格力手撕奥克斯背后：新物种拉低空调行业天花板
“撕逼”年年有，今年特别多：饿了么撕美团、格兰仕撕天猫……当然，还不能忘了此前引起全民瞩目的格力手撕奥克斯。
增量市场的萎缩，必然导致存量市场博弈（撕逼）的加剧。空调行业，正在加速进入“万法皆空”新时期。
这里说的万法皆空，并不是在看空空调这个行业。实际上“空”这个字，用佛家的基本教义讲就是：世间一切现象都是各种条件聚合而成的，当条件改变时，现象也跟着改变，本身并没有一个永恒的状态。
如今的空调行业，竞争条件已经剧变。
行业龙头还是经销商占款捆绑的老一套，而新物种们，早就玩起了电商、网批大会以及AIoT（人工智能+物联网）这样的新模式。
竞争条件变了，所以原有的估值体系和逻辑也已发生变化。
01.老玩法受冲击
空调是个很成熟的白电行业，对格力电器(SZ:000651)这样的龙头，逻辑非常清晰：
首先是要看到这个行业的终点是什么样子，最大的终点是国际能源署（IEA）测算的2050年全球56亿台天花板，其中又分国内和国外部分。
国内可以拿日本对标：
日本当下平均每户空调保有量为2.8台，由于我们平均温度更高（纬度低于日本），假如我们的经济水平能达到日本的水平（我相信），那么城镇每户至少需要2.8台，农村每户保有量需要达到1.5台；
按3.7亿户的城镇和0.9亿户的农村居民（75%-80%的城镇化率），以及10年的更新周期算，国内空调年度需求量天花板为（3.7*2.8+0.9*1.5）/10=1.17亿台。
国外呢，东南亚、拉美和非洲等新兴地区还有很大的空调需求量（了解一下印度人的稻草空调），它们将拉动国外空调市场大概以每年5%-6%的速度增长。
若格力最终能保持2018年这样的份额（内销和外销出货量份额分别为38.1%和24.1%）和产品的均价，我们就能算出其最终的出货量和大致的销售额。
问题的关键就在这儿，格力的护城河是否足够，能否把优势保持到最后？
我们先来了解一下其过去是怎么成功的：
以上，格力才成为今天的格力。
但，这套玩法目前正受到冲击。
02.奥克斯的“规模竞赛”
对比格力与奥克斯的竞争力，答案是毫无疑问的：收入体量就不说了，后者260亿（奥克斯的收入来自集团融资报告中财务数据的分析）被前者2000亿碾压；利润率方面，奥克斯的2%也是拍马都赶不上格力的13%。
即使这样，奥克斯独特的商业模式，还是对空调龙头格力的市值形成了冲击。冲击在于空调这东西更换周期为10年，可以说是一个萝卜一个坑，奥克斯拼了命的上规模，不惜以低利润率为代价：
奥克斯的销售额是格力的13%，而其销量已经是格力的28%！
数据来源：奥维云网及产业在线，点击可看大图。
显然，奥克斯低附加值（低价）的空调业务，正在拉低格力的天花板。
而且从经营模式上来看，不管是格力还是美的都不能有效的遏制奥克斯。
也许大家对奥克斯还不太了解，其何以后来居上、超越青岛海尔成为行业销量第三呢？我们来看看其经营策略：
首先是电商红利，过去几年卖低价空调的奥克斯抓住了电商渠道的红利，收入实现了快速增长。八年前奥克斯在京东上的销售金额只有1个亿，而2018年底奥克斯还跟京东启动战略合作时，宣布来年在京东平台上销售目标为200亿元（占前一年收入大概77%）。
（“京东618购物节”期间，奥克斯在空调品类的表现）
诚然，格力美的也可以学着做线上渠道，但低价是学不来的。大1匹的空调奥克斯和格力在京东最低价分别为1488元和2199元，后者定价高48%。除非以牺牲成就其的经销商体系以及利润率，如果这样做不用奥克斯竞争，格力的市值就要下调一大截。
除了在京东、天猫、苏宁等电商渠道的快速增长，奥克斯还把电商的“灵魂”注入线下，打造了网批模式，即流通环节里只有工厂、直营店和用户，去掉层层分走利润的经销商。
奥克斯遍地开花的“千人网批大会”，深入布局三四线、快速拓展四五线城市，启动了电商之外的另一场规模竞赛。
（奥克斯网批大会）
奥克斯凭借着更低的加价率，通过线上电商和线下网批，获得了更高的周转率，全面打响空调行业的规模竞赛，很有可能今后继续拉低格力们的天花板。
03.新物种蓄力后的会心一击
这里的新物种指的是小米(HK:01810)，关于小米在空调、甚至包括整个大家电领域的竞争力，往往会陷入极端。
要么认为，横扫空调公司就像横扫净水器、平板电视（排京东618第1）领域的对手一样易如反掌；要么认为，要么对小米做空调不屑一顾，认为其产品力、产业链布局、消费者认知及经销商体系跟龙头相比毫无胜算。
我们先摆事实，新物种确实在空调领域没有表现出横扫一切的气势，原因很简单：
过去打下的市场都是蚂蚁市场，竞争者较为分散，小米千万量级的爆品一出，红点、IF级别的设计、超低的价格（生态链集中采购带来的规模效应，低定价）、AIoT平台多硬件连接的网络效应，这三方面就碾压了对手；
然而空调行业是个成熟市场，行业前三就占了七八成的市场，前五都是出货量千万级别的（第1的格力有4936万台，第5的TCL有930万台），小米过往起步阶段就具备的低价优势是不存在的。
即使如此，小米空调还是逐渐壮大，618当天其在京东/天猫空调品类销售金额为Top4，就像奥克斯一样作为空调界黑马脱颖而出。
究其原因，新物种之所以为新物种，在于其AIoT平台多硬件连接的网络效应——未来十年，家用电器不带芯片传感器的家，可以称之为毛坯房！
格力、美的、奥克斯、东芝等等高低端品牌，都可以做一个APP在回家的路上打开空调，但它们能一个手机App、或手环、或遥控器搞定“空调、空气净化器、热水壶、净水器、扫地机器人、电视机、灯光、窗帘……”吗？
入口和可控制单元的丰富度是无可比拟的，毕竟截止2019年Q1小米IoT平台连接了1.71亿件设备。这个AIoT平台未来会像移动互联网时代的超级社交App一样，干掉其它社交App。
小米空调正走在产能爬坡和AIoT平台网络效应爬坡的时期，前者决定价格下降速度，后者决定万物互联时代的综合能力。
可以说，目前小米在成熟的消费品市场（在中国，几家公司占据一个行业绝大多数份额的市场很少），正处于一个蓄力的阶段，一旦蓄力完毕紧接着就是会心一击。
AIoT新物种的这种趋势，在国内和国外都是一样的。在国外，空调龙头反而不具备国内这样的消费者影响力。
话说回来，不管是奥克斯还是小米，都在用商业模式的创新来蚕食、来填充空调市场，偏偏格力美的这样的龙头受限于原有经销商模式，无法进行针对性的瓦解。
归根结底一句话：天花板被拉低，这对于“老物种”市值的冲击不言而喻。
作者为阿尔法工场研究员
