或许应该需要借鉴。

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