谷歌牢牢霸占全球搜索广告市场，为何会巨亏15亿美元？

广告业务稳健，但成本持续上涨

财报显示，谷歌季度营收404.99亿美元，较去年同期的337.4亿美元增长20%，略超市场预期的403.2亿美元。核心广告业务收入339.16亿美元，占比达83.7%，谷歌广告业务的收入仍然十分强劲，牢牢把控全球搜索广告市场。

谷歌首席执行官SundarPichai表示，公司近期在搜索和量子计算方面的进步，到移动搜索、YouTube和云业务的强劲推动收入增长。

谷歌的广告收入分为两个部分，一是谷歌自己网站的广告，占广告收入的84.5%，包括搜索广告、Gmail、YouTube、地图等自谷歌网页的广告，；二是通过AdSence、Google网络管理系统等展示在合作伙伴网站上的广告，占广告业务的15.5%。

老虎证券投研团队认为，不容乐观的是，与广告业务相关的关键指标，来自谷歌网易的付费点击量（PaidClicks）在第三财季同比增长18%，低于市场预期的32%增速，近年来付费点击量的增长持续放缓（如下图）。

此外，谷歌网页的单次点击成本（Cost-per-click）同比下跌2%，但这一降幅好于市场预期的12%，也好于过去两年。

从财报电话会中得知，YouTube正在成长为谷歌广告的重要入口，但本季度YouTube的付费点击增长有所放缓，公司表示影响YouTube广告增速的是互动广告，主要原因是为提升用户和广告商使用体验，对YouTube广告进行了技术调整。

值得关注的谷歌主要成本之一，流量获取成本（TAC）第三季度为74.9亿美元，略高于预期的74.8亿美元，同比增长14%，高于二季度的涨幅13%。排除TAC后的净收入为330.1亿美元，略逊于预期的330.7亿美元。

TAC包括因将谷歌搜索列为默认引擎而付给苹果等手机制造商的费用，以及付给合作伙伴网站的广告导流费用。

为了扩大布局和投入，仅三季度Alphabet就增加了6450名员工，单季新增员工人数创造了公司史上新高从而推高了人工成本。当季总经营性费用同比增长23%至138亿美元。谷歌第三季度经营利润91.77亿美元，较去年同期的86.25亿美元，同比增长6.4%，不及预期的94.5亿美元。季度经营利润率23%。

谷歌堪称举世默认的互联网搜索引擎，Stacounter数据显示，谷歌占有93%的搜索市场份额。老虎投研团队认为，谷歌的垄断地位绝不是能永远保持的，因为搜索的已经扩展到苹果、微软、Facebook和亚马逊这些竞争对手掌控的平台。于是，谷歌不得不为了保持增长而投入资金，而且这类投入不会减少。

资本开支加剧，导致净利润不及预期

随着Alphabet在云业务、智能出行等其他领域持续投入，第三季度谷歌的资本性支出（Capitalexpenditure）由去年同期的52.8亿美元上涨到67.3亿美元。

公司CFO表示，2019年资本支出还会增长，整体较2017年翻倍，但将显著低于去年增速，其中将有更大一部分来自数据中心和内部硬件等“技术基础设施”的开支，也与发展云业务有关。

特别关注的是，第三季度谷歌与证券相关的未实现投资亏损达15亿美元，去年同期的盈利的。这部分折合每股亏损约1.5美元。

猜测是于谷歌投资的科技公司上市表现不佳有关，包括Uber、Lyft、Slack、CrowdStrike四家谷歌参与投资的独角兽第三季度均大跌。谷歌分别持有Uber和Lyft约5%。

共享出行巨头Uber和Lyft今年上半年在美股上市，随后股价一路走低，整个第三季度，Uber和Lyft分别下跌约35%和38%。而选择直接上市的企业SAAS服务公司Slack三季度大跌56%。云计算公司Growdstrike三季度累计下跌约15%。但由于谷歌进入的较早，这几单投资谷歌的总体收益都逾10倍。

总之，十五年前谷歌上市时，就曾对投资者表示，公司长期的发展的重心可能制造“磕磕绊绊的”季度业绩。

今年以来三个季度业绩也延续了这样的趋势：一季度令人失望，二季度表现强劲，到了三季度，盈利又逊于市场预期。三季度的逊色反映出，强劲的收入增长被更强劲的支出增长抵消。

财报发布前，市场传出谷歌向可穿戴设备制造商Fitbit提出收购邀约的消息。不难想象，在未来，Alphabet仍然会通过不断的在新领域扩展，尤其是云业务和人工智能领域的投资，因为它可以帮助谷歌实现收入多元化，避免过度依赖广告。老虎投研团队认为，只要谷歌的收入增长保持下去，投资者会理解谷歌的支出和布局的。

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