“复联4”高票价背后,影院正在反击猫淘
《复仇者联盟4》(以下简称“复联4”)的高票价在近日闹得沸沸扬扬,许多影院坐地起价将首日票价提升至300甚至400元,而不少影迷对此都有所抱怨。(点此阅读:400块一张票的“复联”,只会让观众远离电影院 | 猛侃专栏)
毒眸发现,尽管复联4开票后,很多影院IMAX、杜比厅在猫淘上的价格都上涨了3-4倍,但是如果使用影院自有的APP购票,价格都能便宜许多,持有影城卡的会员甚至能够享受到30%-50%(甚至更低)的优惠。
以北京万达CBD店为例,猫眼上零点场杜比厅的售价为245元,但APP上的会员价只需163元,并且还有39.9元特惠普通3D场出售。
万达APP上的会员价只需163元,并且还有39.9元特惠普通3D场出售
价格优势不是万达提供给用户们的唯一优惠,更吸引粉丝的或许是排场。在猫淘还没有开启“复联4”预售时,广州、上海等地的万达影城就发布了“提前开抢”的海报公开售卖“皇帝座”。
4月12日晚8点预售开启后,万达APP上陆续公布了开票场次,但猫淘上万达影城迟迟没有开票;而截至4月16日晚,猫眼上北京万达CBD店23日凌晨只显示了4场排片,而万达APP上则有5场。
价格战的背后,是越发难做的影城生意,以及影院谋求向猫淘发起的反击。过去几年影城数量的激增,使得上至一二线城市,下至很多县城,影院都处于严重饱和的状态,影院客流量被大大分散。
而猫淘等电商平台的出现,则让用户不再依赖于影院会员卡提供的优惠,对单家影院的黏性大大减弱,同时也消解了影院端在下游的话语权。
如何将被分流的用户和分散的权力抢回来,成了很多影院、影投当下发力的重点。在这样一场反击战中,“便宜”是影院唯一的“武器”吗?
01.影城的反抗与自救
事实上,影院想在自有APP所提供的优惠上做出优势,已经不是一天两天了。
以万达院线旗下高端影城品牌寰映影城北京合生汇店为例,拓普智库数据显示,截至4月16日,该店的年平均票价已经涨至70.48元,较开业阶段43.89元的票价上涨了60.6%。
毒眸对北上广深成五地的七家万达影城票价进行统计后发现,除了上文提及的寰映合生汇店,其他几家店今年的平均票价,较开业之初均有所上涨。虽然涨幅不及寰映,但仍然增加了8至30个百分点不等。
在此背景下,万达影城的APP俨然成了最优惠的地方,最低票价(会员价)相较于两三年前的平均价格并无太大浮动,要远远低于猫眼、淘票票上的价格。
此举的结果,便是使得很多原本会员持卡率在50%以上的影城,如今只有很少的影迷还会持有影城的储值会员卡。
在人人都有钱赚的行业快速发展期,依靠这样的模式影院仍然不愁没生意,可时过境迁,如今影院要面对的局面则完全不同:大批新影院和新娱乐方式的出现,分流了影院的生意。
截至目前,今年全国平均上座率仅有11.32%(比2015年少了6个百分点),单日单厅收益则只有3000元出头,均降到了近6年来的最低点,大批影院正处在入不敷出的状态。
(点此阅读:2018年平均每天一家影院关门,未来影院该如何活下去?)
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02.影院手里还有多少牌?
想要拉回失掉的用户、培养用户忠诚、进而把住入口,对影院来说是一件不得不做但又很难做成的事——相比于猫淘在用户基数、资源和渠道上的优势,影院手中可打的牌并不多。
而多家中环影城,都选择和健康跑、动感单车等运动项目进行结合,来丰富观众在观影之外的娱乐体验。
利用价格和场次在自有渠道上展开反击,变成了这两年影院对抗猫淘的最主要方式。近年来,有越来越多的影院试图打造自有的APP,或者借助电商外的第三方票务系统,利用价格优势来吸引用户。
早在2016年,由万达参与出品的《魔兽》上映前,万达就提前10天在自家的APP上开启了预售,进而吸引到不少粉丝下载,为万达APP的发展和在影迷圈内的铺开打下了基础。
尽管如今很多影城管理者也相信,自有APP端更低的价格能吸引到一部分对价格更为敏感的受众群体,可影院想要将自有渠道作为主要阵地进行反击,也并非易事。
即便用公众号等免费的渠道入口,用户转化困难仍旧是老大难问题。在抢夺增量市场上,猫淘有淘宝、支付宝、微信、大众点评等大平台作为流量入口,并且每逢重要档期还会砸入大量营销费用来纳新。
但有影城经理告诉毒眸,目前影城在对自己APP的宣传推广信息基本上还是依靠公众号、粉丝群传播。“效率都不是很高,我可能会选择不这样做,对小影城来说耗时耗力,只有大的院线才有实力和精力在这部分投入。”
反观猫淘,过去几年一直在强调要搭建用户社区、向观影决策平台转化,平台的想看指数、评分等,其实已经成为许多影迷进行观影决策的重要考量。
由此可见,自有渠道虽然能有效果,但在现有的规模下很难真正对猫淘形成“威胁”,对很多中小影投处境的改变,也是杯水车薪。因此,“更好的线下服务”,可能是大多数影院最核心的竞争力和最后的底牌。