粉丝骂宣发背后，宣发待成熟和粉丝“归属感”并存

比如最近的《罗小黑战记》，就被观众炒得沸沸扬扬，导演MTJJ木头甚至站出来，亲自为宣发公司正名。而此前的《闪光少女》《白蛇：缘起》，包括《复仇者联盟3》等诸多好莱坞电影，其实都出现过类似的现象，但像《狗十三》这类口碑好市场打开度略小的影片却不见有观众“剑指”宣发。

那么，究竟哪些电影的宣发容易招观众骂？那些骂宣发的观众又是什么心理？宣发真的要为电影表现不达预期而背锅吗？

细数观众与宣发的战火时刻

聊起观众与宣发之间的战火，其矛盾点其实主要还在于，在观众眼里，宣发并没有尽到应尽的本分，造成电影热度低、未出圈，以致市场表现低迷。

就拿《罗小黑战记》来说，不少粉丝认为，宣发并没有给电影做足够的推广。虽然预告、海报、点映，甚至是布局短视频等常规的宣发动作一应俱全，但电影曝光度还是不尽如人意，几乎全靠TV粉丝的自来水支撑，很多路人甚至都不知道“罗小黑”是谁，或者一看画风还以为是给小孩子看的动画片，也有观众认为电影将档期放在了“腰斩档”，不利于影片的后续发挥。

今年年初《白蛇：缘起》刚开始上映的时候，观众便埋怨宣发团队没有进行有效的话题炒作，也没有请明星、买热搜等可以助推影片出圈的操作，相反，请婚恋网站发博，不断在网络上释出影片精彩片段，甚至是开启#全网救小白#话题，试图通过自来水扩大影片影响力的行为，却被观众所吐槽。

2017年《闪光少女》上映，从片名、海报，以及举办“24岁以上禁止入内，这一次我们只欢迎年轻人”的线下活动，宣发团队下跪致歉等操作，也被观众所诟病。

当然，影片争议最大的还是，作为一部融有二次元及古风元素的电影，宣发将营销点定在二次元上本身便不恰当，因为这一受众群体是有限的，自然无法让影片实现最大曝光。还有一部分观众认为，宣发虽然试图赢得二次元观众的注意，却并没有抓住B站这一聚集大量二次元受众的平台，而是试图争取更主流受众的认可，最终效果却都不理想。而可以对电影宣发有所加持的题材、类型、音乐、演员、主创团队，以及影片中那些可以让观众感到热血的燃场面，都没有得到有效的推广。

抛开国内电影，好莱坞电影的宣发被观众骂更是见怪不怪的现象了。

就拿去年《复仇者联盟3》在上海迪士尼小镇举办的红毯，同时也是漫威电影十周年庆典的那场活动来说，从邀请众多国内歌手前来助阵，到歌手门票额高于漫威主创，以及混乱的入场规则，还有主持人“step aside”的不当言论，最后“陈奕迅站C位”的拍照风波，都让诸多漫威粉丝认为这场活动“喧宾夺主”，感觉到被“冒犯”，由此引发了一出骂宣发、骂主办方，甚至是粉丝互骂的大型撕X现场。

另外，请国内明星为好莱坞电影代言，或者是献唱主题曲也是一大雷区。比如，2015年，迪士尼为《星球大战：原力觉醒》请来了鹿晗，作为中国的“官方大使”，此后，《蝙蝠侠大战超人》请来李易峰，《蜘蛛侠：英雄归来》请来pg-one，《王牌特工》请来王俊凯，《星际迷航3》和《变形金刚5》都请来张杰......

从宣发角度而言，借助国内明星打开中国市场的操作无可厚非，但在一些观众眼里，这些电影已经拥有足够的影响力，根本无需这样的“跪舔”操作，最让观众气愤的是，很多电影所请的国内明星，或者打造的主题曲与电影本身的风格不搭。但那些歌手粉丝在看到自己的爱豆能够代言好莱坞电影时却满心欢喜。由此，电影观众在骂宣发之余，其和歌手粉丝之间也时常掀起骂战。

被“冒犯”的粉丝们

细数观众和宣发的那些战火时刻，其实不难发现，但凡能掀起骂战的几乎都是粉丝向电影。

《罗小黑战记》有着8年网络动画的铺垫，自然积累起一批粉丝受众，《白蛇：缘起》抛开白蛇和许仙的古代传说，更多是动画粉丝的支持，《闪光少女》背后则有着大量二次元和古风受众，以漫威为代表的好莱坞电影自不用说，其IP化的运营更是在全世界都培育着强大且忠实的粉丝。

有粉丝，就有团体感、归属感、认同感。粉丝自动将自己跟电影融为一体，与电影荣辱与共，倘若宣发并没有将一部电影的热度推得很高，粉丝便会油然产生一种被“冒犯”的感觉，即刻揭竿而起，诘责宣发——“为什么把我们的电影搞成这样？”值得一提的是，混饭圈的更多是以年轻人为主，好胜心强、戾气重是其常见的性格特点，因此稍有不快便容易激起他们心中的愤懑。

粉丝包场观影

官方宣发不给力，粉丝便会自动承担起自来水的力量，尽其所能使劲吆喝。对他们而言，刷榜、超话这些互联网一套的宣发操作可谓手到擒来，尽管他们手里并没有庞大且集中的资金预算，但却愿意花时间和精力效力自己的“归属感”。

诚然，电影热度不高、表现不佳，宣发自然有着不可推卸的责任。有的宣发公司在宣发策略的制定上，或许存在着不够精准的可能，对于那些有着独特类型和风格的电影，有的宣发公司也可能并不甚懂该类型的宣发重点，没有准确拿捏住特定受众的喜好，因此在宣发效果上便没有达到应有的热度，满足粉丝的预期。

但不管怎样，只要电影表现欠佳便将责任推到宣发身上，都是一件不太理智的行为。因为一部电影热度不高，或者粉丝口中的“宣发失败”，有时并不只是宣发公司的过错。

宣发“瓶颈”

首先，不难发现，那些容易引战的电影，很多都是本身体量受限的一类。比如以《罗小黑战记》《白蛇：缘起》为代表的动画电影，《闪光少女》为代表的二次元向电影。这类影片本身便有着较为狭窄的受众面，毕竟并不是每部影片的“破圈能力”都可以跟《哪吒》相提并论。

《白蛇缘起》最终4.5亿的成绩其实已经超出了自身应有体量，表现出了强大的市场劲头，那些说《白蛇缘起》值得7亿体量的粉丝实在是有些夸大了。因此，宣发要想将这样的影片推至出圈，把路人观众吸引到电影院，真心不是一件容易的事情。

其次，毫不夸张地说，一部电影的热度都是用资金堆砌出来的，也就是说，没有钱，宣发也很难做。毕竟巧妇难为无米之炊，尤其是像很多低成本电影。《白蛇：缘起》便曾被曝出根本没有多少宣发费用，因为成本都被用在前期制作上了。《罗小黑战记》导演也自曝宣发预算不多，粉丝如果想看到铺天盖地的广告是不可能的。

另外，准确地来分，宣发分为营销和发行，营销更针对大众，发行面对的则是院线、影管和影城，因为他们才是掌握电影排片生杀大权的关键。而在他们眼里，电影热度只是参考的一部分，最关键的还是电影的市场潜力。

《罗小黑战记》的宣发公司曾在一篇采访中提到，他们并没有为电影的先导预告做推广，只是在微博更新了一下，这也瞬间引起很多粉丝的不满。导演MTJJ木头在发布的那篇为宣发公司正名的博文里也提到这一事件，表示这篇采访是针对B端市场，即院线的，意图让他们看到电影是有粉丝受众，具备市场潜力的，从而顺利为影片争取到较高排片。

所谓“酒香也怕巷子深”，不容置疑，宣发对一部电影有着很大的造势作用，这也是粉丝为何会对宣发有着如此大的情绪作用的原因，但反过来说，宣发造势成功的，并不见得电影一定成功，那些赢了票房、输了口碑，最终落得一地鸡毛，或者票房口碑双跌落的例子并不少见。

其实，粉丝骂宣发这一现象背后有其存在的必然性，造成这一现象的首要原因便是当下宣发行业的不成熟，针对粉丝向电影过渡依赖自来水，而这也是目前宣发的瓶颈所在。面对宣发的“不争气”，粉丝只能亲自上阵卖力为“自家”电影宣传，过程中难免迸发负面情绪。

当然，在如今国内电影市场逐渐成熟和理性的大环境下，每部影片在市场面前也变得越来越平等，一切均以“内容”论成败，即使是低成本、小声量的影片，只要内容优质，同样有逆袭黑马，博得更广泛观众芳心的可能。而在这一愿景充分实现之前，粉丝和宣发之间，尚应该互相体谅，共同助力电影的成长。