薛定谔的电影衍生品

图：淘宝截图

年初的《流浪地球》一度开启了国产电影周边的元年，千万级的众筹额引发业内衍生品公司聚焦电影周边产品开发。暑期，《哪吒之魔童降世》的众筹数据和盗版现象，再次验证了国内电影周边产品强大的消费力。

虽然如此，电影衍生品售卖依然是薛定谔的猫，票房仅3.12亿的《罗小黑战记》上映即使没有大火爆，依然带动了周边产品在二手平台超十倍的溢价。《雪人奇缘》入驻麦当劳，《攀登者》盲盒联动呷浦呷浦，依然没有引起更广泛的关注。

衍生先行，已然成为准爆款电影在上映前的必要规划。但押中周边衍生品的销售爆款，并不比押中电影本身容易。

被众筹和盗版验证的消费力

光线传媒也没想到《哪吒之魔童降世》会大爆如此，所以在官方周边上几乎没有押宝现货，而是在电影上线后半个月内陆续上线了三波众筹。

图：摩点网截图

最早的一波是与淘宝知名轻周边厂商歪瓜出品合作的轻周边，于电影上映第三天开启。主要包括海报、钥匙扣、人形立牌、徽章、胶带和卡套。众筹目标金额3万元，30天共筹金额211.8万元，目前部分回报已发放，其余回报预计发放时间2019年10月。

第二波是电影上映第13天，与光线传媒投资的知名手办厂商末那合作的手办，众筹目标金额10万元，55天共筹金额1509.3万元，预计回报发放时间2020年4-6月。

第三波众筹是电影上映第16天，与mimi DOLL合作的毛绒玩具，众筹目标金额5万元，距离众筹结束还有4天，已筹金额134.5万元，预计回报发放时间2020年1月。

图：哪吒众筹手办大全套

目前，已上线的三波众筹共筹得1855.6万元，破中国电影周边众筹记录，支持人次超60000，客单价300+。根据摩点网公开的支持者信息显示，不少用户都是仅参与了《哪吒之魔童降世》其中某一众筹项目的新付费用户。

但相比哪吒1.39亿的观影人次，众筹的6万人次消费用户显然不值一提，更大的消费群体遍布在淘宝、京东、乃至线下的商店，数以百万的人为盗版产品买单。

靠谱编辑部（ID：kpACGN）在淘宝搜索“哪吒”关键字，从单价一元的头绳到百元的卫衣，从简单的贴图制作到复杂的翻模玩具，品类繁多。其中销量最高的商品是12.8包邮的5个哪吒发圈，月销1.5万+，徽章、贴纸、发夹等小物件也都是非常热门的商品。

图：淘宝截图

而冷门产品品类更是创意百出，乾坤圈首饰、哪吒头同款发带、哪吒肚兜、哪吒香薰停车牌、哪吒玩偶服等应有尽有。

图：淘宝商品图

线下产品就更丰富了，靠谱编辑部（ID：kpACGN）搜集了不少网友返图，邪神哪吒占领娃娃机，邪神哪吒玩具进入三四线城市购物中心，同人钥匙扣惊现北京798等。

图：来自微博

这些盗版商品出货速度快，量大渠道广，最重要的是便宜。

出货速度的差别显而易见，比如玩具产品品类，正版手办需要从预售到出货需要10个月的周期，盗版玩具最快只需要半个月。贴图印刷的T恤、手机壳、海报等1天内就能生产的流水线产品，甚至电影还在点映期间就已经悄悄上线售卖。

“盗版打也打不净”，这是每个被山寨过的版权方的共同感受。即使是光线传媒这样强势的版权方，即使光线传媒在《哪吒之魔童降世》上线期间的近一个月防御性抢注了1818个商标，依然无法对盗版产生致命影响。

图：来自微博

归根结底，还是市场供需信息不对称导致的结果。不少媒体也曾进行了“哪吒盗版周边泛滥，粉丝急了，正版在哪？”的报道，相比在购物中心、小商品店、娃娃机、淘宝搜索等随处可见的盗版，正版产品的销售渠道过于局限，多数消费者的消费决策过程受产品、需求、价格、环境等影响，但并不受产品正版与否的影响。

而受到成本和版权费用的限制，正版商品与盗版商品在价格上差距不小。比如《哪吒之魔童降世》的周边徽章，正版的十元每个，盗版只需要两三元，买三四个还可以送一个；比如手办，正版的188元每个，盗版最便宜的只需要十几元，虽然二者质量差距过于悬殊，但依然有不少消费者会购买更便宜的盗版。

虽然对于不少消费者来说，主动寻找并购买贵很多的正版周边并不容易，消费习惯的养成还需要很多成本。但通过短期内成为爆款IP的《哪吒之魔童降世》案例，我们可以发现，无论是众筹还是盗版，电影周边产品在国内市场的消费力已经得到验证。

2019年，被电影带动的周边市场

在发达国家的电影行业，衍生品收入甚至可以达到电影总收入的70%。而在中国，即使近年逐渐有爆款电影带动周边消费，正版衍生品的收入也很难达到电影总收入的10%。作为电影产业链中一直被忽视的环节，衍生品或将成为未来电影变现的重要机会。

这一点在年初《流浪地球》的千万级众筹中就已经得到验证。春节档上映后，《流浪地球》在淘宝众筹和摩点网分别启动了多个周边众筹项目。

图：淘宝众筹截图

其中淘宝众筹筹款最多的项目是与赛凡科幻空间合作的发动机、运载车等电影重要道具模型，累计资金769万元，摩点网筹款最多的项目是与超电文化合作的多款周边，累计筹款536万元。两个众筹项目，支持人次近十万，是目前国内电影众筹支持人次最多的项目。

图：摩点网截图

再加上其他多个众筹项目和现货售卖，千万级的周边销售收入虽然与46.5亿的票房相比并不算多，但对于整个行业来说都是新的突破。

如果说《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》的周边表现，一定程度上可以归因为近50亿票房带来的全民效应，那么中秋档上映，票房仅3.12亿的《罗小黑战记》周边产品的售卖同样出人意料。

《罗小黑战记》电影上映后，陆续在摩点网上线轻周边、Q版手办、正比例手办三个众筹项目，目前累计筹得819.5万元，累计支持人次4万以上，距离众筹结束还有20余天，有机会冲击千万级。

图：摩点网截图

有意思的是，作为2011年上线动画番剧的年更作品，《罗小黑战记》背靠形象IP孵化公司梦之城，已经进行了多年持续不断的周边产品售卖。本次电影上映带动的不只是电影衍生品的众筹售卖，罗小黑IP本身的绝版周边在闲鱼等二手交易平台上的价格疯长，甚至比众筹数据更惊人。

根据靠谱编辑部（ID：kpACGN）一个多月的观察，《罗小黑战记》电影首轮超前点映免费领取的徽章，在闲鱼上炒到520元以上也有价无市，点映期间免费赠送的周边文件夹、纪念票、海报三款周边打包价一套100元。

图：闲鱼截图

原价19元/个的经典款罗小黑钥匙扣，闲鱼炒到99元依然难求。2018年罗小黑与hobbymax合作过的一套日常款盒蛋，原价8枚368元，电影上映前闲鱼转卖只能卖到260元，电影上映后却在闲鱼炒到2999元。仅“吃肉罗小黑”一款，原价46元，电影上映后被拍卖到800以上。

虽然《罗小黑战记》只引起了小范围群体的关注，票房上也并没有延续《哪吒之魔童降世》打开的国产动画电影神话，但从周边数据来看，《罗小黑战记》是一部非常成功的粉丝电影。

加上作品本身未出圈，以及联合出品方长期以来对盗版的控制经验，淘宝上销量靠前的商品基本都是正版周边，这也大大提升了IP方对电影带动的周边销售收益的回收。

衍生先行？押中爆款并不简单

从2019年以来，三个比较成功的国产电影周边售卖情况来看，整个动画电影衍生品市场正在向以下两类作品倾斜。

一是票房大爆款，现象级的全民作品。比如《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》等。这些作品对角色/场景/道具的塑造完成度高，引起观众情感的共鸣强，在观影之后观众很愿意冲动消费周边产品，期望把观影时的感受在现实呈现。同时，电影在映期间，也可以为周边产品带来巨大的流量关注和自来水传播，引发从众效应。

二是作品质量中上，有成熟形象IP角色的粉丝向作品。比如《罗小黑战记》。这些作品上映后，会在粉丝圈层引发情怀向的消费，类似于“欠作者一张电影票”、“欠作者一个周边产品”等。

在观影之后观众会突然发现，原来自己关注多年的作品已经成为电影级的消费产品，因此增加憧憬和认同感，试图通过购买周边产品巩固自己对作品的喜爱。

而相比此前在票房和影响力上成绩不错的动画电影《大圣归来》、《大鱼海棠》，以及每年数部的真人电影，今年电影衍生品的突出表现也要归功于出品方对周边产品的重视、电商众筹平台的成熟和Z时代消费群体的主流化。

无论是生产端、渠道端还是消费端，相比于前几年，实际的反应速度快了很多，接受程度也提高了很多。但即使出品方们开始尝试衍生先行，电影衍生品能不能卖的好，依然是薛定谔的猫，直到电影上映后才可以知晓结果。

十一档备受期待的《攀登者》虽然票房目前已近10亿，其联名泰迪珍藏的盲盒潮玩产品，在影片上映前就已经售卖，进入呷浦呷浦火锅门店联合推广。

图：北京呷浦呷浦门店宣传地贴

虽然设计可爱，有主角团形象加持，结合了潮玩盲盒的随机心理，但销售效果并不理想。靠谱编辑部（ID：kpACGN）陆续在多家呷浦呷浦门店用餐高峰期蹲点观察，带走盲盒的食客并不多。虽然《攀登者》在映，其盲盒在淘宝上销量前五名的店铺合计月销量也不过100出头。

图：淘宝截图

同样是半年前就备受业内关注的东方梦工厂新作动画电影《雪人奇缘》，在上映前与麦当劳、自然堂、华住集团等多家品牌联合营销。

其中，《雪人奇缘》在麦当劳推出套餐，并搭配限量毛绒玩偶销售。如此参考好莱坞式的成熟品牌合作模式，也是不少国内电影上映也得不到的资源，却依然无法在票房和产品销售上为《雪人奇缘》带来亮点。

虽然这两部作品的衍生品多是处于宣传物料之用，但还是给大家提了个醒，虽然电影衍生品市场向好，但想押中衍生品销售的爆款，并不比押中爆款内容本身简单。

押多了产品都是成本，押少了可能会错过产品销售的最佳时机。如何选择衍生品开发的时间点，如何选择优质的衍生品生产合作方，如何尽量缩短交货周期降低周边产品的纠纷率？对于国产电影出品方们来说，如果想取得更高的衍生品收入，还需要更多的尝试去积累经验才行。