盲盒背后的推手：单个IP赚超2亿

盲盒火了。

近段时间，这个拆封前永远不知道里面是什么的小玩具，开始俘获年轻人的心。有人为它通宵排队，甚至一掷千金。

为盲盒疯魔的忠实粉丝，以及闻着商机而来的黄牛，齐刷刷涌向千亿潮玩市场。从Molly、PUCKY到FLUFFY HOUSE，许多引发狂热的潮流玩具背后，都有同一家公司的身影，POP MART泡泡玛特。

单个IP赚超2亿

永远噘着嘴的小圆脸，配上总在变换的造型，圈外人或许难以理解，这个小玩具能有多大魔力。在泡泡玛特，售价59元的Molly系列产品，一年卖了400万个，中国销售额2个多亿，2019年预计最少卖到800万个。

年轻人是Molly等潮玩的拥趸。在圈内，他们自称“娃友”，多数年龄在18-29岁之间，女性、白领和学生占比明显。同时，年龄更长的“大孩子”也在沦陷。

85后泡泡玛特创始人王宁，在接受《21CBR》记者采访时透露，有位60岁的大叔，一年买Molly产品花了70万。

泡泡玛特创始人王宁

“是不是感觉很像‘怪叔叔’？其实他唯一的精神寄托就是女儿，但和女儿的关系已经糟糕到老死不相往来。长着一张四五岁小朋友脸的Molly让他觉得，和女儿所有美好的回忆都停留在5岁的时候。”

一百个人买Molly，有一百种理由。在王宁看来，潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，但购买者往往会带入自己的感受，这是潮玩与钢铁侠等动漫IP玩具最大的不同。

让潮玩与情感价值挂钩，最有效的玩法是“盲盒”。

这一最早在日本流传的购买方式，本是小众亚文化圈子的产物，在泡泡玛特的引入和大力推广下，逐步进入大众视野。泡泡玛特推出了不少成套设计潮玩，例如Molly的十二星座、十二生肖系列，通常包含12个不同造型的常规款，一个隐藏设计的稀有款被随机放入，只有完全拆开才能知晓，消费者可以选择单个或整套进行购买。

这种销售模式增加了玩具收藏的难度，抽到隐藏款的概率为1/144甚至1/720，因此激发了用户的购买欲望和社交互动行为。在闲鱼平台，有很多愿意花上千元收购潮玩的“娃友”，众多粉丝还组建了微信群，旨在互换各自想要的款。

有网友在社交平台发言称，“盲盒之所以受欢迎，是因为和人生一样充满未知和不确定性。挑选盲盒时充满期待、兴奋和喜悦，两个小时后对着它却是无奈与失落。”

在王宁看来，未来零售的方向会是“零售娱乐化”，从销售商品到销售情感，从传递货物到传递娱乐。“拆开一个盲盒，要么惊喜要么失落，你会发现你买的就是这种心情，它和买其他东西是不同的感觉。”

盲盒玩法催生市场膨胀。根据8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，潮玩手办超越了潮鞋和电竞，烧钱指数位列第一，近20万消费者一年花2万元收集盲盒，购买力最强的消费者，一年在盲盒上耗资百万元。

在稀缺款、隐藏款的价格疯涨下，潮玩甚至成为了具有理财属性的产品。闲鱼数据显示，有用户通过卖盲盒，一年赚了10万元。

潮玩帝国的野心

一手带起盲盒风潮的泡泡玛特，在5年前也许想象不到如今的热闹光景。

2014年，泡泡玛特定位品类零售商，主要售卖各类文创、玩具和杂货，已开出20多家门店，但王宁却很头疼。做零售连锁品牌，意味着需要更丰富的产品和SKU，更大的场地和更多资金投入，这带来了经销、库存等一系列复杂问题。同时，店内售卖的不少品牌没有独家代理权，商品利润不高，作为平台零售方与消费者的互动难以产生黏性。

决定赌一把的王宁，开始做品类的减法，甚至将SKU的削减视为重要考核指标，砍掉动销比不佳的SKU，将门店的SKU由几千调整为几百。

改革后的泡泡玛特，迎来重要拐点。王宁惊讶地发现一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具销量与人气快速增长，对潮流玩具知之甚少的他，直觉找到了一个新兴的大市场。

经过一番调查的泡泡玛特，最终决定向IP运营方转型，王宁团队多地拜访潮玩设计艺术家，接连签下Molly、Fluffy House、Satyr等多个国内外知名IP的合作。

兜过几圈弯路，公司冲入高速发展轨道。2016年，泡泡玛特净利润已连续3年亏损，但到了2017年，手握Molly与PUCKY两大超强IP，公司扭亏为盈并登陆新三板。2018年上半年，其营收1.61亿元，净利润同比猛增140倍。

占领头部潮玩IP的泡泡玛特，以IP为中心搭建了完整生态。从渠道、社区、供应链到展会，王宁称公司“在业内约等于半垄断，做潮玩生意绝对绕不开泡泡玛特”。在渠道方面，其线下直营门店近百家，机器人商店近300台，此外还有无人店、快闪店、线上天猫店等。

2019年4月，泡泡玛特宣布从新三板摘牌，外界推测或为海外上市铺路。在采访中，王宁向《21CBR》记者表示，“给我们五年时间，可能是国内最有可能成为迪士尼属性的公司。”他认为，未来会有越来越多新玩家出现，潮玩市场上可以有很多“小米”和“锤子”，但不会出现第二个“天猫”。

与潮玩有关的狂热依然在持续，但疑问也留在了所有人心中：盲盒制作工艺门槛不高，当多数人意识到价值与价格不匹配时，潮玩生意可以火红多久？

（责编：Stella）