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苹果还能创新多久?

生活ผู้เขียน: 格隆汇
苹果还能创新多久?
บทสรุป编者按:本文来自微信公众号“港股那点事”(ID:hkstocks),作者 哈哈大鸿。

01.乔布斯的iPhone改变了一个时代,但智能手机市场已接近饱和

智能手机的出现,改变我们每一个人的生活习惯。

记得以前2007年读高中,我有一台诺基亚手机,只能打电话,发短信,最强大的功能就是上课时偷偷上3g网看个nba篮球文字直播。到了2010,我上大学的时候,苹果也发布革命性产品iPhone4。

当时iPhone对我这种普通人来说还是个奢侈品,更多是地位的象征,iPhone更像是一个带电话功能的游戏机。2014年大学毕业之后,随着智能手机以及网络普及,智能手机能做的事越来越多,用iPhone的人也越来越多,用iPhone的我再也感受不到那种“尊贵感”。

后来读了两年研究生,到了2016年,我的生活已经离不开智能手机,生活上大部分的事情都能用手机搞定,甚至只能用手机做,对手机的追求不是尊贵感,是性价比。

我的学生时代,见证了iPhone,或者说智能手机时代的快速成长到饱和。全球的智能手机出货量,在2016年达到了巅峰,2017和2018成下跌趋势。根据IDC数据显示,2018年全球智能手机市场出货量14.049亿台,同比下降4.1%。

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靠着人口红利以及硬件上的优势,iPhone出货量从2010开始到2014年实现爆炸性增长。从2014年开始, iPhone的出货量已经趋向稳定。

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以前饼很小,把饼越画越大,大家分到的那块也大了,没必要争,现在饼的大小已经确定了,为了能吃大块一点,只能抢别人了。所以市场的竞争越发激烈。

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以上两张图分别是2018年 Q4 智能手机商全球的市场份额以及中国的市场份额。根据IDC数据显示,在全球,Apple在2017年Q4的市场份额为19.6%,2018年Q4下降为18.2%。在中国,Apple在2017年Q4的市场份额为12.9%,2018年Q4为11.5%。不管是全球还是中国,Apple的市场份额都在下降。

中国是全球最大的智能手机市场之一,苹果却节节败退。国内手机商华为,小米,OPPO的崛起,让苹果在国内市场举步维艰。

选手机,看的就是硬件,软件以及服务。在硬件上,苹果可以说没有优势,甚至有点落后。在软件上,苹果的ios系统确实优于安卓,但差距在慢慢缩小。

在硬件和软件上,苹果和其他厂商可以说打成了平手。那就在服务上决定胜负。因为苹果大多数服务业务在中国都用不了,这也部分解释了为什么苹果在中国的市场份额比全球低这么多。

苹果服务包括iTunes、App store、Apple music、Apple pay以及iCloud等。Apple Music付费用户达到5000万, Apple News月活用户达到8500万,2010年Services收入从的少于80亿美元,到了2018达到410亿美元。

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苹果服务收入每个季度都在创新高,但是同比增长速度却呈现下降趋势。苹果急需新的服务业务来增加收入。

现在苹果面临的困境是,智能手机的市场已经饱和,在激烈的竞争中iPhone市场份额的下降以及服务收入增速下滑。

苹果现在具有增长空间的领域是可穿戴设备以及服务业务,所以苹果现阶段应对的方法包括,开发其他硬件市场,以及提供更好的服务留住和吸引用户。而这次发布会,苹果选择先提供更多,更好的服务。

02.在服务端,苹果全都想要,却都慢一步

苹果这次发布的这四个新服务,是对其现有的服务一个很好的补充,除了Apple News+竞争压力较少,其他领域面临巨大竞争。

1、Apple News+

Apple News+是Apple News的升级版,Apple News做的是新闻的聚合,月活用户在1月达到了8500万。证明这项服务有潜力之后,苹果着手推进Apple News的商业化。

去年3月收购在线杂志平台Texture,现在正式推出Apple News+,其实就是“付费订阅版”的Apple News,订阅价格为每月9.99美元。Apple News+的特点包括:

包含了华尔街日报、洛杉矶时报等新闻报纸以及300多本杂志,包含了生活、出行、娱乐、美食等;

更好的用户体验,包括动态杂志封面等;

更好的私隐,广告主不能追踪读者。

Apple News+最大的问题是:小的杂志商很需要苹果对内容的分发能力,降低其获客成本,规模大的媒体似乎不买账,因为大的媒体已经拥有自己成熟的数字杂志订阅付费模式。

根据CNBC报道,主流媒体The New York Times和 The Washington Post并没有纳入到Apple News+里, 华尔街日报也不清楚是否会分享其所有付费内容。

当时Apple News一出来之后,感觉这不就是国内的网易云阅读吗?虽然在国内不能用,在国外用过的都知道Apple News的用户体验确实不错。在信息爆炸的这个时代,加上iPhone的用户粘性,Apple News+将成为苹果服务的重要产品之一,风险在于能不能搞定像The New York Times和 The Washington Post等媒体巨头。

2、Apple Card

Apple Card是苹果联合高盛以及万事达推出的一张信用卡,有人说这不就是阿里的花呗吗?似乎是有点像,但并不准确。

在美国这个信用卡非常发达和成熟的国家,巨头企业跟金融公司合作推出专属信用卡的行为很普遍,更多是为了刺激消费,金融领域的东西还是牢牢把握在金融公司手里。其中Amazon已经发布了3张联名信用卡了。

Apple Card的特点包括:

消费者应该会最关注的每日当天返现, 跟Amazon与chase联名的信用卡,还有Uber推出的信用卡的返现进行对比:

举这个例子,这是说明开联合信用卡已经是巨头提高销售的营销手段的之一。相信苹果用户不管是收藏还是消费,都可能会试着开一张,但是否会因为iphone便宜了而买一个新手机呢,很难说,但肯定会对产品的销售有正影响。对于非苹果的用户,是否会因为想用这张信用卡而去换手机呢?那就见仁见智了。

3、Apple Arcade

Apple Arcade简单地说就是游戏订阅服务,只要每个月付费订阅,就可以玩一揽子的游戏,包括超过100新的独占手游。

看一些数据,Apple Store上有将近30万个游戏,超过10亿的游戏玩家。但这种模式其他游戏商早就在用了,看看市场上三大游戏平台,Miscroft的Xbox,Sony的PlayStation以及任天堂的Swtich。

PlayStation的PS Plus,包括联网游戏,每月免费玩等服务,订阅费9.99/月; Micosoft在 2017年2月发布Xbox Game Pass,订阅费9.99/月,超过100个游戏;任天堂的Nintendo Switch Online,网络联机功能、免费 NES/FC 游戏、云端存档备份等应用。

所以苹果现在才推出游戏订阅服务已经是后知后觉,但苹果的平台比其他游戏商都大。对于硬核游戏玩家,应该会选Xbox,PS4,或者Switch平台,轻度游戏玩家,对游戏的需求就是免费就行。

特别现在手游的趋势是往免费玩,游戏内购买的模式发展。如果之后苹果单独定价这项服务,似乎没有太大的吸引力。

4、Apple TV+

Apple TV+就是在Apple TV流媒体视频服务的基础上加上Original Contents,所谓的自制内容。

这个领域可谓是竞争最激烈,除了在奥斯卡颁奖上出尽风头的Netflix,还有Amazon和Hulu在后面苦苦追赶,传统制作公司Disney和HBO也不想轻易被打败。苹果现在才进入市场,先不说需要巨大的投资,内容的质量需要非常高才能让用户转移阵地。

03.Subscription之殇,究竟哪项订阅服务是“不得不用”?

苹果这次提供的服务就商业模式来看,是美国最流行的订阅模式。

很多软件公司从以前的一次性付费转型到订阅付费模式(这种模式可以称为SaaS), 都取得了营收增长第二春。最好的例子就是微软以及Adobe。

微软的office系列在转型订阅模式后,股票市值在沉寂多年之后重回全球第一,当然还得益于其云服务Azure的强劲增长。Adobe,即Photoshop的开发者,在转型订阅模式后,股份6年涨了6倍,市值达到1300亿美元。

在美国,订阅模式大行其道,但消费者慢慢发现,虽然每笔订阅看起来都不贵,将所有订阅费用加起来却是一笔巨款。

之前看过CNBC的一篇文章,美国的一个普通消费者,一个月的订阅费用高达$132.11美元。

订阅内容包括Apple iCloud、Apple Music、Calm App(帮助思考app)、SiriusXM(电台收听)、Spotify、Hulu、Netflix、Google Nest Aware Video Recording(家庭视频监控服务)、100GB Google Drive(储存服务)、Washington Post数字内容以及New York Time数字内容。通过分析每个订阅作用,使用的时间,他最后取消了Hulu、Apple Music、Xbox Live。

从这个例子可以看出,在Netflix和Hulu之间,他选择了更好的Netflix;在Apple Music和Spotify之间,他选择了Spotify。对于一个工作的人,游戏并不是必须的,所以他选择放弃。在同样服务中,消费者只会选择最好的一个,而不是几个,除非他不在乎钱。

所以,苹果的这几个新服务,Apple Card只是一种营销方式,自制内容Apple TV+是否能战胜竞争者,有待验证。游戏类的Apple Arcade并不是必要的。只有Apple News+需求大。

04.Apple Arcade,Apple TV+:

苹果这次发布会,被媒体吐槽得最多的是缺少更多的细节,并没有给出Apple Arcade,Apple TV+如何定价,是否捆绑,也许苹果自己也在犹豫。

Amazon的Prime会员可以说是全世界最成功的订阅服务之一。根据美国媒体Fortune的推测,Prime会员在全球范围内人数超过1亿。

订阅费只需12.99美元每月,会员享受的优惠包括网购2天配送, 免费看Amazon里的视频资源, 免费看Amazon自制内容,免费听Amazon的音乐,免费看Kindle里面的书等多种优惠。虽然Amazon里的资源没有包括所有的视频,音乐,书籍资源,但对消费者来说,这个一个超值的订阅。

如果苹果除了信用卡,其他服务都单独定价,每项都$9.99每月,再加上apple music以及icloud,每个月要订阅费要超过40美元。所以把大部分服务进行捆绑应该是最聪明的做法,相信苹果自己也会意识到这个问题。

05.总结

依靠硬件+软件+服务强大的生态圈,就是苹果的护城河。在2019财年第一季度的电话会议中,苹果第一次公布了全球活跃的iPhone安装基数(active installed base of iPhones)在2018底超过9亿台,全球活跃的苹果设备安装基数(active installed base of devices)从2018年初13亿台增长到2018底的14亿台,用户粘性强大。

Tim Cook在经营公司方面真的很成功,各种营销手段,分红,回购股票来回馈股东。得益于美国的牛市以及回购政策,股价也一再创新高。

但一味地将市场上成功的模式搬到自己的生态圈中,也许不一定奏效。Apple HomePod就是一个很好的例子,由于定价过高以及太晚进入市场,使得美国智能家居音响市场被Amazon的Echo以及谷歌的Google Home牢牢占据。 但是发布时被网友吐槽很丑的AirPods耳机却大卖特卖。

缺乏创新一直是苹果近年来被人诟病得最多的问题。新增的服务,大多市场都能找到替代品,而公司使用更多的营销手段,比如推出多款iPhone适应更多需求,推出apple card刺激消费,连推出新iPhone用的屏保也是精心挑选。

因为iPhonex一直是打这全面屏的口号,iPhoneXs发布时的屏保完美地遮住了“刘海”。

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我相信如果乔布斯还在,绝对不会耍这点小聪明,也绝对不会让号称全面屏的iPhone有个“刘海”。


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