瑞幸的野望，小鹿茶的突袭
作者 / 刘 煜 编辑 / 邱 韵 《原则》作者达利欧以毕生智慧给出了与自我、与外界相处的一种方式。他提出的“进化循环”，不仅适用于人，也适用于企业。 互联网企业中，腾讯团队是进化论的拥趸，甚至马化腾认为，互联网就像一个不断进化的大自然，它是一个在失控的、不确定的环境下，不断进步和变革的过程。 在新生代企业里，瑞幸咖啡也是进化论的忠实践行者。 从5月17日成功登陆纳斯达克，到7月上线小鹿茶，无不验证着它的野蛮生长。不过，时隔一个多月，小鹿茶再生新变化——9月3日，小鹿茶宣布以独立品牌进行运营，并推出肖战作为小鹿茶独立品牌代言人和新零售合伙人模式。 “很少有公司像瑞幸咖啡那样，以极快的速度进行着调整、进化。”外界看到的是激进、凶猛。事实上，透视其激进动作背后，是瑞幸对战略节奏的把握——其一直基于用户需求、竞争环境、企业自身能力以及长远愿景，做着最正确的战略选择。 这也许就是小鹿茶为什么着急“单飞”、敢于“单飞”背后的最大的底气和推动力。 成功的企业总是能够洞察潜在市场，发现用户需求，并适时实现产品和服务的迭代升级。 新式茶饮是瑞幸谋定的第二个需要征服的战场。早在今年4月，瑞幸在北京、广州两地小范围初步上线测试小鹿茶，彼时曾一次性推出4款茶饮产品，此后逐渐丰富产品线及覆盖范围。9月3日，瑞幸咖啡升级了“小鹿茶”的市场玩法，宣布子品牌“小鹿茶”独立运营，并推出新零售合伙人模式。 这是一个大市场，据瑞幸联合创始人郭谨一所说，它的推出既符合瑞幸的企业愿景，也是出于对顾客需求的回应。 这个市场究竟有多大？根据中商产业研究院今年对全国25个城市15岁--45岁消费者采样统计而估算得出的数据，现制饮品的市场规模接近千亿元。 大市场大图谋的背后，正式运营一个多月的小鹿茶表现如何？瑞幸咖啡首席运营官刘剑用了两个“超预期”来表达——社交媒体上的热度超预期，销售情况远超预期。 如刘剑所说，“从用户的反应热情上看，小鹿茶在微博、抖音和小红书等社交媒体上曝光量累计已经超过10亿次；从消费情况来看，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来增长迅猛，销售情况远超预期。” 用户热情与旺盛的用户需求，给了小鹿茶“单飞”的底气——拆分小鹿茶品牌独立运营，并在全国范围内开设小鹿茶门店。“瑞幸咖啡将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。” “瑞幸咖啡的成功是顶层设计的最佳实践。”按照清华大学快营销和顶层设计研究员孙巍的说法，其模式核心是以先进的互联网思维改造传统零售，以用户经营而非产品与品类为中心。 这是瑞幸咖啡与传统咖啡及茶饮之间的最大区别，满足互联网消费者更多的独特饮品体验，是瑞幸咖啡一直探索的目标。 企业是市场环境中的生命进化体，恰如人生一样，有生必有死，有成长必有衰老。“因时而变，因地制宜”才是企业得以长盛不衰的重要砝码。 小鹿茶的热销让瑞幸咖啡看到双品牌差异化运营的机会。“小鹿茶和瑞幸咖啡门店并不冲突，而将形成互补。”刘剑表示，小鹿茶将以茶饮茶品为主，将独立开发茶饮产品，瑞幸咖啡门店依然以咖啡为主。 值得注意的是，小鹿茶和瑞幸咖啡的运营逻辑并没有发生改变，依然是聚焦高品质、高性价比和高便利性，但侧重上却有明显区别，瑞幸咖啡瞄准一二线城市的办公商务场景，而小鹿茶则将布局三四线城市，瞄准休闲场景。 数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，其中二线城市增长达到120%，三线及以下城市增长最高，达138%。 这样的区分也更符合市场的实际情况——在半年报的分析师会议上，瑞幸咖啡首席财务官ReinoutSchakel指出，新的茶饮业务对于新开的位于三四线市场的门店也有更多帮助。 而通过品牌分拆，小鹿茶代替咖啡实现引流，有效地帮助瑞幸实现向低线市场的渗透。 此外，小鹿茶在自营门店外，还首次开放了新零售合伙人计划，并开出了相当诱人的条件： 0加盟费：小鹿茶不收取任何形式的加盟费； 共担风险：共同开拓市场，给予发展新客户的补贴“风险共担”； 超强品牌：luckin coffee 瑞幸咖啡旗下品牌选取超一线品牌代言人； 丰富产品：全球优质供应商，采购高品质原材料覆盖奶茶、咖啡、零食等多个品类。 全域流量支持：线上首杯免费补贴、线下品牌活动支持等； 数字化运营：合伙人可通过App一键式智能门店管理。 为了实现小鹿茶的快速市场扩张，瑞幸给出了极大的“便利”：在门店盈利水平达到预订水平之前，不抽成，毛利归合伙人所有；“新用户首杯免费”的成本，也由小鹿茶承担。 在业内看来，瑞幸咖啡未来如果要保持一份漂亮的业绩，一方面需要开更多的门店，覆盖更多的地区和消费者；另一方面需要在现有市场中谋求更多的增量。 一直在咖啡上强调直营的瑞幸咖啡，此次之所以开放合伙人，目的在于利用已有的强势品牌、技术、资本和运营实力，快速推动小鹿茶的全国化布局。 更了解当地市场的合伙人和瑞幸咖啡共同运营门店，共同承担成本，这对于追求投入、产出平衡的瑞幸而言，是一个很理性的方案，更是一种差异化竞争的手段。 踏准大消费时代的发展节奏，瑞幸咖啡的成功有了先导条件，如果想一直引领企业不断向前，更需要的是具备随着市场变化而持续进化的能力。 瑞幸团队一手主导了瑞幸咖啡的成功。现在推出小鹿茶独立品牌，也是希望能再造一个“瑞幸咖啡”。只是，这样的底气来自哪里？ 虽然两个品牌各自独立发展，但依托的却是同一套底层技术、商业逻辑和战略战术。按照刘剑的说法，作为新零售物种，瑞幸从一开始采用的便是技术驱动、数字化运营的发展方式。小鹿茶也是一样。 据介绍，小鹿茶接下来将发布独立APP，同瑞幸咖啡一样，用户使用APP在线点单，然后到店自取。而得益于线上线下数据的打通，门店的会员、设备等合伙人都可通过APP实现一键式智能管理。 小鹿茶独立的App+小程序点单系统 瑞幸的商业逻辑和壁垒，钱治亚曾将其总结为“两个飞轮”：门店越开越多，丰富产品线，消费者需求和年龄结构层次会进一步增加；与此同时，终端消费者诉求会以数据的形式，向上游渠道传输，而这会变成瑞幸面对上游供应商的“筹码”，提高其议价能力。如今，这一模式同样移植在了小鹿茶身上。 而战术方面，小鹿茶可谓应用到极致，一方面推出新代言人，助力产品突围；另一方面依托技术保障高品质、高便利性——这同样也是瑞幸咖啡的战术。 扎实的技术基础，成套而完整的商业逻辑，以及对用户、供应链、服务等各环节的标准化，这是瑞幸为咖啡、茶饮等此前较为零散乃至单兵作战的行业所带来的最大影响。 这样的商业与标准化模型，让瑞幸获得了成功，也会让小鹿茶有较为明朗的未来。 “对于茶饮行业，此前大家还都在讲小产地与小产区的故事，碎片化严重，很难成大器，只有走到标准化的路径上，再加上与服务相结合的体验，才能讲述大故事。” 有投资人如是说。 如今，小鹿茶正走在标准化的康庄大道上。 一个企业能不能可持续，核心要看四个方面：第一，是否与顾客共同成长；第二，是否促进行业进步；第三，是否能与时具进地变化与调整；第四，是否拥有长远的使命。 企业使命，是企业存在的意义与价值，是企业的初心，同时它也是企业成功乃至伟大的先决条件。 BAT是中国最成功的三家互联网企业，在各自的发展过程中不断扩张业务边界，虽然很多人越来越看不懂其复杂业务布局背后的商业逻辑，但系统研究发现，它们的业务进化其实都是由“企业使命”这条主线在推动。 于瑞幸而言，同样如此。不论是扩充品类，还是增多品牌，瑞幸始终在围绕的是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”这一愿景。在这句短语中，饱含着新一代企业领袖的抱负与想象力。 决定一个企业上限的最关键因素是其核心主业的市场空间与业务竞争力。从市场空间来看，瑞幸的“咖啡”无疑是一个巨大的市场，但瑞幸还有着更大的“野心”，即成为人们生活中的一部分，并不断拓展新的品类与品牌——小鹿茶的的诞生与独立皆来源于此。 在“愿景”与市场选择之外，瑞幸的底气在于它已构建了稳定的组织与强有力的团队，在技术、产品、线下运营能力与品牌知名度上都有了一定的优势。这决定了瑞幸未来还会敏锐地抓住时代变迁中的新机会，持续进化，向上生长。 更重要的是，随着小鹿茶品牌的独立，资本市场看到的不仅仅是另一个“瑞幸咖啡”的诞生，还有它灵活的商业运营思维，与强大的市场拓展、品牌复制能力。这才是更有想象空间的，在小鹿茶得到验证后，它有了向其他领域快速进军的能力。 畅想一下，若干年后，瑞幸将形成多品牌集群，依托瑞幸这个航空母舰，各个品牌都具备自己独立的动力系统，相互配合又彼此独立，那将是一个怎样的未来？ （责编：Stella）
