网络广告的巨头之战

网络广告作为互联网第一种真正意义上的营收模式，给门户网站、分类信息网站和搜索引擎等公司带来了第一桶金，到今天都是非常重要的营收模块。如今20年过去了，这个行业发生了哪些变化？行业寒冬是否真的来临？

流量红利消失，网络广告增长放缓

近期，腾讯、百度、新浪微博陆续发布第二季度财报，财报中，网络营销或媒体广告的数据不同程度出现增长放缓或同比下滑。

北京时间8月20日，百度发布2019年Q2财报，总收入263亿元人民币(合38.4亿美元)，同比增长1%，同比增长6%。其中，网络营销收入192亿元人民币(合28亿美元)，同比下降9%，环比增长9%。与之相对应的，流量成本34亿元人民币（约合4.99亿美元），同比增长27％，财报中，百度称这是由于TAC（流量获取）成本增加以及线下数字化屏幕和其他领域的扩展导致。

事实上，百度网络营销的收入已经连续第二个季度下滑，占百度总体营收的比例也创历史新低为73.2% 。（如下图）

昨日，微博二季度财报显示，在活跃用户同比增加的情况下，广告和营销营收3.707亿美元，同比持平。2019年第二季度广告和营销营收3.707亿美元，上年同期为3.699亿美元。来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.465亿美元，较上年同期的3.387亿美元增长2%。微博的净利润为1.030亿美元，上年同期为1.409亿美元，同比大跌26.90% 。

此前，搜狗的二季度财报中也透露，搜索和与搜索相关的收入为2.762亿美元，同比仅增长2%。与此相对应的是成本在不断攀升，搜狗的收入成本为1.959亿美元，同比增长9%。流量获取成本是收入成本的主要驱动因素，为1.463亿美元，同比增长8%，占总收入的48.2%，而2018年同期为45.0%。

腾讯网络广告的整体情况相对好一些：2019年第二季度网络广告收入为人民币164亿元，同比增长16% ，主要受社交广告拉动。其中，社交及其他广告收入为人民币120亿元，同比增长28%，主要原因是广告库存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看点等产品。媒体广告收入为人民币44亿元，同比下降7%，原因是部分热门剧集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的带动，导致广告招商收入减少。移动端视频日活跃账户数稳定，带动腾讯视频应用内的信息流广告同比及环比增长。

腾讯财报中透露，“预计当前商业环境的负面影响将在2019年下半年持续。此方面业务的收入录得环比增长，是由于电子商务及网络教育行业的广告需求旺季所致。”

综上可以看出，在流量红利消失之后，受宏观经济疲软和监管加强的影响，搜索引擎广告、媒体广告等比较传统的网络广告形式正在面临挑战。

网络广告正在发生结构性的变化。

与搜索引擎、媒体广告下滑相比，信息流广告正在迅速的升温。艾瑞咨询报告中称，2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告中的份额也在不断攀升，2018年占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。

正是看到了信息流广告的巨大潜力，百度在2017年开始推出“搜索+信息流的双引擎模式”。本季度百度财报中称，6月份，百度App平均日活用户达到1.88亿，同比增长27%。由“搜索+信息流”组成的双引擎，“百家号+小程序”组成的双生态，促使百度App的用户时长和搜索流量都实现增长。

而在腾讯2018年年度财报中显示，在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下，社交及其他广告收入2018年全年同比增长55%至人民币398亿元，第四季则同比增长44%至人民币118亿元。

花旗《Baidu.com 2Q19 Preview: Revs Inline w/ Upside to Profit; 3Q19 Likely Soft》报告中指出，电子商务广告平台预计将在未来几年内市场份额仍保持第一，且相对稳定为33％-34％，而搜索引擎市场份额预计将从2019年的22％下降至17％在2022年。

另一方面，预计到2022年，社交网络平台的广告收入贡献率将从2019年的11％上升至13％。更引人注目的是短视频平台广告市场份额的快速上升，据估计到2020年，短视频对整个广告市场的贡献将从2018年的4％增加到11％。

巨头之战：信息展示的多元化竞争

网络广告的结构性变化，本质上是信息展示的渠道更加多元化，这让抓取用户注意力的战争越来越激烈。

基于此，百度、腾讯、今日头条最近在内容布局上出手频繁。

8月12日，知乎宣布完成总额达4.34亿美元的F轮融资，本轮融资由快手领投、百度跟投，而原有投资方腾讯和今日资本则在本轮继续跟投。

8月19日，百度完成对国内知名泛科技兴趣社区果壳网的投资，持股9.38%。据悉，这一投资在今年6月份就已低调完成。在二季度财报前公布这一消息，或许是为了拉动股价。

对于“阳春白雪”的知乎而言，近年来变现能力一般，此刻引入两家投资，或许是因为资金链紧张，另外也可以大幅增加社区流量（毕竟当年爱奇艺和去哪儿都这么做的）。果壳亦是如此。而对于百度而言，除了生态内运营多年的BBS、百度知道、百度百科等板块，投资知乎和果壳可以增强内容深度。

据了解，完成业务对接后，百度和知乎将在系统和内容层面打通，知乎全站过亿条问答将以“小程序”的形式全面接入到百度APP上，用户可以在小程序里进行交互、为内容付费，未来甚至可以与百度的APP矩阵，特别是长短视频方面实现体验的同步。

竞品的世界一样精彩。8月14日，今日头条入股互动百科成第一大股东，而此前今日头条刚刚宣布发力搜索业务。而早在4月份，互动百科就与今日头条达成了长期战略合作。据悉，内容方面互动百科向今日头条输出热门优质的百科内容，涵盖人物、景点、动植物等多个领域，为其用户提供便捷的百科检索服务。

今日头条的创始人张一鸣更是在某次内部讲话曾讲到：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”可见开发搜索引擎对其战略发展的重要意义。

除了重金并购之外，今日头条目前在招聘、宣传等方面也是动作频频，全面发力搜索业务已是势在必行。

入股互动百科也好、涉足搜索领域也罢，今日头条的入局一定会动了百度手中的“奶酪”。

8月6日，新京报消息称，腾讯投资快手的谈判已接近尾声。本轮快手的估值在250亿美元以上，双方或将成立新的游戏合资公司，腾讯持股比例在30%至40%。而腾讯从D轮之后就一直出现在快手的每一轮新融资中，资本关系非常亲密。这也被看作对抗抖音的战略布局。

（图为快手融资情况，来源：天眼查）

信息流（短视频、图文）、搜索逐渐成为了BTJ的主战场，这个战场中敌友身份、恩怨情仇，已随着交叉入股、花式投资变得更加精彩。而随着5G时代的开启，故事可能才刚刚开始。