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风行周灿:解密泛 OTT 新价值

转载作者: 时氪分享
风行周灿:解密泛 OTT 新价值
摘要一提到OTT你会想到什么?或许多数人的回答是:互联网电视。

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一提到OTT你会想到什么?或许多数人的回答是:互联网电视。如果是这样的答案,那么你则有了对泛OTT行业的第一个认知偏差。

近日,北京风行在线技术有限公司(简称“风行”)CEO周灿在刚刚落下帷幕的第十一届网络营销高峰论坛上如此说到。

在本次大会上,周灿发表了《用内容连接用户,解密泛OTT新价值》的主题演讲,分享了风行作为专业的全渠道内容运营服务商对泛OTT行业的思考,并给出了行业营销价值提升的“风行解法”。

风口行业,认知偏差

在周灿看来,泛OTT行业是个具有高价值的风口行业,但是目前大多数人还未认识到这一点,人们还普遍对于泛OTT的认知存在偏差,其涵盖行业定义与规模、产品需求、用户规模与活跃度、用户画像及行为习惯这五个维度。因此,许多人还未能发现泛OTT行业的真实价值。

但真实的情况是,泛OTT行业是一个价值洼地。

泛OTT不只是互联网品牌电视机。周灿认为,泛OTT更多的是包含了互联网电视&盒子、中国移动、电信联通IPTV、广电有线四个渠道的可联网点播电视的集合,四个渠道去重之后所得到的可联网电视规模是4.5亿台。且年度复合增长率大于16%,进行对比发现,这个数字高于移动端的增长速度,后者的年复合增长率为8.4%。

在风行看来,如果关注点仅落在传统观念中的互联网电视,那么看到的价值无疑是狭窄的。风行更多的将目光聚集在了为电视这块屏供应内容的渠道上,从自有渠道跳转出来,为第三方做运营服务。从这个角度出发看泛OTT市场,将会得出对这个行业的新认知。

随着新技术的发展,行业中智慧屏、智能屏电视等产品也如雨后春笋般涌现,不过,他们仅是改变了内容的承载形式,但用户观看视频的需求并没有发生太多改变。根据奥维数据显示,95.2%的用户对于电视的需求还是看视频,仅4.8%的用户是在使用其他应用。因此,做好内容服务,依然是泛OTT未来几年的核心趋势。

而从电视用户来看,其不仅规模大,且用户活跃度高。根据奥维、CNNIC以及QuestMobile的报告显示,联网电视覆盖10亿人、手机网民在8.47亿~11亿之间,虽载体不同,但二者的用户体量相近。同时,奥维数据显示,无论是电视点播时长、电视点播日活率均要高于手机视频的相关数据。电视点播日活率高于手机视频日活率近一倍,点播VV量与手机相当。此外,一个值得注意的数据是,电视点播时长3.8小时远高于手机视频时长的1个多小时。

联网电视用户并非只是我们认为的老人和孩子,其主流用户人群为高学历、高收入用户,这些用户所构成的市场是一个具有高价值、高潜力的蓝海市场。据勾正数据,从用户画像来看,联网电视主流用户群体中,大学及以上学历的用户占比为32%,且69%以上的用户收入在6000元以上。

联网电视的短视频内容VV与长视频内容VV相近。用户观看的不仅是长视频,短视频也是他们的重要选择,在风行看来,用户的观看行为并非完全由长视频主导,反而长短结合的视频内容更受用户喜爱。

变现困难,营销价值未释放

从行业规模、成长性、用户行为及人群画像等各个维度来看,泛OTT行业都是一个具有极高价值的市场,用周灿的话来讲则是“泛OTT本该是一个让营销人眼馋的媒体形态”。

不过,现实的情况却是,泛OTT行业的营销价值还未完全释放。周灿介绍道,具体体现在四个方面,一是OTT行业的广告规模远小于传统TV和互联网;二是“性价比最高”,市场处于早期失衡;三是泛OTT行业广告的填充率低,中长尾资源几乎没有变现;四是行业参与者都不赚钱。周灿提到,目前泛OTT行业的参与者众多,分到的蛋糕过少。

从泛OTT行业来看,其本身就是一个结构复杂、资源高度分散的行业。OTT行业的营销路径要经过广告主、营销方、媒体资源方、OTT内容运营商等多个环节才能最终触达用户,他们代表着不同的利益方,涉及多重交付的资源提供方式,致使行业资源割裂。

与传统直播的用户行为相比,如今的用户行为也发生了本质的改变。前者用户的主动性更高,并非像以往在固定时间去收看固定内容,而是更加主动地去选择内容,这种主动体现在时间上的主动和内容上的主动,大屏用户的行为变得更加碎片化。在周灿看来,这本身是深刻的媒介变革,但营销发展滞后。

从泛OTT行业广告主的品牌投放来看,他们更倾向于进行”安全选择”,价值认知偏差在泛OTT行业中广泛存在。这种“安全选择”具体体现在,广告主的品牌投放均向头部集中,无论是在地域、终端、内容、形式上均是如此,致使中长尾变现难。根据勾正数据显示,OTT占全媒体预算规模仅2.9%。

而大屏本身其互动转化具有天然的困难,因为从大屏到小屏,用户面临的是两个不同的载体,这要求用户付出的使用成本相对较高。同时,这也是品效区域中小客户缺失流失的重要原因。周灿提到,“对比移动端,价值差异太大。”

总的来看,泛OTT的营销价值的释放程度还远远不够。碎片化的营销、缺乏大屏的专业广告聚合平台、缺乏拥有小屏经验且专精于大屏的产品和团队,这些营销环节存在的问题均稀释了OTT的营销价值。不过,周灿也提到,可以通过整合的方式去解决这一现状。

整合营销,做大屏的广告聚合服务平台

风行一直致力于给出泛OTT营销价值提升的“风行解法”,周灿如此说到。风行试图在泛OTT的营销里面去找到一个模式,能够把各种壁垒打通。周灿提出了一个解法:首先是要解决整合运营的问题,打通大屏壁垒、整合渠道资源,这是风行认为优先级最高的事情。具体到实际情况,风行主要通过四个产品去进行资源整合,即F+内容云、F+生态流量池、F+产品技术体系以及F+营销云。

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在内容云方面,风行通过产品技术体系将内容进行整合,破壁,去解决大屏的渠道差异化问题。

内容的自营与深度聚合是风行建立内容仓的两种重要方式,其中自营内容占比为70%,据周灿介绍,这部分内容为流量的重要来源。

为了满足泛OTT的多元需求,风行的内容建设几乎覆盖了全品类。目前风行的内容涵盖了电影、电视剧、动漫、少儿、综艺、体育、新闻、PGC等各个方面,资源丰富。风行之所能够建立其如此丰富的内容仓,除了自身进行版权采购外,合作伙伴也为风行贡献了许多优质内容。其中,百视通为风行其提供了海量优质内容,它是目前国内最大的IPTV内容提供商,不仅丰富了风行的内容仓,还大大降低了风行的内容获取成本。

除此之外,风行还有来自PGC、传统机构、其他视频内容平台的长视频和短视频内容。在长期的行业积淀中,风行已与2000多家内容版权方建立了合作关系,风行泛OTT内容建设100%符合家庭大屏场景要求,全部经过牌照方监管。

“这是整合资源要做好的第一件事”,周灿说到。不过,更多的内容也意味更高的审核成本。在周灿看来,这是必须要做好的一件事。为了建好内容仓,风行建立了严格的“内容工厂级”的内容质量管理体系,要“以合规作为泛OTT内容服务的生命线”。

只有经过风行精细化过滤的内容才会呈现到用户面前,这中间要经过机器转码、生产转码、安全审核、质量审核、标签、复审等多个环节。

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在生态流量池方面,风行给出的解决路径是:从硬到软,对泛OTT全渠道进行渐进式覆盖。目前风行泛OTT渠道渐进式总覆盖超过5000万台。

渐进式覆盖包括风行互联网电视、风行大屏OS、风行大屏APP、风行大屏公网与专网运营服务等四种手段。

其中,风行互联网电视覆盖数量为500万台,这部分占比并不高。在周灿看来,自营硬件终端只是占比10%的起点,风行要做的是逐渐开放拓展泛OTT流量池,其OS已覆盖1500万台,总体可运营的内容流量池达到5000万台。

风行将各种品牌电视变成合作渠道和载体,为他们做深度定制,在其硬件出厂前预先安装风行OS系统,风行与其进行升维合作。风行大屏APP也几乎入驻了所有电视品牌。其大屏自营内容产品“橙子”系列,更是与公网OTT、移动OTT,以及IPTV和数字电视四个管道进行了全面触达。此外,风行还加速泛OTT专网流量池拓展,加速覆盖IPTV/数字电视,风行大屏公网与专网运营服务可以进行运营资源整合,进一步放大可运营流量池。

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瞄准大屏,但却又不止于大屏,风行还对小屏进行多渠道覆盖,目前风行小屏内容覆盖超过100家渠道,覆盖超过1亿用户。

不论是建立内容仓还是打造生态流量池,风行都是对其进行精细化运营。周灿也说到,在布局过程中,风行并未一味地去追求流量,每一步风行都是在精耕细作去为用户提供切实的价值。

据周灿介绍,目前风行的产品技术体系主要有六大块:底层云与AI是基础,中间层是TO B的内容、渠道和商业产品,顶层是用户产品,这六块共同构成了风行目前的产品体系,风行通过云与AI来驱动泛OTT价值整合。

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风行自己研发的大屏OS系统FUNUI 5.0目前不只是服务于风行的互联网电视,还服务于近十个互联网电视品牌,这是风行泛OTT的整合利器。

此外,风行的橙子视频,是风行通过短视频服务整合的第一个产品,目前橙子视频聚集的渠道有三种:直接的互联网电视、系统集成方、大屏的运营商,通过这3个管道去触达4.5亿个可联网大屏,据周灿介绍,风行橙子视频的行业增速第一。

针对大屏专网IPTV和有线电视的流量,除了内容合作,风行也可以提供广告技术输出使得合作伙伴能够实现数字化投放,加速专网流量覆盖,目前风行已经覆盖陕西、湖南、贵州、广西、四川、福建等多个省市地区。

“风行的全栈技术平台,是提升泛OTT内容流通效率和价值的一个利器”,周灿说到。

在F+营销云方面,风行将通过各种渠道整合进来的资源,通过F+营销云这个产品体系,实现了头部的品牌广告及中长尾效果广告的联合,真正的做到品效的统一。周灿提到,要做大屏的广告聚合平台,这需要向小屏学习,才能促进大屏的中长尾资源变现,从而促进整个泛OTT行业的价值变现。

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周灿认为,风行F+营销云有两个核心能力,首先是资源整合能力,针对不同终端、不同资源、不同广告形式风行提供了多样的解法;其次是营销服务变现能力,风行对客户有深刻的理解,不止在持续发力品牌广告,也在积极促进区域广告、电商广告、游戏电竞等中长尾营销的变现。周灿说到,头部和中长尾双模变现可以最大化泛OTT媒体价值。

风行一直在通过F+营销云去整合资源,为合作伙伴争取更多的曝光、促进更多转化,风行不乏成功的案例。周灿介绍说到,此前风行与别克进行合作,通过激活专网流量实现泛OTT跨屏投放,客户同等预算情况下,有效触达用户新增350万。此外,京东也曾在今年618这个重要的时间点选择与风行进行全路径营销,在确保用户关注度及好感度的前提下,完成信息的多次触达用户,多种形式组合兼顾广告主品牌与效果的多重诉求。

结语

整体来看,泛OTT行业还是一个广阔的市场,有着巨大的红利待发掘。不过,想要进行价值的释放也存在众多待解决的难点。面对复杂、分散的市场,风行以高屋建瓴的眼光发现了行业的价值、并给出了多样的解法。

从建立丰富的内容仓连接渠道和用户、到多渠道覆盖提高营销流量基础建立生态流量池、再到通过营销云提升泛OTT中长尾资源营销价值,风行一直在路上。


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