没有传说中的 iPhone SE、iPod Touch，甚至也没有跳票两年的 Air Power，但昨晚的苹果发布会，比硬件更值得关注。

这四个全新发布的服务就如同库克在发布会开场和结尾所说，会连同苹果的硬件以及软件一起，全部以用户为中心，力图追求这几点核心诉求：

虽然苹果发布会上没展示新硬件肯定会让很多人失望，但如果你对 Apple 有所了解，就应该明白，尽管苹果过去在自家服务上面确实做得没什么起色，且营收主要靠售卖硬件，但苹果绝不是一家硬件公司，他们想要靠“硬件+软件+服务”所构建的体系，想要实现的效果，放在中国，就是贾跃亭曾经说的“生态化反”。

如果你是中国用户且不知道一些网络小技巧，昨晚的发布会几乎和你没什么关系，但如果你是美国苹果用户，昨晚的发布会可能是最近几年苹果最激动人心的一场，绝对比新硬件发布还要吸引人。

苹果牌花呗，每天返点 2%

其实从去年年中的时候就有消息传出，苹果在和高盛合作一款针对 Apple Pay 的信用卡服务，果然，昨晚的发布会中，苹果自家的信用卡产品 Apple Card 正式发布。

和传统信用卡不同，Apple Card 没有信用卡卡号，你的手机就是信用卡卡号。拿起 iPhone 来注册，一分钟内即可拿到一张虚拟卡，初始合作伙伴可选高盛与万事达卡(全球通用)，没有逾期费用，没有年费，没有国际支付费用，你可以直接通过手机上的钱包 app 来查看每一个细节支出，管理还款和账单分期，在Apple Card的每月账单生成之后，可以自动向用户展示最佳的还款周期，而且无须任何相关手续费，就算用户延期还款，也只向用户收取最低的利率而并非惩罚性利率。

更重要的是，苹果为了推广这一个服务，推出了 Daily Cash 的返点机制，每天结算一次，普通消费返点 2%，苹果商店的消费返点 3%。

Apple Card 这一功能是与 Apple Pay 牢牢绑定的，但众所周知，其实苹果在推出 Apple Pay 之后，用户使用量并不算太多，很多商家对于 Apple Pay 的支持也不太行。推出能够返点且便捷使用的信用卡 Apple Card，无疑是给 Apple Pay 打了一针鸡血，同时为了应对 Apple Pay 支持不佳的状况，苹果还设计了一个非常具有苹果风格的钛金属实体卡，质感很好，且上面同样没有卡号、安全码这些传统信用卡上面的信息，不需要签名也不会过期。

当然，很遗憾，Apple Card 最初只能在美国使用（接下来的每一个服务可能都最初只能在美国使用）。

苹果向来现金流充足且用户量巨大，将自己的海量用户和现金流吸引进金融服务其实是顺水推舟的业务扩展。消费者大部分都在隐约觉得苹果硬件更新乏力，用各种服务构建起的生态来留住消费者，是苹果保持包括硬件在内的各种业务增长所必须要做的事情，而相比于各种内容服务，金融服务可能是用户粘性最高的一个类别了。苹果推出自己的信用卡 Apple Card，在易用性（不得不吐槽下，各家信用卡的 app 是真难用）和返利上只要超过其他家，收获无数 iPhone 用户注册是很容易的事情，当用户用上了苹果的各种内容生态和金融服务，就更难“跳槽”到 Android 体系中了。

斯皮尔伯格、奥普拉、美国队长，哪个明星不想给苹果打工？

苹果把 Apple TV 的功能部分放在了发布会最后，对于美国区用户来说，这部分内容确实最具有吸引力，苹果用无数明星组成的自制剧阵容，推出了 Apple TV+ 服务。

年初时候Sensor Tower公布全球“最高收入”应用（综合非游戏类）前十，其中以Netflix领衔的榜单中，还包括中国三大视频平台在内的共6款视频类应用。显然在游戏之外，为视频内容付费已经成为了中外人民共同的爱好。

截止2018年10月，Netflix在全球已经拥有了1.37亿名订阅用户，其中1.3亿均为付费订阅用户，用户订阅费用仍是Netflix收入构成中最主要的部分。显然苹果也想从自制内容这块大蛋糕里面抢到一大块。而相比于 Netflix，苹果最大的优势，依然是生态化反的逻辑：庞大的硬件设备用户量和相对便捷直接的使用以及支付体验。

Apple TV+ 会在今年秋天上线，相比较传统的聚合，这是苹果自己的独立内容制作栏目，内容包括早间秀、综艺、电影等。而为了让自己的新功能足够有吸引力，苹果找来了各种圈内大腕儿站台。大导演斯皮尔伯格（Stephen Spielberg）作为开场嘉宾，讲述了他对Apple TV+的期待和赞许，瑞茜-威瑟斯彭和詹妮弗-安妮斯顿两个女神宣布会出现在早场秀节目中；最近非常火的“海王”扮演者杰森·莫玛（Jason Momoa）也来到了苹果发布会上。停播脱口秀已经 8 年多的奥普拉也站上了 Apple 发布会，宣布将会加入 Apple TV+ 的原创内容阵营中。

苹果用这样一张类似于“漫威超级英雄宇宙”的照片对外秀了把自己自制内容的肌肉，确实，面对这样有财力和有流量的内容分发渠道，哪个明星不想给苹果打工？

Netflix、HBO、亚马逊、迪士尼们，都该害怕了。

你看过哈利波特吗？会动的报纸来了

苹果在图书和新闻内容上做过很多年的尝试了，一直都做得不行，如果你是个老苹果用户，一定还记得当年的 Newstand 和 iBook。然而苹果依然想在这个领域做一些打破常规行业规则的尝试，于是就推出了可以付费包月各种杂志报刊的 Apple News+。

国外实体杂志并不便宜，单期可能就要七八美元左右，而 Apple News+ 包月的价格是 9.99 美元，你可以在 Apple News 上面直接看包括《纽约时报》《华尔街日报》这类本来就售价不低的报刊内容，目前确定的已经有 300 多家。苹果也在着重强调自己内容的真实性，用人工编辑来挑选每天的头条，而非算法。

得益于 iPhone 和 iPad 这类大面积触屏，报刊杂志在 Apple News+ 上面的呈现方式也可以更加灵活，类似于哈利波特中图片会动的报纸，在 Apple News+ 上面完全可以呈现，给读者更新颖的阅读体验。当然，这样的形式肯定需要内容出品方的支持，而支持度则受到 Apple News+ 整体用户量的多少所牵扯到的内容方分成问题。

Apple News+ 这个服务因为要做优质真实的电子报刊杂志，所以本质上还是个重人力运营成本的服务，初期只会在北美地区上线，今年年底才会在英国上线。

我只能说，作为一名国内的媒体人，看看手机中数不清的各种新闻 app，对这样的内容形式，对这样聚合的原生 app，很眼馋。

独立优质游戏的福音，Apple Arcade

这可能是昨晚发布会中唯一一个中国用户很快就能用上的新功能，苹果在 App Store 里单独开辟出一块区域，推出了Apple Arcade 这样的游戏订阅服务。就像我们包月买视频、音乐会员一样，我们可以通过订阅来畅玩Arcade中的游戏。类似的模式在传统游戏行业已有案例，比如EA Access。和EA Acess不同的是，Apple Arcade更加注重多平台下的一致体验和无缝衔接。

依然是苹果生态的优势，赋予了 Apple Arcade 在商业逻辑上的合理性。用户可以在这样的包月服务里，彻底无广告、多设备畅玩游戏，游戏制作方也可以从这样的订阅模式中得到大量的用户以及合理的分成。

用更低的成本让人们知道并玩到自己的游戏，这可能是最让游戏开发者绞尽脑汁的事情。而 Apple Arcade 则解决了这样的问题。

只有苹果能生态化反

时间往回倒两三年，当时贾跃亭正如日中天，用各种低价和补贴推出多款手机和电视产品占领市场，再找来无数明星入股做自制剧，盘下各类体育直播版权，贾跃亭想做的就是连接起硬件、软件、服务这三要素。

然而贾跃亭没这个资本和用户规模来让这个生态化反的商业逻辑跑下去，但苹果可以。如今的苹果有数十亿用户，数不清的现金流，且做到这些的时候，苹果依然是能赚钱的。于是苹果推出各种高运营成本的服务，继续巩固自己的生态优势，为的就是把用户牢牢捆绑在苹果的硬件软件和服务构成的体系中。

2018 第四财季，苹果整体营收629亿美元，同比增幅19.6%。但所有业务线中，依旧是iPhone收入当顶梁柱。第三季度iPhone贡献371.85亿美元，Mac和iPad产品线分别贡献了74.11亿美元和40.89亿美元。服务收入进一步增长，达到99.81亿美元。

在整体挣钱的大环境下，是 iPhone XS 这一代的出货量疲软。尽管苹果向来有个相当规律的 iPhone 出货节奏，如果上一代 iPhone 手机销量爆棚，下一代 iPhone 出货量疲软其实都是在预期之内的。

苹果很清楚大部分用户换手机的频率即使在手机厂商如此打鸡血的今天，依然还是保持一个相对固定的节奏。用户没有抢购某一代机型并不可怕，可怕的是用户在用完上一代机型后，没有买自己的新机型。

苹果显然需要更多的服务和软件上面的提升来增加自己的用户粘性，昨晚发布的四个重磅服务，就是苹果增加用户粘性的一个相当有效的途径。这事儿搁之前，苹果是靠 iCloud、Apple Music，这些服务来实现的，但这还远远不够。

但看完昨晚发布会不得不可惜，这一系列真的会非常好用和方便的服务以及内容，在中国区因为某些原因依然用不上，并且从发布会后各种社交渠道看中国网友的反馈，大批量的中国用户似乎也真的不是很在意这些。

苹果特意在 3 月份拿出一整场春季发布会来讲自己的服务，对于中国市场来说，接下来，就要看 6 月份的 WWDC 和 9 月份的秋季发布会上，苹果能不能用更好用的系统和憋了一整年的新机，来促使中国用户换机了。