淘宝与拼多多拼刺刀,下沉市场的好戏才真正开始
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淘宝——这个中国最大综合电商的最新动作显示,它正在试图从其新晋对手拼多多手里夺回销售廉价商品的卖家,以最终赢得追求高性价比、对价格敏感度更高的低线城乡消费者。
获悉,手淘App即将上线特卖专区,入口位于搜索结果页里主TAB的第三栏。无论是快消零食或者日用百货,进入特卖区的商品,价格明显低于“全部”和“天猫”,这确实令人想起一度以低价席卷“五环外”市场的拼多多。
便宜购、便宜好货,特卖专区的名称仍然在灰度测试,并未最终确定
淘宝方面称,特卖区里的商品未来将需要通过定向招商才能进驻——依靠数据分析和算法进行筛选,淘宝会将经过系统认可的商品和对应的用户集中匹配到这里。当然首先,你得是淘宝或天猫的卖家。
去年开始,淘宝在产品层面的下沉动作一直不间断。按照时间倒序,上周,聚划算、天天特卖、淘抢购统一营销平台;2018年9月,淘宝全面改版,强化Feed流商品推荐;8月,淘宝在支付宝首页推出“拼团”版块;3月,淘宝特价版App悄然上线。
实际上,2018年确实堪称是中国电商狂飙突进、急速下沉的一年。
蒋凡2017年底出任淘宝总裁后,淘宝在2018年新增了1.2亿年度活跃买家,形成对比的是,2017年只增加了7200万。本月,蒋凡又兼任了天猫总裁。而他在谷歌中国时期的同事黄峥,则领导着拼多多在2018年年中上市,同期激活了1.7亿年度活跃买家,亦是非凡成就。考虑到双方基数的不同,蒋凡的成绩并不比他的对手黯淡。
但这也意味着,淘宝和拼多多将有越来越多的重合用户。在低线城市市场跑马圈地的时代临近结束,双方即将进入到一个拼刺刀的同质化竞争时期。
错位竞争不再
几年前,许多中小商家“出淘”成为现象,而淘宝也曾经刻意抑制大量9块9包邮商品的流量。彼时的潮流是消费升级,是不断吸引优质品牌入驻,增强消费者体验,电商市场的焦点是天猫与京东之间的竞争。
然而,4.5元一双的拖鞋,9.9元一件的T恤,29.9元30包的抽纸,拼多多的成功经历让电商从业者们发现,许多中国消费者还是很在意这些日用品的价格,低端供应商也仍然是中国经济的重要组成部分。
淘宝方面称,特卖区“所选商品除了要满足价格竞争力要求,同时还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺”。
独立的Costco和购物中心里的Costco
黄峥曾认为淘宝船大调头难,历史包袱重,任何改革都会弱化掉淘宝作为主体的搜索场景;而蒋凡对此拆出的招式是大树枝干抽新芽。
新芽也有很多,其中统一聚划算是商家工具,以价格的降低来换取手淘首屏的优质入口和流量位置;而特卖区则更几乎完全是用户偏好导向,对于实现C2B模式最为接近。
但无论是拼多多还是淘宝,都认为中国制造的潜力还未被完全挖掘。也就是说,在大型电商平台的帮助下,中国制造仍然有能力把一些目前优质品牌商品的同款,继续砍价砍掉一大半。
如果说拼多多想把自己打造成极致的线上Costco,那么淘宝就是想在整个线上购物中心里既放一家沃尔玛(天猫、天猫超市、天猫国际),又放一家Costco(特卖区)。
淘宝的进攻型防守,或许已经让拼多多在GMV增长和获客效率上遇到了麻烦。
不久前发布的拼多多2018Q4财报显示,这家公司的实际take rate(take rate=Revenue / GMV)正在下降,佣金增速与GMV增速产生背离,分析师们对拼多多GMV注水的质疑越来越多。此外,市场营销费用中的优惠券补贴占比也很高,优惠券能帮助电商平台短期刺激消费,但与品牌广告不同的是,对建立用户忠诚度的帮助微乎其微。这些不大不小的问题意味着,虽然GMV依然在保持高速增长,可拼多多为此付出的代价也越来越高。
假如淘宝能通过搜索结果里的特卖区(而不是放在B2B事业群里的农村淘宝和工业互联网),就做到拼多多想进入的制造业,那么接下来的镜头和话筒,又要重新传给黄峥了。