双11“割草”报告：200多明星“翻车”，肖战王一博卖不过李佳琦们

今年，直播不仅是以李佳琦为代表的各大网红主播争夺排位的主战场，更多明星也开始加入战斗，林更新、谢霆锋、王祖蓝、周震南、金秀贤、李湘、李响、柳岩等明星，和知名带货主播一起，在双11干起了“柜姐柜哥”的工作。随着网红和明星两个圈层持续破壁，两个群体的距离越来越近，交集越来越多。

势不可挡的明星直播带货已经成了主流营销模式和消费趋势，一片红海之中，这场看起来很美的狂欢究竟能走多远？

双11，谁是明星圈的“李佳琦”？

随后，李湘又晒出了三层白色大蛋糕的庆祝照片，蛋糕周边用了鲜艳的红色玫瑰做装饰，上面写着“‘湘女王’第一个双11”，看起来霸气十足。“入坑”一年多，娱乐圈中终于有了可以比肩李佳琦、薇娅的明星。

如今，李湘已经开播半年多，不仅经验丰富，直播频次和直播时长也达到了专业主播的水准，这个双11更是一战封神，成了很多品牌商的心头好。

不仅仅是李湘，双11带货的明星成倍增加，有的和李湘一样自起炉灶，有的则是为网红站台助阵。“猫晚”登台表演后，朱一龙和赖冠霖就空降李佳琦的直播间，和李佳琦一起“卖货”，随后刘涛、周震南也紧随其后，为了把卖货气氛带向高潮，一向持重的刘涛甚至和老乡李佳琦飚起了南昌话，放下了一切艺人包袱。林更新则空降张大奕的直播；雪梨更是请到了金秀贤和朴敏英来助阵，昔日和网红处于两个次元的流量明星，纷纷调转船头，由主角变身助播，坐在一众网红身边为他们摇旗呐喊，比商场促销大妈还要卖力。

今年初，淘宝直播推出了启明星计划，邀请明星入驻带流量。根据阿里巴巴公布的数字，仅仅是淘宝一个平台，截止10月底，就有近200位明星入驻。随着“僧多粥少”的资源位日益紧张，以至于淘宝直播负责人赵圆圆不久前在朋友圈公开宣布，从11月开始，明星入驻淘宝直播需要提前一个月申请，不管咖位多大、私交多好，都不再接受临时加塞。

“粉丝经济”的新出口

一直以来，明星的流量变现都遵循代言、卖专辑、卖周边、卖线下活动这些传统模式，然而在移动互联网快速发展的当下，以直播为代表的互联网平台提供了更多元的变现与转化途径，经历了网红持续几年的深耕和探索，直播带货已经成为一种相对成熟的商业营销模式，市场的蛋糕也在不断做大。

一边是网红不断瓜分粉丝与流量，一边是传统明星在影视寒冬下生存艰难，此消彼长之下，很多明星对直播带货的巨大红利与想象空间是难以抗拒的。这种商业模式在为明星带来更多商机的同时，似乎也为他们的流量变现找到了“新出口”。

相比于多数白手起家、从零开始累积的草根网红，明星拥有现成的粉丝基础和巨大的流量优势，对于高度依赖粉丝和流量的直播带货来说，成熟的明星显然比从“基层”做起的草根主播优势更为明显。

一个生动的例子是快手头部红人祁天道和包贝尔的那次合作，在两人一起参与的那场直播中，1个小时时间内，最高人气达突破了200万以上，在包贝尔的流量加持下，祁天道单场粉丝就增长了200多万，成绩可以说相当惊人了。当然，明星也可以借此放大自己的影响力，最近没有太多新作品的刘涛做客李佳琦的直播间后，瞬间登上了热搜和娱乐头条，名利双收。

在传统的商业广告中，观众只能看到明星“蜻蜓点水”般试用几下产品或者是生硬尬夸代言的商品，但在直播间，明星有足够的时长介绍产品，甚至直接在直播间里试用产品，并当场给出反馈，与粉丝实现了近距离互动。而对于服饰穿搭以及美妆等产品，明星自身对于粉丝已经是一块招牌，具有天然的“种草”优势。

不难看出，直播带货改变了明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系和传统代言的底层逻辑，是一种双赢。更为重要的是，以往明星签约、打包代言的门槛相对较高，基本上把中小商家挡在了门外，直播带货大大降低了和明星合作的成本，一百万就能让一二线明星坐在直播间口若悬河地卖货一小时，在过去是很难想象的。

通过带货经济，明星、商品、消费者三者之间的关系更加密切，已经形成了完整的产业链。而经过今年双11的淬炼，可以说，明星下沉直播带货，已经成了影视行业一股深入人心的潮流。

明星疯狂“种草”背后的焦虑

除了李湘、包贝尔等少数明星，200多位“入坑”的明星多数都战绩不佳，即使肖战、王一博、邓伦这样处在流量风口的“当红炸子鸡”，在双11的直播混战中同样翻了车。

据业内人爆料，双11为某啤酒直播带货的肖战，并没有卖完品牌方期望的数量，而另一家国际知名化妆品据说在肖战直播结束后，迎来了25%的退货率。王一博、邓伦的遭遇和肖战类似，看似数量庞大、喊声震天的粉丝，并没有如预期那样跟随着爱豆激情四射的卖货直播无脑入坑，多数流量大咖双11直播带货的转化率不足三成。

即使是已经给自己封王的李湘，也不是每战必胜，在此之前，某貂皮品牌商砸下百万聘请李湘直播，一小时的带货累积162万人观看，最后却一件都没卖出去。为某奶粉做的直播，也仅仅卖出去77罐。同样，王祖蓝之前的某次直播带货，高峰时有42万人观看，最后却只卖出了66盒产品，总成交额不足4000元，扣除30%的佣金提成，一场直播下来商家只收到了2800元，比起为此付出的几十万出场费，这样的转化率实在让品牌方欲哭无泪。

事实上，抛开粉丝基础大这个特长，明星和顶级网红相比并无明显优势，如何和粉丝互动、如何调动粉丝的购买欲、如何控制气氛是一门需要长期训练的学问。

与此同时，直播卖货一直和low关系密切，在一份明星与网红互动卖货的调查中，2000多人参与投票，半数以上的人仍然觉得明星的这种行为掉价，粉丝们虽然默认了直播带货的形式，但在情感上仍无法全然接受爱豆们就此入坑。一次两次的“玩票”可能会让粉丝觉得新鲜有趣，拉近了他们的距离。但次数多了，反而损害他们的人设。