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微博十年,红人经济初长成

转载作者: 龙曦
微博十年,红人经济初长成
摘要8月4日,成都,当李子柒走上舞台时,粉丝中爆发出一阵尖叫,甚至有粉丝喜极而泣。这是粉丝们第一次见到这位美食博主“本尊”。


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作者 | 龙曦

出品 | 创业最前线

8月4日,成都,当李子柒走上舞台时,粉丝中爆发出一阵尖叫,甚至有粉丝喜极而泣。这是粉丝们第一次见到这位美食博主“本尊”。

尽管现在已经拥有1800多万粉丝,但李子柒最初在微博上走的并不快。2012年她开通微博,2015年9月第一次在微博上发布美食。2016年4月,李子柒才在微博发布第一条视频,而在这条视频发布1个月之前,papi酱已经获得真格基金、逻辑思维等机构的1200万投资。

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过,开始尝试视频让李子柒的生活轨迹发生了变化。第一条视频发布半年后,2016年10月,她的一条制作梅菜扣肉的视频,播放量第一次超过1000万。

到了2018年1月,她的视频在全网的播放量累计已经达到30亿次。

在YouTube上,李子柒也有近600万订阅者,这个数字甚至超过CBS、FOX、HBO等美国老牌电视机构。在李子柒视频的评论区里,大多数留言都是英文,表明这位网络红人并非只是中国“吃货”的专宠。

如果在十年前,我们可能无论如何也无法设想,一个来自农村的普通姑娘——尽管精于美食而且长相清秀,能在三年多的时间里,从“小透明”成为影响力遍及全球的网络红人。

但李子柒却并非个案。

5分钟卖出3000万元的衣服的张大奕,2014年才开始经营网店。“口红一哥”李佳琦,2015年还是一名化妆品柜台的销售顾问。得益于移动互联网的发展,个人的价值在得到空前的放大,“实现个人价值”第一次从梦想变成了现实,甚至变成了一种经济形态。

而这一切的一切,要从十年前的微博说起。

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移动互联网与微博的共生

2009年,公认的移动互联网的元年。因为那一年,一部叫iPhone3GS的手机横空出世了。

往常,横空出世往往带着些许修辞手法,而这次iPhone是真的横空出世,它用一种全新的交互方式告诉大家,移动互联网即将来临。

但那时,移动互联网离我们中国网民依然遥远。

2009年,中国的网络建设还远达不到承载移动互联网的需求,3G建设尚未完成,更不用说4G了。其次,少量的智能手机要么价格高高在上,要么性能堪忧,根本不具备规模化转移PC端网络应用场景的能力。

但是,最重要的原因是,人们还不知道用手机上网可以干什么?因为没有一个全民级的应用来呼应移动互联网的发展。而微博的出现,解决了这个问题。

虽然,我们现在都早已习惯称新浪微博为微博。但在曾经微博大战的时代,几乎所有带有新闻门户性质的互联网公司,都推出了微博产品,而竞争最激烈的,莫过于包括新浪在内的四大门户。

在PC互联网的时代,门户代表了流量的入口,而它们都希望通过微博拿到移动互联网的第一张门票。那几乎是中国移动互联网时代的第一场大战,最终,以新浪微博的独立上市为标志,新浪笑到了最后。

笔者曾经采访过一位经历过微博大战的互联网高层,他眼中微博大战胜负手的一个很重要的因素是:
“新浪特别注意跟随移动互联网的变化,新浪微博很早就积极向移动互联网转型,腾讯微博却始终慢半拍,直至战争结束也还只有半只脚踏入了移动互联网的门槛。”

值此一役,新浪顺利拿到移动互联网的入场券,也成功的打造了中国移动互联网时代的首个国民级应用。

曹国伟在微博十周年当天发布的内部信里,也直言“微博的成功让新浪赶上了移动互联网大潮,也使新浪成为了极少数主营业务转型成功的互联网公司。”

从此,中国移动互联网的第一个“基础设施”初步建成,不过在这时,人们并没有意识到,微博会成为网络红人成长的舞台。

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明星做强,红人做大

有了移动互联网入场券,如何让这个大众发声的平台更高效、更富有乐趣,如何进行变现并保持长青,是摆在新浪微博团队面前的难题。

微博诞生之初,一大批早期使用博客产品的意见领袖,把来自于现实生活中的影响力通过微博平移到了网络世界,甚至因为信息的传播速度变快而更胜一筹。他们的观点,在微博上引发各种讨论和围观,也改变了公众的信息消费习惯。

但是,微博真正的爆发,仍然要等到明星和网红的大量接入。人们甚至逐渐发现,微博几乎是天生为他们/她们设计的。

从内容发布的角度,微博可以更随意,不需要精心修饰。可以表达爱国情怀也可以秀事业线,还可以进行各种套路式的话题引爆,这一切为渴求影响力的明星来说可谓天赐良机。

而对于粉丝来说,从未有一种方式可以让他们能与自己的偶像如此直接的交流互动。

最早在微博实现“超越”的应该是姚晨。2009年9月,微博上线的第二个月,姚晨就开通了微博,她的个人百度百科里还专门提到,2011年7月27日,姚晨成为微博上第一个关注量超过1000万的用户。

凭借着与粉丝有来有往的互动,以及不避讳分享艺人生活工作,让她一度成为微博上关注度最高的大V。

明星固然可以通过微博扩大个人品牌,微博对明星而言却是“锦上添花”。赋予“素人”成长的能力,让更多有才华的人在微博上成长起来,才是平台的价值体现。

早在微博兴起之初,就有一批富于创意的草根群体发现了微博的价值。他们以冷笑话一类的段子切入,进行集团化的账号运营,或者也可以称之为早期的自媒体集群。

他们大多用轻内容来填补微博早期的空白,迅速成长为一批拥有百万、千万级粉丝的草根大号。其中,蔡文胜这样的互联网大佬的身影时隐时现。

然而对微博来说,这还远远不够。
一方面,段子手相对单一的领域,并不能丰富微博的内容品类;
另一方面,段子手的规模毕竟有限,而随着微博用户基数的扩大,内容作者的规模也必须随之跟上,才能形成良性的循环。

2014年,微博开始加大对垂直领域中小v的扶持。这一年初上线的“专家”聚合页里,第一批获得微博扶持的中小v,主要集中在医疗健康、教育、育儿等传统意义上的专业领域。

随后的客户端改版中,“找人”功能取代了此前的“找朋友”,并且第一次出现了包括动漫、音乐、影视、育儿、医疗健康、教育等领域的“兴趣分类”标签。

微博的垂直化开始提速,这也直接促成了网络红人的规模化发展。某种程度上说,2014年可以被称为是“网红经济元年”。

而这一年,张大奕刚在淘宝开了自己的网店,papi酱则在第二年初开始尝试制作短视频。

风口,不期而至。

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生态共建

此时的微博,尽管用户规模高速增长,也成为“中文社交媒体第一股”,但在商业上却仍然处于亏损阶段。

财报数据显示,2014年微博营收3.342亿美元,非美国通用会计准则归属于普通股股东的净亏损为170万美元。

不过微博考虑的并不全是自己的盈利,而是将内容作者变现的问题摆上日程。2014年3月,微博开始尝试对自媒体的广告分成。这一季度微博的广告营销收入只有5190万美元,非美国通用会计准则净亏损480万美元。不过这并没有影响微博为正在成长的中小v提供变现工具和机会。

这一年,微博又推出付费订阅、打赏等功能,让中小v可以直接从粉丝那里获得收入。

和大多数平台对内容作者提供广告分成或补贴不同,微博并没有采取直接补贴的方式,内容作者的收入中,电商是最主要的部分,其他分别是广告代言和粉丝内容付费。

2016年,微博提出要“赋能”内容作者,并勾勒出“内容—粉丝—用户—变现”的闭环。

尽管和其他内容平台的广告分成、短视频平台直接“带货”相比,这个链条相对比较长,但对内容作者而言,建立在粉丝基础上的商业模式,却更稳固。

这也解释了另一个问题,就是内容作者为什么分布于众多平台,但他们却都会把微博作为重要的运营平台。

  • 快手上火热的“无用发明家”手工耿,真正让他全网火爆的却是微博;

  • 西瓜视频的“宽油大厨”王刚,让他备受粉丝追捧依然是微博运营之后;

  • 流转于各视频网站的车评人“38号”,主要粉丝以及事件讨论平台依然保持在微博;

  • “口红带货大亨”李佳琦淘宝直播场场爆满,微博依然是“宠粉”重地……

各行各业的红人,都遵循着这一规律。
这个闭环一旦形成,最终的受益者仍然是微博。

曹国伟2016年接受《财经》专访时说,微博的商业体系,本质上是为内容推广服务的。

他以网红经济产业链为例,微博作为产业链上游,是主要的流量来源;中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商,是网红和内容的主要供给方;下游则是变现渠道,比如淘宝。

在这篇文章里,《财经》这样描述这个闭环:
内容越多,内生性广告的需求就越大,微博的收入就越高。广告带来的效果越好,作者发布内容的积极性就越高,优质内容就会更多。

这显然是一个可持续的闭环。2015年11月微博垂直领域有47个,头部用户只有25万,到2019年6月这两个数字分别是64个和78万。

2015年微博营收4.779亿美元,净利润6880万美元,2018年这两个数字分别是17.2亿美元和6.242亿美元。有人根据上市公司财报所做的统计显示,微博的盈利能力在已经上市的互联网公司中排名第六,是前十名中唯一的媒体公司。

网络红人也收获颇丰。2015年,微博首次公布内容作者的收入数据。当年前11个月,内容作者收入超过2亿。

随后三年,这个数字分别是117亿、207亿、268亿。2019年前6个月,内容作者在微博获得收入超过100亿。

四年半里,内容作者——也就是网络红人,在微博上获得收入超过700亿。

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拥抱红人经济时代

尽管不少网络红人都认为,在短视频平台上更容易“一夜爆红”——微博也并不否认这一点,但正如前文所提到的,红人们还是会在发展到一定阶段之后,来微博经营自己的粉丝。这也使微博成为中国最大的红人聚集地。

8月初微博公布的数据表明,目前微博上的垂直领域已经多达64个。根据阅读量这些领域又被划分为三类。

从数据来看,月阅读量超过100亿的头部领域达到33个,占比超过50%,月阅读量在10亿到50亿的领域有17个,占比约为1/4,反倒是月阅读量在50-100亿的“腰部”领域数量最少,只有9个。

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娱乐、搞笑、旅游、财经等领域高居头部,并不令人意外。军事、教育等领域的月阅读量也超过100亿,多少让人有些意外。

这背后体现出微博在运营资源上的投入。

对运营人员来说,他们的KPI包括发博量、阅读量、粉丝数、活跃度等多项指标,这就要求其在产品、流量、策略上进行针对性扶持,确保每一个领域的意见领袖最大程度上留在微博并保持活跃。

实际上,尽管微博自身的流量红利也趋于饱和,但近两年仍然有不少新锐的红人出现。比如以另类追星方式走红的@李雪琴、以旅游VLOG走红的@史里芬Schlieffen。

将更多流量给到网络红人,并非微博独家的策略。腾讯、今日头条、B站、抖音、快手等平台,对不同类型的网络红人也都有相应的扶持策略。

但微博作为最早开始探索红人变现模式的平台,其体系的完整性却是独一无二的。也正因为如此,微博才能成为网红经济的“发动机”。

克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,国内MCN机构超过5000家,4年里增加了30倍。

MCN业务涵盖经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权7大业态。同时,有59.3%的MCN获得融资,1/3的MCN年营收超过5000万,6%的MCN年营收过亿。

MCN这个概念,正是由微博最早引进国内,并逐渐为其他平台所接受。

也正是因为MCN的加入,使网红经济得以规模化和产业化,最终形成“有才华的个体贡献内容,专业化的机构推动变现”的局面。红人经济的发展,使网络红人成为社会重要的新阶层。

如果从更大处着眼的话,网络红人一方面推动了个性化消费时代的到来,相对于传统消费方式,这不失为一种消费升级,另一方面则让自己迅速成长为中等收入群体,而这也是符合建设橄榄型社会的大方向。

与技术升级促进制造业、科研投入高精尖行业、物流优化促进餐饮行业等等一样,红人经济对于社会经济发展同样具有促进作用。

尽管已经风生水起,红人经济却只能说是“初长成”。刚刚发布财报的“网红电商第一股”如涵,尽管GMV和营收仍然保持高速增长,但股价和IPO时相比已经缩水6成,而外界最普遍的质疑,就是其“持续复制张大奕”的能力。

随着移动互联网人口红利消失,红人经济也必然告别规模增长,而和移动互联网行业一起进入质量增长的阶段。挖掘IP深度和维持粉丝粘性,是所有网络红人必须跨过的坎。

不过在这个时候,微博的社交属性或许会起到更大的作用。

(责任编辑:Aimee)



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