"啥是佩奇"为什么能刷屏？

昨天晚上开始，一直到凌晨，一个名叫《啥是佩奇》到短视频在朋友圈开始刷屏。

作为2019年第一个刷屏的视频，大叔用曾总结的一套刷屏方法论，简单分析一下，《啥事佩奇》为什么能刷屏？

一、为什么视频更容易刷屏？

这是一个5分39秒的视频，虽然稍微超过5分钟一点点，但依旧属于短视频的范畴。大叔总结了刷屏的6个套路，其中一个就是素材刷屏。

简而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要传统意义的大渠道和大曝光，因为借助的媒介是人。

而在素材的形式选择上，视频传递信息的丰富度要远远高于图文，是移动互联网时代的最佳载体，都不需要等到5G。

除了视频，小猪佩奇本身也是一个大IP，年初的时候就在抖音火了一把，成为跨圈层大代表。在一个大IP基础之上的传播，有很多天然的优势。

当然，热点刷屏，借势很重要！爷孙亲在春节前是最容易被点燃的大热点，去年是iPhoneX的《三分钟》，今年就是小猪佩奇，都是春节见亲人的主题。

二、你为什么愿意转发这个视频？

用户参与刷屏的7个动力，分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点和参与感。在《啥事佩奇》的视频中，大叔认为，分为四个层次：

第一波是好奇心。对于一个河北山区的农民来说，佩奇到底是啥？他真的不知道。爷爷到底能不能做出来孙子想要的那个佩奇？

第二波还是好奇心：这到底是谁家的广告？难道不是中国移动的广告？怎么会是小猪佩奇？

第三波是认同感，当爷爷拿出来佩奇版的吹风机的时候，你应该感动了吧。爷爷对孙子的爱，通过寻找和制作佩奇，非常聚焦地一气呵成。

第四波就是吐槽点了，所有的人都想点评几句，不管好与坏，能够引发用户讨论，这本身就是一个很大的本事。

三、爷孙情的共鸣，经过认知差异加码，在春节前点燃了

在刷屏套路和动力之前，应该先要先确定一件事：你希望通过洞察和传递什么样的人性，来与你想要触达的用户圈层产生共鸣，这是刷屏的2个内核。

这个案例中，共鸣的底层是亲情：爷孙之间的感情，所谓隔代更亲。但导演在爷孙亲上又做了加强，即增加了地域和年龄差异带来的认知反差，爷爷住在农村，山沟沟里，还在用2g手机，而孙子生长在城市，生下来就是苹果全系产品，这种反差，既有了共鸣，又有了笑料。有点土味情话的意思。

反而圈层在这里是不那么聚焦的，虽然影片的目的一定是希望让家长带着小朋友，一起家在大年初一去看小猪佩奇的电影，但实际上，只要是有小孩，或者感受过爷孙情的用户，都会产生共鸣，而对三代人之间关系的细致洞察，同样可以产生不小共鸣。

洞察做到了位，就会激发用户参与刷屏的热情。大叔注意到，从好奇心到认同感的转移，导演通过城市与农村生活的文化反差，形成了冲突，不断地加码，看视频的人为爷爷着急得要命，又被有些笨拙但很有个性的爷爷的可爱所感动，最后一个happyending画上句号。

据说这个导演的风格主打反差，这是一种洞察用户情感之后的表达能力。

四、为什么很多刷屏案例是在深夜？

这里重点聊一夜保鲜期、剧情反转和小黑屋规则。

一夜保鲜期很容易理解，这个视频昨天晚上到凌晨开始刷屏，脉冲式爆发到能量很强，但无法单独持续太久。大叔这里想说的是晚上刷屏，我们发现，很多真正去中心化的传播，都是在晚上到凌晨的时间节点发生的，大叔认为有几个原因：

1、睡前，也就是23点前后，是用户刷朋友圈的高峰，这点无论是微信还是抖音的用户习惯都已经说明；

2、凌晨在朋友圈刷屏，微信团队响应速度较慢，被封的可能性略小，这也是小黑屋规则的一个小窍门。

至于剧情反转，几乎所有电影的预告片或者宣传片，全是自己电影片段的剪辑，而这部片却完全弃用动画片的内容，选择了一个农村题材，以一个农村大爷的视角去讲故事，这是最出奇不意的地方。大叔看到，有网友评价：这是最本土化和最接地气的电影宣传片了，没有之一。

当然，如果今天再爆出来这个视频的创意是抄袭的，那将继续刷屏，就和前几天的一篇文章自媒体文章，第一波刷屏之后，第二波聚焦的内容变成了抄袭，而非文章聚焦的内容本身了，这是典型的剧情反转。

五、为什么微博下午4点就发了，晚上才刷屏？

最后，大叔想聊聊微博和微信两个传播生态的不同。虽然二者都是主要的社交媒体，但运营策略其实完全不同。当然，你现在得加个抖音。

大叔专门去《电影小猪佩奇过大年》的官方微博看了一下，其实这个预告片在昨天下午4点就通过微博发布了，但在当天晚上10点左右，在朋友圈刷屏。

更值得一提的是，预告片的部分画面也通过gif图片等形式，在两天前就开始在微博上做预热，但点击量很低，只有1个评论。结论就是：预热没效果，微博的拉动力不够明显。

更有意思的是，万达影院的老板、微博网红@王思聪 在23点43粉在微博转发了电影蓝v发布的视频。大叔的猜测是，王思聪估计是看到朋友圈刷屏了，所以打开微博，蹭了一个热点，毕竟票房好了，对他也是好事。

所以，大叔认为，这条视频的刷屏，应该是来自于微信朋友圈的引爆。刷屏的4个热启动，分别是种子用户、连接者、自媒体大号和微信社群。

同时，大叔特别强调要对传播链路的分析。

从目前的情况来看，大叔看到的素材就是淘票票等电影销售平台等视频，非常简单粗暴，连腾讯视频的链接都不是，而淘票票的官方2个微信均没有在当晚发布相关的内容。

只有淘票票app的首页banner广告位给了一个位置，点击进去就是直接播放视频，截至18点凌晨1点30分，依然可以分享到朋友圈。大叔猜测，这可能就是整个朋友圈刷屏事件的唯一曝光入口。

因为从快速跟进的几个营销大号看，不排除有个别是属于主导分发的，但后期像大叔这样的自媒体，其实都属于跟热点了，而非主导。所以，大叔认为，这次刷屏虽然有预谋，微博做了预热，但在朋友圈的刷屏，其实并没有做太多投入，反而是通过淘票票app站内曝光，随着关键人物在朋友圈的转发，实现了裂变。

当然，也有可能是推广方故意用了淘票票的链接，为了直接拉下载和购票，但大叔认为可能性不高，因为这次刷屏的核心目标不应该是转化率，还是声量才对。

截至发稿，这个短视频仅在腾讯视频的播放量已经接近500万，而淘票票平台的这个视频的播放量估计超过两千万。