越过Google和Facebook，广告商还有哪些新机会？

本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译法国顶尖效果广告公司Criteo（科韬）和Digiday联合出品的报告，聚焦社交媒体与搜索引擎之外的生活——“围墙花园”之外，广告营销还有哪些机会？

“围墙花园”：巨头的利与弊

双巨头信任问题凸显

广告商们偏爱Google和Facebook并不奇怪，在这个时代，争夺消费者注意力和购买力的竞争日趋激烈，而这两家巨头提供了相当可观的解决方案。

Google和Facebook主要的吸引力在于，广告商能够通过两者提供的各种各样的分析工具，来观察和衡量他们所投放的广告表现如何。具体来说，Google拥有庞大的数据量，能够跨多个平台触达用户；Facebook规模巨大，可以迅速定向目标。

然而，广告商无法独立评估和测试这些分析的有效性，因为Google和Facebook限制使用第三方技术进行测量。

“信任问题——是广告商们走出‘围墙花园’的一大理由，”知名数字营销公司Conversant英国媒体高级副总裁Elliott Clayton表示，“Google和Facebook在报告其平台上的广告业绩时，其实都是在自说自话——两家公司推销自己的广告业务，介绍广告业绩。”

Elliott Clayton

“与Google和Facebook合作，广告商需要完全信任他们，以实现他们声称要实现的目标。”Clayton补充道。

是时候走出围墙了

“在全球许多市场中，用户发现品牌的主要工具是开放互联网：非社交网站、电子邮件和博客。”Criteo分析、洞察和数据科学副总裁Jaysen Gillespie以日本为例——69%的日本消费者将能被公开访问的网站作为发现新品牌的渠道，而YouTube和Facebook在这方面仅分别占比36%和17%。

“即使是在美国市场，也有46%的消费者是通过公开的网站发现新品牌的，而YouTube和Facebook的占比分别是40%和49%。

“从媒体消费时间的角度考虑，Facebook的巅峰已经过去了。很明显，为了使品牌被更多消费者看到，美国乃至全球的营销人员都应该拥抱开放互联网了。”

在围墙花园之外，更开放的环境能够让广告商对自己的广告业绩有更多的控制权，更加契合自己原本的目标。同时，他们能够访问和使用相关数据，并与不同的技术人员合作。

Guy O’Brian，Encore数字媒体首席运营官兼联合创始人也同意这种观点。“广告商正在错失机会，无法在能够提升其品牌价值的领域传递信息。从电子商务的角度来看，我希望Google和Facebook搜索能够顺利地发展壮大；但对于那些希望扩大影响力和寻找新的潜在客户的品牌，他们应该考虑利用更广泛的数字机会。”

越过围墙，之后是什么？

开放数据的价值

Google和Facebook采用的数据导向的商业模式之所以如此成功，是因为他们拥有海量的用户数据，极易为每一位消费者创造独特的个性化体验。然而，在开放数据、第三方审计方面，双巨头饱受诟病。

关键在于，评估“钱是否用对了”，对于营销者来说是至关重要的，在广告预算紧张时尤其如此。Digiday的一项调查显示，缺乏来自主流平台的数据是阻碍营销人员准确判断支出是否合理的关键因素。而这并不是数据带来的唯一挑战。

Criteo研究发现，营销者面临的三大挑战包括：整合碎片化的数据、测算投资回报率，以及连接线上和线下消费者数据。

而使用围墙花园外的开放数据，也许能够减轻这些挑战。

为了利用好开放数据，营销者首先需要访问这些独特的数据集，并且利用人工智能进行整合。人工智能能够对大量数据进行分析，以预测消费者希望看到的产品。机器学习算法仍在进一步发展中，用以针对一系列营销目标，创造出相关性高、情景化且可针对多个营销目标进行优化的广告。

以产品推荐为例，它是由数据支持的。数据显示出消费者最可能接触和购买的产品，而不是他们自称喜欢的产品。进一步发展下去，产品推荐还可以细化到类别以下的细节，甚至是SKU级别。

注：SKU（Stock Keeping Unit），中文译为最小存货单位。SKU指一款商品，每款都有一个SKU，便于电商品牌识别；如果一款商品有多种属性，例如纺织品有不同规格、颜色、款式等，则是有多个SKU。

这种数据和人工智能导向的方式在广告商业绩、透明度、自动化和自助服务方面都有益处：他们可以控制自己的广告、了解谁是目标客户，并且更好地把握整个流程。

“广告商将目光放到围墙之外的好处是巨大的，”Conversant的Clayton说道，由于Google和Facebook把控着巨大的市场份额，“他们能够规定品牌的广告内容，比如衡量指标或者是广告要与什么内容一起出现，而这是有悖常理的。”

Clayton同时补充道，“你应该去权衡自己喜欢什么样的广告、怎样做广告，让品牌看到他们的投入是否真正创造了价值。你的广告适合怎样的格式、适合出现在哪里，并不局限于Facebook或Google的设定。走出围墙，广告商就持有控制权。通常来说，这就意味着更高的投资回报。”

“情境”很重要

对于那些正在寻找可替代性方法以定位围墙之外目标客户的营销商来说，开放互联网上的展示广告（display advertising）可以有效地实现认知（awareness）、考虑（consideration）和转化（conversion）目标。

注：展示广告（display advertising），一般来说指图像类广告（包含静态和动态图片），和文字、视频贴片等形式并列。

“展示广告在驱动品牌认知方面有重要作用，但它能做到的远不止于此，”英国数字营销公司Bustle的副总裁Jack Gillespie认为，“通过有效的创意策略，展示广告同时可以有效地推动考虑和转化。”

而要做到这一点，情境是十分重要的。“在Google和Facebook之外，还有广阔的机会——这取决于品牌想要达到的目标是什么，”人工智能和数据驱动营销机构Artefact的合伙人Ashish Sidra表示，“只专注于双巨头垄断的方式并不适合所有人，一切都取决于情境。”

Vayner Media付费媒体总监KatWillox也认同这种“情境驱动论”。“数字营销策略应该规划‘消费者路径’，以有用的、情境相关的内容让品牌始终和消费者保持关联，并在消费者心中占据一席之地。”

在Gillespie看来，Google和Facebook在“情境”上是有失水准的。他认为，“面向特定受众的情境驱动型广告商的确是为目标服务的，他们的广告是定向用户、结合情境的。但个人数据的使用一直是英国信息监管局（ICO，Information Commissioner’s Office）重点关注的内容，并且在最近几个月成为全球关注的焦点。其实，我们并不需要这种数据追踪来实现品牌认知和转化，只要情境相关、创意新颖，也可以达到同样的、甚至更高水平的投资回报。”

优化体验，共赢之局

对于广告商和消费者来说，透明度仍将是占据行业头条的关键词。2019年，消费者比以往更加清楚他们的数据如何被社交媒体和搜索公司获取，又如何被加以利用。

为了走出社交媒体与搜索引擎构筑的“围墙”，数据的使用应该以一种保护隐私的方式，为消费者、广告商和媒体都创造价值。在围墙花园之外触达更多受众是完全有可能的。通过分析用于定位和个性化的行为和交易数据，广告商能够为消费者提供贴合情境的用户体验。

而这一切的结果都指向更好的浏览体验——消费者看到与他们相关的广告，因为品牌把他们真正感兴趣的产品露出；零售商和品牌也将从中获益；品牌可以利用消费者数据来触达Google和Facebook之外的客户；媒体则可以将网站流量变现而不必牺牲用户体验。

广告商们正在试着越过Google和Facebook的围墙，期待围墙花园之外的机会：更合理的控制权，更独到的数据维度，更情景化的广告。