李宁收购英雄联盟 Snake 战队,看好 LPL 的流量入口、带动品牌年轻化
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2018 是电竞大年。
此前教育部设立电竞专业、电竞入选亚运会,年末 iG 夺冠等事件加速了电竞破圈和资本化。从政策、资金到产业链层面,这个“看似不太正经”的行业正在规模化猛增。
根据鲸准数据,中国电子竞技游戏市场规模达到 766 亿元,同比增长 46%。该行业全年有超过 70 起融资事件发生,B 站、京东等多家企业也参与到电竞俱乐部收购浪潮。
近期李宁公司收购了 LPL 联盟成员 Snake 俱乐部。了解到,主导此次收购的李麒麟为李宁公司执行董事、非凡中国体育 CEO,同时也是李宁的侄子。此次收购仅现金部分涉及数亿元。该战队经 LPL 官方评审,拥有永久联盟席位,战队共 19 人,预期投入金额在数千万元/年。
非凡中国体育主要从事体育赛事运营商、体育经纪业务,为非凡中国旗下子公司。而非凡中国同时持有李宁公司股份。
收购 Snake 之前,李宁曾通过赞助等形式试水该产业。李麒麟透露,此前战队合作服装上线 7 分钟售罄,门店销售额增长了 6 倍,这在一定程度上增强了他们进入电竞产业的信心。
总体来看,市场处于爆发前夜、人口基数大、门槛相对较高是几大核心因素。从传统赛事到电竞赛事的经验顺承、产业资源连贯性等,则是李宁的优势。
拥抱电竞,也是李宁、非凡中国体育围绕体育赛事的横向业务延展,以及储备下一个增长点。
虽然电竞和传统体育赛事的表层形式不同,但产业链结构是契合、关联的。
观察下图我们可以发现,除了游戏研发、内容制作和监管,李宁的业务和资源能够对应匹配到几乎每一个环节里。
李麒麟提到,“现在 LPL 的观赛人群、赛事热度、流量都超过了市面上很多流行的头部体育赛事,但仍有很大商业潜力值得开发。”
至于激发赛事的商业价值,李麒麟认为主要有三大因素影响 —— 大众参与度;该项运动的国际化程度;以及赛事联盟生态的开放程度。
除了踏足电竞,围绕体育产业、大健康产业,也做了不少新的尝试。把中国李宁、悟道 ACE 系列先后带去纽约、巴黎时装周,扛起「国潮复兴」的大旗。面对品牌老化、如何与时常新这个命题,李麒麟说,只有 4 个字是不变的 —— 如履薄冰,保持观察和对新事物的敏锐,随时调整策略。
然而,一旦开始拥抱年轻人、走潮流路线,就意味着供应链效率、从后端到前端的反应都要提速,新品研发周期更短。李麒麟告诉,为此公司上下做了非常多的调整。
“靠「中国李宁」四个字能撑起百亿级年销售额吗?光靠设计肯定不行,需要产业协同,产品团队拿着消费者行为分析数据,来和设计师沟通。设计也得考虑能不能规模化量产。
公司层面要考虑的更多,如何在不增加成本的情况下,改造缩短供应链、增加消费者体验?每卖出一件产品,毛利能否滚动到下一个产品研发、市场推广?”李麒麟说。
今后围绕体育产业、大健康产业,李宁还会有更多新动作。明年李麒麟也将重点关注 Snake 战队成绩的提升,以及电竞相关业务联动、商业表现等综合层面的尝试。