互补品与V型战略：为什么商业公司这么舍得投入开源软件？

编者按：微观经济学的一个简单概念可以解释科技圈已经发生和正在发生的很多根本性转变。这个概念就是互补品。所谓互补品是指客户一般会同时购买的两种产品。科技公司很多都会针对互补品展开此消彼长的V型战略：也就是对互补品进行商品化。被商品化的互补品价格下降后就会推动主打产品的需求上涨。比如IBM做微机的时候对插件商品化从而带动了对PC需求的增长，然后微软把PC市场商品化从而带动了对操作系统的需求增长。Joel Spolsky通过各种案例分析了这种产品战略。原文标题是：Strategy Letter V

读大学的时候我选了两门经济入门课：宏观经济学和微观经济学。 宏观经济理论充斥着类似“低失业率导致通货膨胀”这样的理论，那种理论从来都没有完全符合过现实。 但微观经济学的东西又酷又实用。里面有很多关于供需关系的有趣概念，而且确实有用。 比方说，如果你的竞争对手降价，除非你也跟进，否则的话对你的产品的需求将会下降。

本文中， 我会展示其中一个概念，这个概念可以解释很多我们所熟悉的某些计算机公司的事情。 在这过程中，我注意到开源软件的一些有趣之处，比如说：大多数公司在开发开源软件的事情上投入重金其实是因为这对他们来说是一项很好的商业策略，而不是因为他们突然间不再相信资本主义，反而爱上了 自由言论 。

市场上的每一件产品都有替代品和互补产品 。 替代品是你可能会买的另一种产品，但前提是第一种产品太贵。 鸡肉是牛肉的替代品。 如果你是一个养鸡农民，在牛肉价格上涨的情况下，大家会想多买点鸡肉，这样你就会卖得更多。

互补品是你通常会跟另一种产品一起购买的产品。 汽油和汽车是补充的。 计算机硬件是计算机操作系统的典型互补品。 幼儿照顾者是在高档餐厅吃晚餐的互补品。 在小镇上，一旦当地的五星级餐厅提供买二送一的情人节特别优惠，当地的婴儿照顾者就会把价格翻番。

在其他条件相同的情况下，当互补品的价格下跌时，对某产品需求就会增加。

我再说一遍，因为你可能没注意，这一点很重要。 当某产品的互补品价格下跌时，对该产品的需求会增加。 例如，如果飞往迈阿密的航班变便宜了，那么迈阿密酒店客房的需求就会增加——因为有更多的人飞往迈阿密并且需要一个房间。 当计算机变得更便宜时，会有更多的人购买，并且犹豫计算机都需要操作系统，因此对操作系统的需求增加，这意味着操作系统的价格可能会上涨。

说到这里，大家相当常见的一个说法是通过说“啊哈！ 可是Linux是免费的啊！”，这是一种常见的混淆视听的说法，好吗？ 首先，当经济学家考虑价格时，他们会考虑总价格，总价格包括一些无形的东西，比如安装所需要的时间，对每个人的重新教育， 以及对现有流程的转换。 所有这些我们喜欢称之为“总拥有成本（TCO）”。

其次，通过利用免费啤酒作为论证，这些倡导者设法相信自己不受经济规则的约束，因为他们有一个很好的零，可以乘上一切。 这里有个例子。 当Slashdot 问 Linux开发人员Moshe Bar未来的Linux内核会不会与现有的设备驱动程序兼容时，他回答说不需要。 “专有软件经过调试的代码每行的费用为50-200美元。开源软件不会有这样的价格。”Moshe继续声称每个Linux内核版本都可以让所有现有的驱动程序变得过时，因为重写所有现有驱动程序的成本为零。 这是完全错误的。 他基本上是在说，花费少量的编程时间让内核向后兼容，相当于花费大量的编程时间来重写每个驱动程序，因为这两个的数字都要用他们的“成本”相乘，而这个成本他相信是 零。 这是个表面证据谬误。 开发者修改每个已有设备驱动程序所花费的数十万小时必须要以什么东西为代价的。 在此之前，Linux在市场上会再度变成残疾，因为它不支持现有硬件。 把所有那些“零成本”努力用来让Gnome变得更好难道不是更好吗？ 或者用来支持新硬件？

调试好的代码不是免费的，不管它是专有还是开源的都一样。 即便你不为它付钱，它也有机会成本，而且还有时间成本。 开源有数量有限的志愿编程人才帮干活，而每个开源项目都要跟的其他开源项目竞争同样一批有限的编程资源，只有最性感的项目才真正拥有比自己所需更多的志愿开发人员。 总而言之，我对那些试图证明免费软件的经济性的人印象不深，因为在我看来，他们犯了零除错误。

开源也逃不脱经济的引力法则。 我们从 Eazel、ArsDigita，以及之前被称为VA Linux等许多其他尝试身上就能看出这一点。 但还有些事情是开源界很少有人能真正理解的：许多非常大的上市公司，尽管其责任是股东价值最大化，但仍然投入大量资金来支持开源软件，通常的形式是给大型程序员团队付费让后者做开源软件。而互补品原则可以解释这一现象。

再次地：当某产品的互补品价格下降时，对该产品的需求就会增加。 一般而言，公司的战略利益是让自己的互补品价格尽可能的低。而理论上可维系下去的最低价格顶多是“商品化价格”——也就是当你有一堆的竞争对手可提供无明显区别的商品时出现的价格。 所以：

如果你能做到这一点，对你的产品的需求就会增加，然后你可以多收钱多挣钱。

IBM设计PC架构的时候，他们用的是现成的组件而不是定制部件，而且还把部件之间的接口详细记录进（革命性的） IBM-PC技术参考手册 。他们 为什么要这样做呢？ 这样一来其他的制造商就能加入这场聚会来。 只要你的接口匹配，就可以在PC中使用。 IBM的目标是将作为PC市场互补品的插件市场商品化，他们做得非常成功。 在很短的时间内，提供内存条、硬盘驱动器、图形卡、打印机等产品的公司如雨后春笋般涌现出来。而便宜的插件意味着对PC的需求会增加。

IBM当年从微软那里弄PC-DOS操作系统许可时，微软留了个心眼，不卖独占许可。 这样一来微软就可以向Compaq等其他数百家利用IBM自己的文档合法IBM PC的OEM提供相同的许可。 微软的目标是将PC市场商品化。 很快PC本身基本上就变成了一种商品了，价格不断下降，能力不断提升，激烈的竞争导致获利极难。 当然，低价会增加需求。 对PC的需求增加意味着对其互补品MS-DOS的需求增加。 在其他条件相同的情况下，对一项产品的需求越大，你能挣的钱就越多。 这就是比尔·盖茨可以买下 瑞典而你不能的原因。

今年微软正试图故伎重演：他们的新游戏机Xbox开始采用商品化的PC硬件而不是定制部件。 其理论是因为商品化硬件的价格每年都会下降，所以Xbox相应地也可以降低价格。 不幸的是，结果似乎适得其反：商品化PC硬件的价格似乎已经被挤压到商品化的地步，所以Xbox的制造价格并没有像微软期望的那样降得那么快。 微软Xbox战略的另一块是用DirectX，这个图形库可用于编写在各种视频芯片上运行的代码。 其目标是让视频芯片商品化，降低它的价格，好卖出更多的游戏，因为游戏才是真正赚钱的地方。可是 为什么全球的视频芯片供应商不反过来，让游戏商品化呢？因为这样做要难得多。 如果游戏《光环》卖疯了的话，其实是没有任何替代品的。 你不会因为去电影院看《星球大战：克隆人的进攻》太贵而决定干脆换伍迪·艾伦的电影看看。 那两部可能都是很棒的电影，但相互间并非完美的替代品。 那么：你是更愿意成为游戏发行商还是视频芯片供应商呢？

对你的互补品进行商品化

理解这一策略，实际上就能够很好地解释为什么很多商业公司愿意为开源做出巨大贡献。下面我们就来看看。

头条： IBM投入数百万美元用于开发开源软件 。

迷思：他们这样做，是因为郭士纳看了GNU宣言后，悟出其实自己并不喜欢资本主义。

现实：他们这样做是因为IBM正在成为一家IT咨询公司。 IT咨询是企业软件的互补品。 因此，IBM需要将 企业软件 商品化 ，而最好的方法就是支持开源。 你看吧，他们的咨询部门凭借着这一战略已经获利颇丰。

头条：Netscape开源了他们的Web浏览器。

迷思：他们这样做是为了获得坐在新西兰网吧的人提供的免费的源代码贡献 。

现实：他们这样做是为了把web浏览器商品化。

从第一天开始这就是Netscape的战略 。 不妨看看Netscape的第一份新闻稿 ：浏览器是“免费软件”。Netscape放弃了浏览器，好让自己可以在服务器上赚钱。 浏览器和服务器是典型的互补品。 浏览器越便宜，卖出的服务器就越多。 这一点从来没有像1994年10月那样体现得那么真切。

后来Netscape之所以以开源的形式发布Mozilla，是因为他们看到了降低浏览器开发成本的机会。 这样一来，他们可以以更低的成本获得商品化的好处。

后来美国在线/时代华纳收购了Netscape。 但本应是商品化浏览器受益者的服务器软件做得不是太好，然后被抛弃了。 可现在为什么美国在线/时代华纳还在继续往开源投入资金？

美国在线/时代华纳是一家娱乐公司。 娱乐公司是包括Web浏览器在内的各种类型的娱乐交付平台的互补品。 这个庞大的企业集团的战略利益就是让娱乐的交付——web浏览器——成为一种没人可以去收钱的商品。

我的观点在Internet Explorer这里有点受挫，因为IE是免费软件。 微软也希望将Web浏览器变成商品，这样他们就可以卖桌面和服务器操作系统。 后来他们更进一步，提供了一系列的组件，任何人都可以利用这些组件组合出一个Web浏览器。 Neoplanet、AOL和Juno就用了这些组件来组建自己的Web浏览器。 既然IE已经是免费的，Netscape让浏览器“更便宜”的动机是什么？ 为了先发制人。 他们需要阻止微软对Web浏览器，哪怕是免费的web浏览器的完全垄断，因为理论上这会让微软有机会以其他方式增加web浏览的成本——比方说，提高Windows的价格。

（考虑到在Barksdale治下的Netscape不太知道自己在做什么，我的观点就更加不可靠了。对于对Netscape当时所为，一个更有可能的解释是，他们的高层管理人员在技术上比较无能，除了采用开发人员提出的任何方案以外他们别无选择。 但开发人员是黑客而不是经济学家， 只是碰巧提出了一个可以服务于他们战略的计划。 但姑且疑罪从无吧。）

头条：Transmeta聘请Linus，让他在Linux上大展拳脚。

迷思：他们这么做只是为了宣传。 否则的话你听说过Transmeta吗？

现实：Transmeta是一家CPU公司。 CPU的天然互补品是操作系统。 Transmeta希望操作系统成为一种商品。

头条：Sun和HP 花钱让Ximian改造Gnome。

迷思：Sun和惠普支持免费软件，因为他们喜欢市集而不是大教堂。（编者注：《大教堂与市集》是Eric Steven Raymond撰写的软件工程方法论方面的书，大教堂和市集分别代表两种不同的自由软件开发模式）

现实：Sun和HP是硬件公司。 他们造盒子。 为了在桌面上赚钱，他们需要窗口系统，视窗系统是桌面计算机的互补品，他们希望这个能成为一种商品。 那为什么他们不把自己付给Ximan的钱用来开发自己的专有的视窗系统呢？ 他们试过了 （Sun有NeWS，惠普有New Wave），但这两家本质上是硬件公司，所以软件技能比较粗糙，但又需要视窗系统成为廉价的商品，而不是一项自己必须花钱的专有优势。 所以他们聘请了Ximian的优秀人才来做这件事，原因与Sun收购Star Office并将其开源一样：对软件商品化，然后再硬件上赚更多钱。

头条：Sun开发Java；新的“Bytecode”系统意味着一次编写，随处运行。

字节码的想法并不新鲜——程序员总是设法想让自己的代码能跑在尽可能多的机器上。（你就是这么对互补品进行商品化的）。 多年来，微软一直就有自己的伪代码编译器和可移植窗口层，从而让Excel可以在Mac、Windows、OS / 2以及Motorola、Intel、Alpha、MIPS和PowerPC芯片上运行。 Quark也有一层是可以在Windows上跑Macintosh代码的。 对C语言的最好描述是独立硬件的汇编语言。 对软件开发者来说这并不是一个新想法。

如果你可以在任何地方跑你的软件的话，那硬件就更像是一种商品了。 随着硬件价格的不断下降以及市场的扩大，就会推动对软件需求的增加（也让客户有更多的钱花在软件上，所以现在软件越来越贵。）

所以说Sun对WORA（一次编写随处运行）的狂热就显得有点奇怪了，因为Sun可是一家硬件公司啊。 让硬件商品化应该是他们最不想做的事情了。

哎呀呀！

Sun是计算机业的奇葩，喜欢我行我素，不顾后果。 由于无法正视自己过去对微软的恐惧和厌恶，所以他们采取的策略是出于愤怒而非为自身利益着想。 Sun的两项策略是（a）通过推广和开发自由软件（Star Office，Linux，Apache，Gnome等）来让软件商品化，以及（b）通过推广Java及其字节码架构和WORA来让硬件商品化。 好吧，Sun，突击测验来了：当音乐停止时，你的座位在哪里？ 在没有了硬件或软件的专有优势的情况下，你就得接受商品化的价格，但几乎连瓜达拉哈拉廉价工厂的成本都支撑不了，更不用说负担得起硅谷的房租人工了。

Jared 说：“且慢Joel！ 就像Transmeta一样，Sun尝试的是对操作系统商品化，而不是对硬件。” 也许吧，但事实上Java字节码也让硬件商品化了，这种严重的附带伤害是难以为继的。

上述例子还有一件重要事情需要注意，软件对硬件商品化很容易（你只需要编写一些硬件抽象层，比如像Windows NT的HAL，只占一小块代码），但硬件想要对软件进行商品化难度就很大。 软件不是可互换的，StarOffice的营销团队正在了解到这一点。 甚至哪怕价格为零时，从Microsoft Office切换过来的成本也不为零。 在转换成本变为零之前，桌面办公软件都不是真正的商品。 即便是最小的差异也会使两个软件包之间难以切换。 尽管Mozilla拥有我想要的所有功能，只要能避免那种打鼹鼠式的弹出广告游戏的话我也很乐意使用它，但是我太习惯按Alt + D转到地址栏了。 所以你告我吧。 一个小小的差异你会失去商品化地位。 但我已经把 IBM计算机的硬盘拔出来插到戴尔的计算机上了，而且系统跑得非常好，就好像它还是在旧的计算机里面一样。

Creo CEO Amos Michelson告诉我，他的公司要求每一位员工都必须学习他所谓的“经济思维”的课程。很棒的想法。 即便是基本微观经济学里面的简单概念也能充分解释今天正在发生的一些根本性转变。

原文链接：https://www.joelonsoftware.com/2002/06/12/strategy-letter-v/

译者：boxi。