制造《乐队的夏天》的马东，IP易成，生意难做？
2019年暑期档热门综艺《乐队的夏天》（以下简称”乐夏“）微博在这周一亮出了近期的流量“战”绩：
#彭磊吐槽李诞#登顶微博热搜第一，话题讨论突破260万。单周热搜31个，覆盖全网多平台。
豆瓣口碑也从播出伊始的7分一路拉升到8.7分，稳坐“一周国内口碑综艺榜”NO,1，一时间各方媒体赞誉有加。
节目的操盘手，就是创立《奇葩说》的马东和他的米未传媒。
但是，眼毒的娱评人和资本市场从未停止对马东及其娱乐世界的冷静观察。
米未传媒创立4年来，有多大的成功，就有多大争议。
种种潜藏的危机，也随着《乐夏》渐进尾声，凸现出来——
“《乐队的夏天》难破小众圈层，马东与米未也有“冬”年危机？”
“乐队的夏天，米未的困境”
“《乐队的夏天》迎来史上最大争议”
“《乐队的夏天》，充满争议的夏天”
……
01.《乐队的夏天》，商机与危机
没看过《乐夏》的朋友，可以直接把它想象成“中国乐队版的《我是歌手》”——31支新老乐队，通过11轮竞演，来争夺“中国最HOT”乐队称号。
节目诞生的缘由来自马东的老搭档制片人牟頔，想做一档讲述乐队故事的节目，牟頔采访时提到：
“这些性格鲜明的人，他们对音乐理想的坚持和热爱，还有背后的悲欢离合，天生是综艺节目的宝藏。我希望让让更多人看见他们。”
想达到这个目标，光做乐队之间的PK，这影响力肯定不够，没人看，也hold不住极有性格的音乐人，一盘散沙的节目视频平台更不会买单。
于是，马东使出了一招“四步走”策略——
①找流量站台 →②制造冲突话题→ ③贩卖小众文化→④巩固节目口碑。
朋友圈资源丰富的马东先是找来了张亚东、乔杉、欧阳娜娜、高晓松、吴青峰、老狼、朴树、李健、白岩松来做常驻和飞行嘉宾，一个个能说会道，阵容堪称豪华。
然后在操盘节目内容时，为《乐夏》植入了《奇葩说》的成功基因——八卦娱乐的网生气质。
随着播出，#张亚东流泪、高晓松感慨#、#李健热泪盈眶两次#、#老狼一看《乐夏》就失眠#的讨论，迅速为节目博得关注，热搜榜的相关内容也让多年来深爱乐队文化的粉丝乐昏了头。
许多节目粉丝都在感谢马东和牟頔，实现了他们立下的flag——让更多人知道这些乐队。
借助话题热度，大家眼里“叛逆、神秘、地下、小众”的乐队们终于“出圈”了！
看《乐夏》也成了这个暑期追求个性、蹭热度的不二选择。
马东认准了网友们的心理，此时正是向大众销售小众文化的最好时机。
但是，“八卦领进门，修行靠个人”的这种玩儿法或许只适合看热闹不嫌事儿大的《奇葩说》，却没能帮《乐夏》的品质保驾护航。
不要忘了，追崇小众文化的大部分消费者，都对自由个性极为饥渴，在被主流大众文化浸染多年之后，小众文化给这些人新鲜感，令他们发现新的自我。
但追逐八卦娱乐信息，是典型的大众行为，这与欣赏小众文化的群体欲望背道而驰。
马东的的最后一步棋，在落子时，遭遇了受众拧巴和推广梗阻。
上周六播出的第十期《乐夏》，嘉宾欧阳娜娜聊起了一个热搜：#陈辉怎么保养的#。
陈辉，「面孔乐队」主唱，比欧阳娜娜大32岁，这位乐坛前辈在台上紧接美少女的话自嘲：“没想到30年的老摇滚，因为脸上了热搜，有点笑话。”一番话让许多上了年纪的陈辉粉们感到了尴尬和伤心。
除了讨论乐手的养生之道，还有像#彭磊吐槽李诞是网生艺人#、#张亚东听完盘尼西林改编朴树哭了#之类的花边话题，也占据过微博热搜显著位置。
随着节目期数渐进尾声，乐队间晋级的激烈竞争和嘉宾的犀利点评，越来越成为网生段子的好素材。
喜欢蹭热度爱八卦的普通网友混着营销号和键盘侠，开始在社交媒体上争论，虽然节目话题讨论度和阅读量直线上升，但真正该被关注的歌曲本身，却被藏在了八卦的背后、鲜为人知。
当被综艺节目包裹的情怀变调后，乐队铁粉们慢慢醒过味来：
节目怎么变质了？我们默默爱了那么多年的乐队忽然成了娱乐风暴的中心？要依靠话题流量才能“出圈”？
看着1989年就成立的「面孔乐队」在台上拘束的站着的画面，粉丝心中的自由和不羁也被踩碎了，他们不干了，更不用提自己的真爱乐队被淘汰下场的心碎一幕。
马东在采访中曾说过，范湉湉这些《奇葩说》的辩手们，是可以被“妖精化”的，观众也爱他们的“妖魔嘴仗”。
但寡言少语的乐队汉子一旦被综艺节目包装出“妖精化”，就没了小众气质，马东想巩固的节目口碑也就乱了节奏。
留下叫好的，还是爱看综艺节目的那拨人，而不是乐队的追随者。
第一季或许可以安然退场，但到了明年第二季《乐夏》筹备期，恐怕那些如黑豹、唐朝等经典乐队的招募，都将成为问题。
有犀利的娱评人抛出《乐队的夏天：一场米未求生的摇滚奇葩说》这样的文章标题，并客观指出：
“《乐队的夏天》强调马东和乐队成员的谈话，以及旁白的设计都给人一种摇滚版奇葩说的效果。
看来米未还是没有在转型中彻底甩开《奇葩说》的影子，但米未求生欲很强。
它很明白自己的处境，自从2016年2月完成A轮融资并估值20亿后，其在资本市场上就没什么动静了。
经过2017年、2018年两年，人们一直记住的米未其实就是“奇葩说”和马东本人。所以米未现在祭出《乐队的夏天》，更像是不让自己过冬天。”
经常把“人生需要归零”挂在嘴边的马东，这次是否也要再次自我归零，重新思考下自己和米未传媒的将来？一如2013年，他离开央视进入爱奇艺的那一天。
02.马东，超级IP的创业之路
马东的人生轨迹，有点传奇。
相声大师马季的儿子是他的初始符号，父亲的光环没能成隐形的翅膀，反而增加了隐形的压力，18岁的马东扭头奔去南半球，干脆利索。
在澳洲学完跟娱乐半毛钱都不沾的计算机之后，又工作了几年，28岁回国在北影学了电视专业，冥冥之中般，就与荧幕再没分开过。
他在湖南台当主持、进央视当制片人、做导演，2013年网络视频平台发展初期，从央视辞职就任爱奇艺首席内容官，推出第一季《奇葩说》，同时担当节目主持。
马东把“辩论”这种既学术又枯燥的语言对战，用娱乐化的手段，成功包装成接地气、打共鸣的“嘴仗大世界”兼“金句生成器”，不断收割好口碑和商业果实，获得了巨大的市场回报。
他的身份也从著名相声演员马季的儿子升级成米未传媒创始人马东、超级个人IP马东——
2016年米未成立大会即宣布获得20亿估值的A轮融资，由李开复的创新工场领投、娱乐工场跟投，这也是创新工场成立以来最大的一笔人民币投资项目。
《奇葩说》延续至第五季，总招商收入已经达到15亿，类似的现象级成功还体现在米未的付费音频课程《好好说话》中，课程开售当晚10点课程销量就达到2.3万套，当天销售额突破500万。
米未初创这几年所获得的成绩，与马东开放包容的营销哲学密不可分，他构建了一个健康的人际关系网，形成一条微循环产业链，为其创业打足地基。
同时，还拥有在信任度和业务能力上双双可靠的团队，再加上对原创内容的钻研和执着，本着勇于创新、不追热度、又略带文青气息的谦卑之心做项目运营，尤其对开发综艺节目中的小众内容特别青睐。
这些条件，都帮助马东在竞争激烈的综艺节目市场，趟出了一条路。
朋友圈即生意场
2015年9月北京，在美国驻华大使馆对面的四季酒店，米未传媒的创立大会上，一些特别的嘉宾座椅贴着的名字非常吸睛：蔡康永、金星、郭德纲、欧弟、柳岩、贾玲，龚宇、徐小平、王强、李开复……这些都是马东朋友圈里的重要人士，也是米未传媒微循环产业链的各个重要连接点。
△马东和柳岩在米未传媒创立大会合影
蔡康永、金星、欧弟、柳岩都是“嘴仗圈”和“主持圈”的聊友；郭德纲、贾玲是因父亲马季的因由，与马东已是师兄弟和师伯与侄女的缘分；还有当时没能到场的万和天宜创始人“叫兽”易小星，包括后来担任《奇葩说》嘉宾的何炅、《乐夏》嘉宾的白岩松等人。
这些能说会道的朋友，每个都是顶呱呱的IP，人设极强，不论做知识分享大咖、综艺嘉宾还是联合出品人，任何排列组合都能积累价值财富，瞬间被市场认可。
龚宇，爱奇艺的创始人、CEO，马东的战略合作对象，有他在，就有了视频平台的加持，为米未自制节目的发行提供了稳定渠道，也在后期帮助米未的签约艺人向更多元化去发展；徐小平、王强、李开复，显然是资本层面的亲密扶持，俗称金主爸爸。
马东的米未传媒在2018年开始宣布涉足影视剧产业，上述人脉就更能突显珍贵之处——朋友圈即生意场，马东一手好牌坐等东风。
精英团队助吹东风
经常跟着马东的名字出现的牟頔，是他从央视带出来的核心搭档，一个有着强烈导演思维和内容创作激情的制片人，也是《奇葩说》的元老打造者之一，彼此间的信任和对内容统一的价值观，是马东与牟頔能够不断创造优秀内容的根基。
对于团队的管理，马东采取“放权政策”。
他抛弃“一言堂”，把权利完全交给牟頔，并鼓励她对团队进行潜力激发，要敢尝鲜，敢试错。
这也是促生《饭局的诱惑》、《好好说话》、《乐夏》这些新形态综艺出炉的要素。
研究辩论赛的特点，如何融合综艺节目的娱乐属性 ，包括怎样去奖励团队、降低成本、完成招商对牟頔是考验更是挑战。
精准定位的原创内容
《奇葩说》是国内首档以辩论为内容的综艺节目，一开始就醒目地标注“40岁以上的人群请在90后陪同观看”。
精确的目标市场定位，直接把观看人群锁定在90后，并根据这一人群的兴趣爱好进行话题编写，把年轻人“彰显自我”的价值观装在辩手的PK中，与观众产生共鸣。
这也与爱奇艺平台“90后到95后为主，兼顾85后和00后”的收视人群特征非常贴合。
马东和牟頔还抓住了这一人群另一特点——“关注网生内容，喜欢参与争议话题的讨论”，所以在辩手的选择和嘉宾设置上，人人都要能说会道，最好语不惊人死不休，是为“奇葩说”。
正好，马东的朋友圈在此时也派上了用场。同时，为了保证观看者随时随地发表见解，《奇葩说》的视频播放还大量结合弹幕、留言、投票等互动方式，网感十足。
除了节目形式上的高黏性，马东和牟頔深谙娱乐节目“不做则已，做就极致”的法则，把《奇葩说》视觉上的“闹腾”最大化发挥。
包括卡通化的包装风格、五颜六色的舞台、花里胡哨的辩手造型，但在雅俗共赏中让选手频频爆出“金句”，化身充满智慧的幽默段子手，他们的言语无一例外地敲击着当下社会青年人的心灵，家庭、情感、事业……字字珠玑。
数以亿计的网络互动，也使奇葩说的核心产品“辩手”成了新一代娱乐明星，也成为了米未的第二代产品。
《奇葩说》的辩手们，多半在节目成功后成为米未传媒的签约艺人，带给公司横向的价值延伸，这里就要提到马东的另一个创新布局——“XYZ”轴发展体系模型，可以简单理解为三条业务线并行运作。
但俗话说的好，步子大了容易扭着跨，米未传媒也因此机遇，正陷入发展的迷茫期与瓶颈期。
马东说过，文化产品是解决人内心焦虑最好的工具，而他本人作为打磨文化产品的造物者，又该用什么来化解自己即将遭遇的焦虑呢？
03.马东与米未如何破局？
米未传媒发展体系中的X轴，代表米未业务线中最重要的内容生产，其中包括《奇葩说》系列、《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》、《黑白星球》、《乐队的夏天》等网综节目，以及已经涉足的短视频领域。
但事实上，米未以奇葩辩手为核心的内容生产从《奇葩说》第四季开始，就遭遇了严重的面孔老化，主创不得不把热点转向选手之间的撕B大战，以求提升关注度、制造话题。
但想要智慧金句的观众并不买单，《奇葩说》第五季虽然有“傅首尔、董婧大闹化妆间”这种相当八卦的热搜常挂，豆瓣分数仍然降至7.4，口碑遭遇打击。
《奇葩大会》也从第一季的7.8分下降到如今第二季的6.8分并下架整改。纵观米未X轴上开发的其他综艺也不尽理想。
《乐夏》目前争议不断；户外健身节目《拜拜啦肉肉》毫无水花；《饭局的诱惑》第一季7.5分，第二季依然在下降；马薇薇主持的《黑白星球》只有6.4分而后遭遇停播。
Y轴，是由内容而生的上下游衍生业务，如因米未的综艺节目走红的马薇薇、范湉湉、肖骁等网生艺人的经纪业务、付费音频产品《好好说话》，以及出售“粑粑瓜子”等产品的电商业务米未小卖部。
对应的目标客群就是当下极为生猛的“知识崇拜和知识消费群体”，以及短视频爱好者，以80后-95后受众群体为主，并逐年变化。
根据《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。
主持人出身的马东，本身在“会说话”这件事儿上有着绝对的自信和智慧，他自然希望弟子们继承衣钵，乘着“知识付费元年”的东风，从各自领域里的KOL（关键意见领袖）成长为具有价值的IP。
这样，超级IP马东领着大IP马薇薇、范湉湉等人，将来再签约些小微IP，米未传媒就可以在这条Y轴发展线上，成为中国首家带有娱乐DNA的高端知识猎头平台，云集中国最会说话聊天的一群人。
但是，尽管中国知识付费市场拥有着上述的巨大潜力，却早被一群饿狼盯着，米未Y轴布局的业务，面临必须与知乎、喜马拉雅、豆瓣、得到、逻辑思维等老牌知识分享平台和阿里巴巴、微博、抖音、快手、头条等综合平台共分一块蛋糕的激烈局面。当下心情，五味杂陈。
Z轴则是米未传媒的投资布局，包括米未已经投资的两家专业的内容制作团队果时传媒和米加传媒，涵盖户外真人秀节目和影视剧开发制作。
同时可以预见的是，这部分领域的终极功能，将为反哺XY轴未来更加丰富多元的业务线而造血。
投资布局的目标客群更加针对 TO B业务，更以数据说话，理智且冷血，所以并未见到有闪光业绩出现。
从2016年到2019年，马东的创业随着《奇葩说》的横空出世，到《乐夏》的喜忧参半，已经走过了诞生期的耀眼，开始进入发展期的徘徊不定：
①厂牌节目《奇葩说》优秀辩手的缺失 ；②部分创新节目与米未“娱乐至上”定位的拧巴 ；③艺人经纪业务的凌乱；④还包括跟不上xyz轴体系发展的执行团队，都会造成米未“出道即巅峰”的痛苦局面。
有舍才有得，马东到了该“断臂自救”的关键时刻——放弃不成熟的中腰部综艺，把《奇葩说》等头部节目做再版升级，保持内容为王。
持续向综艺市场和知识平台输送新的种子选手，做好人才种植。
动用自己朋友圈的头部资源，为旗下艺人提供造血条件，防止资源流失。
这样的操作，或许才有可能帮助马东点亮“年过半百，依然鲜活”的创业之光。
作者／花卷；前电视台栏目主编/设计师经纪 现资深文化媒体人
编辑／lulu
