Spotify转型中的新焦虑

新兴市场扩张下的竞争短板

在亚马逊的音乐流媒体服务和三款Echo硬件设备先后在近期登陆巴西后，Spotify在该市场面临的竞争环境已经不可同日而语，即便这家流媒体巨头于5年前就率先在巴西落地，而且这种变化俨然已经成为Spotify目前在诸多新兴市场中的发展缩影。

在解释这句话之前，我们有必要首先观察下Spotify的主要对手在新兴市场中的发展策略。

以亚马逊为例，该互联网巨头近日在巴西推出了三款最新型号的Echo硬件设备：Echo Dot、Amazon Echo和Echo Show 5。定价在349雷亚尔至699雷亚尔之间，其中两款设备将推出促销活动，折扣价大约合85至169美元。不过值得注意的是，同样的设备在美国的定价则在49.99至89.99美元之间。

与硬件设备的定价策略不同，亚马逊三周前在巴西推出的高级音乐流媒体服务则采取了低价战术，单个用户的月度费用在16.9雷亚尔（约4.16美元），同样的服务在美国则要支付9.99美元。

这种发展策略自然不限于亚马逊和巴西市场。在新兴市场的音乐流媒体订阅服务价格通常比美国和欧洲要便宜得多，但承载音频的硬件（通常来自提供音乐服务的同一家公司）则要昂贵的多，已经成为当前市场中的规律现象。

除了亚马逊，谷歌的智能硬件设备Google Home在美国的售价在49至99美元之间，而在印度，同样的设备则在4999至9999印度卢比之间，约合70.58至141.17美元。

然而，在印度YouTube的音乐订阅服务为每月99卢比（1.40美元），更完整的YouTube Premium订阅费用为129卢比（1.82美元），而在美国，该服务的定价则要昂贵的多，为每月11.99美元。

之所以采取这样的定价方式，存在很多因素。首先，不同产品的进口关税不同，这在一定程度上影响了实体硬件产品的最终零售价格。

其次，上述国家的人均GDP远远低于美国。据世界银行的数据，巴西2018年的人均GDP为8921美元，在印度仅为2016美元，而这一数字在美国则达到了62641美元。

显然，在几大互联网公司看来，推出低价策略以加速自家流媒体订阅服务在新兴市场中的渗透，同时向消费者推销客单价更高的硬件产品，更符合当前新兴市场的发展环境以及音乐流媒体订阅服务普遍亏损的事实。

对于Spotify来说，随着北美、拉美和欧洲等成熟或较成熟市场的增长日趋饱和，不断进入包括中东、北非、印度等新兴市场来发掘更多新订阅用户是必要选择。然而，区别于亚马逊和谷歌，在音乐服务没有附加硬件支撑的情况下，公司在全球的平均每用户收入（ARPU）则会继续下滑。

而且，仅从“低价策略”来看，Spotify也并没有优势可言。以巴西市场为例，Amazon Music Unlimited（AMU）与Spotify的月度定价（16.9雷亚尔）相同，不过AMU的月家庭服务比Spotify则要便宜。

去年12月，Spotify财务总监Barry McCarthy曾在财报会议上，明确表示了公司积极达成全球扩张的战略。这对于缓解投资者紧盯Spotify在一级和二级市场表现的压力而言，的确起到了一定效果。去年年底，在即将进军印度市场的传闻曝光后，Spotify的股价在当日收盘时暴涨了近7%。

但人口众多的新兴市场并非万灵药。以印度为例，虽然印度的智能手机市场增长迅速，移动数据资费也持续拉低，但因为不平衡的基建设施和较低的人均收入，Spotify很难指望它的付费用户数量和收入能够在短期内获得有效增长。

进入新市场已经是Spotify非走不可的一步棋，不过随着各巨头纷纷入局，Spotify接下来要面对的问题将会更多，其中包括不限于更激烈的竞争环境、过低的付费用户转化率、更低的ARPU以及更高的版权费用等。

业务平衡及发展速度的焦虑

除了全球扩张的战略面临日益上升的竞争压力，Spotify在今年最重要的转型方向：播客，也在发展过程中在公司内部引发了一些问题。

据RollingStone报道，自2018年年初以来，帮助Spotify建立起高水准歌单内容的的十几个高层管理人员已经相继离职。这包括负责两大拉丁音乐热单“Baila Reggaeton”和“Viva Latino”的Guerrero，一手打造了Spotify嘻哈热单“RapCaviar”的Tuma Basa，“Today’s Top Hits”的负责人Mike Biggane以及帮助Spotify制定歌单发展策略的Doug Ford等等。

虽然不能明确十几个高层相继离职的直接的原因在于“播客”取代“歌单”在Spotify日益关键的角色，但想必与此也不无关系。去年10月，Guerrero离开Spotify加盟华纳音乐，担任公司A&R及跨文化战略副总裁，成为了Spotify全球文化发展初始团队支离破碎的重要转折点，专注于非洲音乐和加勒比海音乐的高级编辑Tunde Ogundipe，以及帮助指导Spotify印度音乐中心的高级编辑Himanshu Suri也已经离开流媒体服务部门。据RollingStone援引行业人士消息，Spotify已经解散了“全球文化发展”团队。

关键员工的离职也意味着，去年9月Spotify宣布的希望增进洲际音乐交流，推动更多非西方流行音乐成为全球现象的“全球文化倡议”进入半搁置状态。尽管Spotify目前重申了平台发展全球音乐的立场，并表示公司正在投资建立针对特定地区音乐的新的专家编辑团队，但事实是，像目前分别共有80万和50万用户关注的热单“Dancehall Official”和“African Heat”已经有近两周的时间基本停更。

今年2月，Spotify CEO Daniel Ek在博客中提出了新的发展战略：“音频，而不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来。”此战略的调整，很重要的方面则缘自Spotify在广告收入方面的焦虑。

Spotify的广告收入一直以来都表现平平。2018年第四季度，其广告收入达到2亿美元，仅占季度总收入的11.7%。今年一季度，Spotify的季度广告收入尽管同比增长了24%，达到1.26亿欧元——同比增长24%，但远低于上一季度的1.75亿欧元。

而发展以播客内容为核心的音频，搭建起的付费墙则要比音乐来得牢固。据美国交互广告局（IAB）和普华永道最近的一份报告，据估计播客市场的广告收入比去年同比增长了53%，达到约4.8亿美元。到2019年底，这一数字估计将达到6.78亿美元，到2021年将达到10亿美元。

Spotify完全有可能凭借自身平台的聚合，将强劲的广告业务拓展至播客领域。Spotify在其2018年第四季度财报中透露，公司计划2019年在播客方面的投资将高达4至5亿美元。这一计划显示了Spotify在播客上下了巨大的赌注，整个播客行业在去年的广告收入总数也不过4-5亿美元。

目前，Spotify已经将广告安插在原创播客节目里面，然后由播客主持人将广告读给听众，这甚至打破了其一直以来坚持的永远不会向付费用户推送广告的立场。除了单纯的播客主持人口播广告的方法，Spotify也正在积极开发其他扩大广告收入的业务。Spotify在2019第一季度财务更新中表示：“我们的目标是为播客开发更强大的广告解决方案，我们也将对核心广告的目标、量化和功能进行更细致的分层。”

近期，Spotify宣布其新功能允许广告商根据听众所收听的播客内容进行广告投放，此功能最开始与合作伙伴三星和3M一起进行测试，并在包括美国，加拿大，英国和澳大利亚在内的10个市场推行。

不过，Spotify在4月份表示，播客在2019年第一季度只表现出了很小一部分的增量收益。这或许也是近期公司从美国新闻聚合平台BuzzFeed挖来首席营收官Lee Brown担任其全球销售战略副总裁的原因。

值得Spotify注意的是，行业的其他玩家也纷纷开始动作，Pandora投资1.45亿美元，收购了去年Spotify广告网络合作伙伴AdsWizz，Apple Music也依托苹果公司的资源加大了对原创播客内容的投资力度。

作为目前战略转型的突破口，播客在公司的发展速度能否应对愈发激烈的市场竞争，为其在广告收入上带来质的变化，以及在工作重心调整的当口，能否平衡好已经积累起来的音乐业务优势，将成为此次战略转型是否成功的两大关键点。