股价创十余年最大单日跌幅，可口可乐2019如何自救？

财经2019-02-16 02:30ผู้เขียน: 棱镜深网

บทสรุป2月14日是甜蜜的日子，但兜售甜蜜的可口可乐过得不太好。

当天，可口可乐公布2018年第四季度业绩，随后股价创下10余年来最大跌幅——8.44%。大跌原因在于该公司预计2019年销售放缓，核心营收成长约4%，低于2018年的5%。

加之当天公布了2018年12月的美国零售销售额，环比降幅创下2009年9月以来最大跌幅，也拖累了可口可乐的市场表现。

可口可乐首席执行官詹鲲杰（James Quincey）想给投资者喂定心丸，他表示2019年会是有挑战的年份，将面临税率上升、汇率波动和新兴市场波动的问题；但仍保持乐观态度，相信可口可乐仍会有正增长。他还特别表扬了中国和巴西的销售状况，强调效果强于预期。

2019年不乐观
可口可乐管理层对2019年的营收增长预期是4%，但汇率因素会抵消3%-4%的增长，预计2019年与2018年的EPS差别在正负1%之间，意味着2019年调整后EPS最高不超过2.1美元。没有什么增长的前景使投资者失望，可口可乐股价因而下跌。
可口可乐在对旗下瓶装业务的特许经营进行调整，2018年第四季度的净销售额同比下降6%至70.6亿美元，这超出分析师平均预期的70.4亿美元。可口可乐表示，营收下降也受到了汇率变动的影响。在这一季度，可口可乐净利润为8.70亿美元，2017年同期为净亏损27.5亿美元。
在14日随后的分析师电话会议上，James Quincey解释了业绩预期数据，称考虑到宏观经济环境，希望在业绩预期方面谨慎一些，新的一年消费者面临更大压力；增长4%是一个谨慎的目标数据。可口可乐近三分之二的营收来自国际市场，称中东、阿根廷和土耳其市场尤其低迷，也让2019年上半年营收承压。
James Quincey在接受CNBC的采访时，也解释了公司下调盈利预期的宏观风险考虑，2019年会比2018年更加波动、不确定性更强。
2017年James Quincey接替穆泰康（Muhtar Kent）出任可口可乐CEO。他曾经任职于贝恩公司，后在1996年加入可口可乐；曾主持了对Innocent果泥的收购，并负责可口可乐欧洲装瓶业务的出售和整合。
Quincey接手这家可口可乐时情况不太好，喝碳酸饮料的人越来越少，虽然公司也有茶、瓶装水等多元化经营，但公司在全球销量中的70%仍是碳酸饮料。
在可口可乐亚特兰大总部的办公室里，Quincey有站立式办公桌，他知道健康的重要性，也明白他的客户越来越重视健康。Quincey预测10年或15年后，碳酸饮料在公司全球销量中的占比可能不到一半，他希望通过投资初创企业以及收购新品牌来加快这种转变。

对抗新可乐综合症
小心谨慎是庞大的可口可乐公司文化之一，Quincey想有所改变，他把这种谨慎做法戏称为新可乐综合症，这可能是1985年公司更改可乐配方那场灾难的后遗症。
在Quincey经营思路下，可口可乐进入了不少新领域，近期最知名的一次收购是对Costa。
2018年8月31日，可口可乐公司宣布达成收购咖世家有限公司(Costa Limited)的最终协议。Quincey出生在伦敦，咖世家也是从伦敦一步步发展成为全球咖啡品牌。Costa在全球拥有近4000家零售店，还运营着咖啡自贩机业务、家用咖啡业务，以及咖啡烘焙业务。可口可乐为此估价51亿美元，已获得遍布欧洲、亚太、中东和非洲的咖啡业务平台。
咖啡是行业新宠。不止可口可乐，雀巢也斥资72亿美元，获得了在星巴克咖啡店外销售星巴克咖啡的权利；还收购了美国高端咖啡连锁店Blue Bottle。
碳酸饮料和咖啡都好喝，但经营上看对于可口可乐来说大不相同。
可口可乐与消费者保持着一定距离，他们通过广告与消费者沟通，可口可乐不断地将灌装业务大量剥离，Quincey坚决让可口可乐回归“轻资产”模式；可口可乐将世界各地剩余的大多数装瓶厂出售之后，员工人数将从2012年的15万人缩减到约4万左右。可口可乐基本业务是饮料研发和营销，不是饮料分销。而咖啡店不一样，每一个员工得直接从顾客那里接单、制作。

从Costa到酒精和粗粮王
Quincey在2017年5月被任命为CEO之前，管理层早已有共识，专注于含糖软饮料的时间太长了，而消费者已经转向更为健康的饮料。
2014年时，可口可乐在全球近75%的饮料销量来自其碳酸饮料业务。为了改变局面，可口可乐通过一项资产互换交易以21.5亿美元收购功能饮料生产商Monster Beverage Corp.的16.7%股份。
可口可乐甚至开始卖酒，这是公司100多年历史上从未有过的。
一款柠檬口味的气泡酒精饮料在日本上市销售，名为Lemon-Do酒精饮料里，酒精含量分3%、5%和7%。Quincey在股东大会上解释：“我们已经开始试验，因为归根结底，我们要努力跟上消费者。就日本而言，低度酒市场发展状况相对良好。”
可口可乐用力实现产品的多样性，2017年推出了超过500种新产品和不同口味的版本，这是创历史纪录的，也较前一年增加了约25%。包括在俄罗斯的黄瓜味雪碧，在巴西的乳清奶昔，在中国芝麻和核桃味饮料……
Quincey说：“在事实证明想法可行前，我们不会赌上全部身家。我认为我们在市场上看到了更多的创新，但同样重要的是，还要注重排除行不通的事物。”
在中国市场，可口可乐供应的两种产品在其他市场不太能买到。
其中之一和可口可乐的超级粉丝巴菲特有关。巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公司是可口可乐的最大股东，他喜欢喝Cherry Coke也是众所周知的，每天喝上几罐这种含糖饮料。早年巴菲特甚至曾在信中写道："我对可口可乐公司的业务战略100%的认同，我认为穆泰康是可口可乐理想的首席执行长。"巴菲特甚至把自己的肖像权提供给可口可乐，利用个人知名度帮助可口可乐在中国推出Cherry Coke。
另一个本土化的产品是粗粮王，来自厦门的粗粮王早前将饮料业务出售给可口可乐公司，售价4.005亿美元。除了可口可乐系列产品，该公司不断推出果汁饮料、低糖无糖饮料、添加了维生素和膳食纤维的饮料，以及多种茶饮料；除了收购粗粮王，可口可乐还战略了投资健康饮食品牌乐纯酸奶。咨询公司贝恩和凯度消费者指数的调查显示，过去两年中，增长最快的食品饮料类别包括瓶装水和酸奶，销售额增长都超过10%。

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