宝洁进化论：大品牌失灵时代，用户到底在追随什么
营销的第一性原理：成也HBG，败也HBG
基于HBG，我们可以得到如下两个启示。 这个理论告诉大家，你只要拥有了更多的用户，你就拥有了更高的忠诚度，所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上，也就是提高渗透率上，而不是提高忠诚度。 这不是说忠诚度不重要，而是做营销，这不是第一目的。基于HBG的理论，小品牌就会比较艰难，一方面它们的用户数少，同时忠诚度又低，受到了双重伤害（DoubleJeopardy）。 关于媒体和渠道，需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候，通常有两种决定： 综合这两点，HBG就让你做3件事：品牌增长一定要增长用户，增加你的“买得起”，增加你的“买得到”。 大家做快消，应该知道，男性的商业价值是低于狗的，所以当你看到一个趋势，连男性都想用自己的品牌了，这是一件很神奇的事情，这说明小而美、细分市场是大有可为的。 大媒体正在慢慢失效，特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下，如果你拿传统媒体获客，成本远远高于社交媒体。 这一点也非常好理解，以前传统媒体面对的是一个大众人群，你用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。 所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌，你应该用数据的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一个圈层的人，非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模，才能考虑用回你的大炮和传统媒体。 很多品牌，包括宝洁都有这种“足迹效应”，就是我们以前在线下做的非常成功，但今天你要我去做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。 这样市场上的品牌就分成了两种，一种坐着高铁，成长速度非常快，一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力，但是如果不解决自己的“足迹效应”，坐着绿皮车永远也赶不上高铁。 为什么HBG理论会出现这些问题，为什么一个好好的品牌增长理论，一下子出现了那么多危机？ 这是因为，本质上，我们的消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。 坚守“消费者至上”：跨越非连续性 那么在过去的几年中，宝洁是如何用我们的第一性原理，跨越非连续性，发现我们的第二曲线的呢？宝洁增长的第一因是什么？ 不是品牌，不是创新，不是规模，不是员工，是“消费者至上”。我们认为，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。 那么在消费分级时代，最稀缺的是什么呢？或者说，消费者最在意的是什么呢？ 消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由，就可以降低你的选择成本，这就是品牌存在的逻辑。 为什么改变了？因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺，更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌，不但给消费者者一个相信的理由，即我为什么要买你？更要多给他一个炫耀分享的理由，让他可以做一个个性化的表达。 宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年，由于他们是一个大众化的定位，已经很难做出一个个性化的表达，因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。 所以我们推出了右侧的品牌矩阵，首先我们在大品牌（帮宝适）推出了一级帮，我们的护舒宝推出了液体卫生巾，还比如Metamucil，这是一个帮助大家减肥的网红品牌，在社交媒体上面有很多粉丝。 在过去3年中，这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%，所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法，以前是大品牌，现在是小而美的品牌矩阵。 从这个角度看，其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体，就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点，那就是“程序化购买”。 所以，即使今天的媒体非常分散、非常碎片化，但也没有关系，你可以把所有媒体都接进程序化购买，通过程序化购买平台，把碎片化的媒体都聚集起来。 不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博，还是吃完早餐去到了地铁，刷了一会儿今日头条，或者中午的时候，偷了一下懒，看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。 以前我们讲究触达越多的人群越好，但现在的媒体策略一定是社交媒体为先，要把这个真实的口碑做好。 “口碑是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆”，只有自带口碑的，才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的，你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。 举个例子，你在电商平台买东西，是你自己做出决策吗？并不是，数据显示，50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么，你就做什么，这是一个系统1的决定。 同样，IOT时代，所有的智能传感器，你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机，拥有你大量的数据，会做出很多让你觉得很舒服的推荐，那时候你就听它的。 举个例子，穿越火线是一个非常老牌的游戏，里面主人公叫做刀锋，跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器，植入到游戏里面，把吉列带入了线上年轻受众的视野。 后来，我们把这个游戏带进了2000家线下的店，很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景，非常场景化的一个营销方式，比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子，非常丑，但很带货，卖了很多。 总而言之，今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。 所以，认知是一个迭代的过程，你总是会有这样那样的自我怀疑、焦虑。但大家要记住，你的目的是要跨越那个极限点，那个失速点，最最重要的是要活下来。
小结
