垂直电商迎来集体死亡“魔咒”
7月30日，奢侈品电商尚品网发布公告正式宣布倒闭。公告称即日起将和用户告别一段时间，官网及APP都将暂停营业。据公告显示，尚品网本次暂停营业的原因是因融资重组不顺、经营受阻，已无法继续为广大用户提供服务。
8月16日，财新网报道，阿里巴巴将斥资20亿美元收购跨境电商网易考拉。8月20日，有消息称阿里与网易就收购网易考拉一事已经谈崩。
一个月之内，乐蜂网和尚品网两家垂直电商接连宣布倒闭；网易考拉被传卖身阿里，却因价格未谈拢而交易失败。国内垂直电商接连遭遇困境，是不是行业玩家很难活下去？这个赛道又遇到了什么问题？
行业迎来倒闭潮？
网易考拉与阿里的交易虽然并未成功，但是也透露出网易考拉正处于困境之中。
近几年网易考拉的发展，看似漂亮成绩的背后，却是居高不下的运营成本和潜在风险。网易考拉是跨境垂直电商，其自营模式对供应链和仓储要求非常高，线下扩张也需要大量的资金。同时，考拉在网易，并不像天猫国际一样背靠阿里的电商生态，而获得非常多的内部流量。随着获客成本不断高涨，网易考拉增长遭遇瓶颈。
或许在丁磊看来，相比苦撑，把考拉卖给阿里可能是一个相对还不错的选择。卖掉考拉可以给网易带来一笔不菲的现金收入，还能及时止损。
8月8日，艾媒咨询发布了《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》，报告显示，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位，天猫国际和海囤全球分别以25.1%和13.3%的市场份额分别位列第二、第三。对于阿里来说，收购考拉之后，两者的市场份额加起来超过50%，阿里会坐上跨境电商领域头把交椅的位置。
只不过，阿里与网易考拉的并未谈拢，交易失败。对此，有业内人士表示：“考拉卖不上价，交易流产了证明垂直电商地位很尴尬。网易考拉投入都不止20亿美元，如今阿里只出价20亿美元，亏本的买卖，丁磊当然不干。”
考拉作为头部垂直电商之一，有母公司输血，都遭遇了发展瓶颈，被迫出售。更不用说一些非头部的、资金供给不足的行业玩家。
近12年来，垂直电商玩家或倒闭、或衰退，几乎成为行业的普遍现象。只是，今年显得更频繁一些。尚品网、乐蜂网接连宣布倒闭，网易考拉深陷盈利难的困境。
2007年，卓越网创始人陈年创立凡客网，定位于互联网快时尚领域，在完成7轮融资之后，估值超过30亿美元，离上市很近。由于凡客忘记初衷，大肆扩张，销售的产品除了服务，还有家电、数码、日用百货等。在疯狂扩充SKU的时候，因为量产而影响品控，最后导致失败。
乐蜂网成立于2008年，由知名电视人李静创办，是中国第一个拥有专家明星进驻的美妆垂直电商，曾定位为“美妆唯品会”。因过于倚重明星效应及背后的红杉资本，使得乐蜂网偏离了美妆垂直电商的核心，由一家电商公司演变成了一家品牌运营公司。2014年，唯品会投资乐蜂网并成为其最大股东。今年8月，乐蜂网发布停止运营通知。
2017年8月，聚美优品收购深圳街电科技，有业内人士称：“陈欧不务正业，或将导致聚美优品继续衰落。”结果一语成谶，聚美优品从此一蹶不振，股价一泻千里，市值较高点时的近60亿美元，已经跌去95%以上。
今年7月初，京东官方消息，旗下旗奢侈品服务平台Toplife已并入Farfetch，并于7月21日关闭服务。据悉，Toplife在2017年10月上线运营，是独立于京东主站的高端全品类奢侈品电商平台。不到2年时间，Toplife就宣告倒闭，让外界始料未及。
无论是尚品网、乐蜂网、凡客网、Toplife等接连倒闭，还是聚美优品、蘑菇街等由盛转衰，亦或是网易考拉苦于难盈利，寻求卖身，均指向一点——垂直电商进入行业衰退期，赛道上的玩家很难存活。
为何难以活下去？
刘强东曾预言：“未来电商企业只有两种模式可以存活 ，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。”
如今看来，刘强东的话只说对了一半，像淘宝、京东式的平台活得很好，而像乐蜂网、聚美优品式的垂直电商难以存活。
在国内市场，垂直电商难以存活的原因很多。首先，行业具有天花板。垂直电商由于产品类别相对单一，针对特定的用户群体，导致总用户数有限。以乐蜂网为例，其主要针对15-30岁的年轻女性群体，且以化妆品为主，这就导致这一群体总用户数有限，增长具有很强的天花板。
当获取新用户变难时，乐蜂网就会面临增长瓶颈，且不论其因“售假风波”，导致许多用户流失。
其次，持续营销费用高。和淘宝、京东这类综合电商相比，垂直电商对流量的要求更为精准，这加大了流量获取的难度，需要较高的获客成本。而且垂直电商需要长期花钱营销，不然难以占领用户心智。
如果一旦停止营销，会出现老客户流失，新用户增加难的困境。
再次，用户需求得不到满足。随着人们收入水平的提高，消费者对商品的需求变得多样化、个性化、精细化。而垂直电商平台因为品类少，难以满足用户的需求，消费更愿意到大型综合电商平台上去购物。
此外，商品利润空间小。本质上垂直电商主要是到生产厂家那里进货后卖或者走账期，从中赚取差价。考虑到库存存问题，进货数量有限，单个产品的拿货价格比较高，利润空间有限。
加上人力、租金等成本不断高涨，垂直电商由于运营成本居高不下，盈利变得遥遥无期。
而且，以上这些因素，几乎是垂直电商面临的普遍性行业问题，也很难解决。
上有巨头打压，下有“微商”侵袭
垂直电商除了诸多的行业问题，还面临着许多竞争对手的抢食。
一方面，巨头实力强大，打压垂直电商。
淘宝、京东这类综合性电商巨头，相比垂直电商，平台上拥有更多的商家、更丰富的品类、更多的用户等多个优势，实力过于强大。这就使巨头的销售额非常高，聚美优品此类垂直电商难以抗衡。
在流量和供应链上，巨头拥有非常多的流量，消费者数量和复购率持续增长，加上更为完善的供应链管理，能产生巨大规模效应，利润空间更高。可是垂直电商因为品类单一，如果巨头对其发起价格战，垂直电商将会非常被动。
而且，巨头具有成本优势，更具商品的议价权。例如京东自营可以做到把供货厂家商品价格压的较低，而且结算周期较长。这无形之中提高了京东对商品的定价权，以及为自身带来更为丰厚的流动资金。
另一方面，网红电商、微商、明星带货、个人代购等冲击垂直电商，造成客户进一步分流。
随着直播和短视频的发展，许多网红通过在短视频平台上开始卖货。2019年最红的网红之一，“口红一哥”李佳琪，在抖音上坐拥近3100万粉丝，口红带货能力超群，豪不逊色于聚美优品、乐蜂网这类主打女性化妆品购物的垂直电商平台。
近几年，在抖音、微博、小红书等平台上，许多明星入驻。不少明星开启带货模式，一边帮商家打广告，一边卖货。例如小红书就吸引了张雨绮、韩雪、关晓彤等诸多明星，因为明星们自带光环，有很多粉丝，带货能力不容小觑。
此外，随着微信的发展，自2014年以来，微商越来越多，几乎每个微信用户通讯录上都有一些人从事微商的好友。甚至有不少人全职做微商，通过熟人关系网络卖货。微商相比垂直电商，通常价格更低，使一部分垂直电商平台上的消费者转移到微商渠道，购买商品。
同时，近几年，个人代购的兴起，很大程度上冲击了网易考拉、天猫国际等海外购物垂直类电商平台的生意。
整体来看，垂直电商平台不仅面临着众多巨头的打压、个人商户的冲击，而且由于流量获取越来越难，行业之间也存在着激烈的竞争。在危机四伏的背景下，对于垂直电商来说，不是面临破产，就是被收购，很难存活下去。
在这些主流垂直电商逐渐死掉后，是不是行业再也没有发展空间了？电商市场下一个站将何去何从？还需要时间给出答案。
