百度搜索的进化和对抗

搜索、社交、电商作为网民持续了近20年的三大刚需，诞生了中国最头部的几个超级App。当用户红利消失，曾经泾渭分明的边界就开始变得越来越模糊，贴身肉搏的时代正式开始。

一个典型的现象就是，这两年，百度App、微信、支付宝都不约而同地把“号+小程序”模式作为战略重点。这时候大家比拼的核心就不是创新，而是生态竞争力了。

相比社交和电商，搜索在向移动互联网过渡的早期，承压较大。但是，这两年，经过“号+小程序”生态的建设，百度搜索明显有了根本性的改变。

某种程度上来说，“号+小程序”给百度搜索带来的改变和进化，远比它给微信带来的增益大的多。这不仅是百度搜索在人工智能时代的进化，更是百度抵御外部搜索玩家竞争的核心壁垒之一。

从搜索的两个变化开始说起

作为一个搜索的深度用户，最近，在使用百度App时，最直观的感受到了两个变化。

首先，在刷了信息流近一个小时后发现，过去以图文为主的信息流里开始出现很多智能小程序的内容，如优酷、爱奇艺、小红书、微博、百度知道、百度贴吧等。

相当于打开百度信息流简单刷一刷就用了十来个App。联想到最近百度跟知乎和有赞等企业的投资和战略合作，相信这种趋势会越来越明显。

另外一个趋势用户可能感知不是很明显，但是作为业内人来看，变化还是很明显的。

也就是用户在搜索泛需求的时候，智能小程序结果出现的频率越来越高。

比如我在搜最近热映的电影、机票，或者是日本机票这样的关键词之后，搜索结果按照用户需求相关性的不同，在不同位置都出现了各种智能小程序结果。

大家都知道，智能小程序用户体验相比H5有很大的提升。同时，这也说明智能小程序丰富度提升了很多，不少长尾需求也都可以看到智能小程序的结果出现。

这两个变化背后，还有一个最直观的感受是，百度开始大力建设“内容+服务”的生态，这与过去纯依赖搜索技术进行内容分发导流形成了明显的区别——小程序的出现，以及大幅提升的视频，社交内容的比例，证明了百度搜索正在升级和进化，不论是对于阻击头条还是自我进化，都是一个积极的信号。

被满足的“搜索刚需”

搜索一直是互联网战略高地，是用户入口。

但移动互联网时代，用户需求越来越多元化，并由此催生了几百万个App。

这就造成了两个方面的问题。一方面，信息孤岛的问题开始出现，导致了用户的搜索需求无法被完全满足；另一方面，人的记忆是有限的，几百万个App中人们最常用的也就是3-5个，安装的App越多，效率就会变得越低下。

在这样的背景下，用户开始追求更自然的交互、更丰富的内容和更深度的连接。

过去，在百度搜索商品，看完各种介绍、评论后，上淘宝、京东、唯品会等平台下单，是一件可以被用户接受的事情。

但现在，用户更希望所见即所得，在一个App里完成一站式的体验。

所以，我们可以看到一个趋势，几乎所有的超级App都在向“号+小程序”的模式迈进。

这其中，搜索平台会具有天然的优势。因为搜索的刚需一直都在那里——只需要丰富内容和服务生态，就能自然的连接所有的需求和服务，这也是超级搜索平台的溢价能力和竞争力。

这其实也是今日头条入局搜索的根本原因。

但头条的劣势在于，虽然其已经形成从图文到视频，从问答再到垂直领域的整体布局，但随着百度对知乎等优质内容平台的投资，其面临的“信息孤岛”问题会越来越严重。

而且，头条也不可能通过完全自建的模式，实现上述目标。毕竟，如果头条能用自建的模式解决这一问题，中国互联网就成了头条互联网了。

如果稍微关注百度最近的动向，就可以看出与头条完全不同的策略。

一方面，百度通过通过好看视频、全民小视频、百家号自建内容；另一方面，通过智能小程序等产品引入优酷、小红书、微博等内容，并投资知乎、凯叔讲故事、有赞等，丰富搜索生态，为用户提供全网最丰富的内容和服务。这些都可以理解成百度的策略开始从“自营”走向开放。

想象一下，用户在百度App上刷微博，刷好看视频，追剧，甚至包括明星应援。很多过去搜不到或者没听过的内容，现在都有了，这对于用户来说是一个很好的补充。

另外一方面，用户还可以在百度App上直接搜索汽车之家、小红书、国航，使用它们的小程序，无需跳转，直接在一个App中就能完成你所需要的所有服务。

这些都意味着，信息孤岛的问题正在被打破，那些之前无法被满足的“搜索刚需”开始被满足。

从内容到服务的迁越和升级

过去，我们在手机上查违章，需要下载一个App，然后输入自己的车辆信息查询。

现在，用户在百度App搜索“违章几天能查到”这样的关键词，不仅能在首条就得到答案，还能通过查违章智能小程序，直接查询。这就是一个很典型的从内容到服务的升级。

从内容到服务的升级，看似好像隔得有点远，但其实本质来说都是搜索的内容，也就是满足用户的搜索需求。

在pc时代，搜索是获取更多的信息，了解更多的网站。

在后pc时代，搜索变成了用户行为特征的总和——用户在互联网世界待得越久，他的行为就越接近真实世界，那么自然而然的，就会沉淀出各种真实世界的需求，比如买车，比如订票，比如刷视频打发时间，或者看看最近有什么演唱会。

但以搜索框为代表的传统搜索引起，只能满足一小部分“主动获取信息”的场景。

而内容投喂的形态，又满足了另一种获取信息的场景。但这些并不是互联网的全部。

对于超级App来说，用户需求发展到一定阶段，就需要服务去填补，如果无法填补，那么就会被其他App所填补。

因此，在信息和App过载的时代，超级的App核心价值之一，就是形成一个内在的，逻辑自洽的，共荣的生态圈。

事实上从内容到服务的延伸几乎是一脉相承的，百度几年前推出的轻应用也好，直达号也好，逻辑便是如此，但无奈当时理念过于超前，加上移动互联网还并未普及，因此铩羽而归。

从这个角度看，百度搜索进化出的“号+小程序”模式，本质上来说，是对应内容到服务理念的一次回归。

从上一个十年到下一个十年

过去几年时间，百度击败了搜狗，360。但在移动端上，百度面临一个新的挑战者，头条。

我在之前的文章就说过，头条沉淀了大量的内容后，相当于自己建了一个生态，那么一定会选择自己做搜索。

这就自然的延伸出一个很有价值的讨论，为什么搜索会进化到现在的生态？

无论是头条还是百度，我相信对于这个问题都难以做出100%正确的回答。

本质上来说，搜索是进行信息分发的一种形式，并且从未过时，看看谷歌的收入和规模就知道了，但另一方面，搜索又在不断进化和演变，这和人们需求的变化有很大关系。

以百度为例，过去搜xx网站，弹出的是这个网站网址，过了几年后，弹出的是App的下载，现在则是小程序。

并非平台善变，而是用户的需求在不断变化。对于眼下搜索平台来说，有两个趋势非常明显。

一方面是超级App的诞生——这些App不仅有上亿的日活用户，还有丰富的用户需求。

打一个不太恰当的比方，好比是一个核心城市吸纳了周边了城市，形成了一个城市群，从而带动整个产业和地域的发展，比如深圳和大湾区，比如旧金山和硅谷。

另一方面是小程序的助力，其实我觉得最重要的一点，为什么越来越多人选择小程序，以及为什么越来越多公司选择开放小程序。

如前所述，是因为用户复杂的需求性，有限记忆力和App安装数量之间的矛盾。

因此，对于开发者来说，应该要有洞察这种趋势的能力，如果说前10年的机会是开发App成为巨头或独角兽，那么下一个10年的机会，则是选择一个平台，成为他生态的建设者。

最后

字节跳动被视为App工厂。几个月前，字节跳动曾推出一款内部有史以来最具明星待遇的产品——多闪。

但据经济观察报的报道当前多闪的数据几乎可以忽略不计：有人在一个几百万人社区中抽样调查多闪使用情况，没有一个人使用；其另一款社交产品飞聊日活也已降至4万左右。

“多闪们”这一现状的背后，正是用户需求的转变。他们不再需要无限的App，而是开始追求更自然的交互、更丰富的内容和更深度的连接，希望在一个App内高效的完成所有需求。

这也意味着，打造生态，提高效率才是超级App们未来竞争的关键词，而这也是超级App向平台进化的基石。