BAT超级入口“连接”战
近期，百度移动生态动作频繁，先后投资凯叔讲故事、有赞、知乎，并宣布百度App日活破2亿。仅从数字来看，这可能是超级App增长曲线上再普通不过的节点，但放在今天移动互联网的市场背景下来看，它却有多重意义。
今年上半年，移动互联网用户存量已经开始下降，仅2季度就减少用户近200万，贴身肉搏已不足以形容现在移动互联网竞争的激烈程度。但百度却能持续保持高速增长，这本身就值得研究。
更重要的是，百度App能迅速地冲到2亿DAU，更加说明了，在移动互联网的下半场，留给独立App的机会微乎其微。流量寡头化的情况可能比上半场更严重，整个移动互联网的下半场，将会变成几大寡头各自生态之间的较量。大家都希望与用户建立更强的连接关系。
因此，与“连接”相关的战略成为了BAT在新时代的最大焦点。 01 | 投资知乎与它背后的内容生态战 要理解百度的“连接”背后的战略，首先可以从最近的一桩投资开始。 8月12日，知乎对外公布总额4.34亿美元的F轮融资， 由快手领投，百度跟投。 对于百度投资感到诧异的人，可能已经忘了，知乎和百度曾经有过一段甜蜜时光——百度搜索结果中，知乎被置于最高位，甚至优于百度知道。直到腾讯入股知乎，双方关系急转直下，再到最后两相隔绝。 实际上，搜索和问答，知乎和百度，简直是天生一对。知乎的优质内容，百度的搜素引擎，双方可以互相价值放大；反之，两家的价值都遭受到降低。 如此完美的融合，是什么让他们的内容断交的？ 究其原因，这与移动互联网上半场的相互割裂有关：PC时代，由于曾把控着中文互联网最大的搜索流量入口，百度形成了中文互联网最大的内容生态，信息都在向百度聚拢。而移动互联网的信息孤岛，App们各自为战，形成一个个孤岛，造成了内容四分五裂的状态。以公众号代表的内容生态，分散了内容生产者，使百度有些“巧妇难为无米之炊”。 信息孤岛是移动互联网上半场造成的一个行业通病，即使是掀起内容创业盛况的公众号，微信也同样存在着信息被隔离。张小龙在小程序首次亮相时提到，小程序要“让信息触手可及，改变应用程序需要下载、安装的繁琐过程”，其中，让信息触手可及是第一步。小程序对当前割裂的互联网世界来说，诞生的恰如其时。 百度扳回这个局面，百家号功当第一。通过对内容结构的梳理，对创作者的鼓励，百度渐渐化解了内容侧所面临的困境。百家号之后，智能小程序接棒完成更大的使命。 智能小程序的作用，在内容生产者（PGC、UGC等）和内容消费者之间，就像是一个个虫洞，进行跨平台的内容连接，从这个角度来看，智能小程序可能会成为新时代的超链接。 百度与知乎，双方的投资与合作成为百度内容资源盘活的例证之一。作为内容“大佬”之一的知乎，其态度的转变与倾向，隐隐约约预示着，内容生态将再起变化。仅从内容储备来说，在这个下半场的新时代，百度正愈来愈有分量。 看样子，百度摸到了门道，找到了化解信息孤岛难题的更深层方法：头部的内容建设，通过百家号完成；中长尾、垂直的内容通过智能小程序的方式来连接；稀缺、优势内容以投资这种最快也是最有效的方式引入，比如知乎、凯叔讲故事等。让内容重回百度，用户自然也会回来。 这还只能算是“连接”，也就是巩固百度在内容分发这个赛道的连接能力。而“新连接”则不止于此。 02 | 百度的新连接逻辑：投资生态+内容生态+服务生态 “新连接”被认为是信息、社交、电商三大社会刚需在新时代重新获得增长的本质所在，BAT三家都在试图以此实现对更多信息、商品与服务的新连接与新覆盖，其中近来发力最猛的当属百度。 2017年2月，李彦宏定调百度进入移动互联网下半场后的战略，其中包括“内容分发”、“连接服务”。 对以建立人与信息的连接为出发点的百度来说，“内容分发”可谓是它的老本行，它所要改变的是在全新的用户习惯和流量环境下，找到新的分发方式，即建立新的信息连接方式；“连接服务”对它来说则是一次延伸或者说新时代的新尝试。 “一个人从 query 表达到最后的服务，被满足，可能有十步。”从用户需求出发，李彦宏认为，百度也许只做到了“第一步到第三步，或者第一步到第五步”。比如，当用户想了解一款护肤产品，百度做的是为它呈现出相关内容，不涉及后续的商品、服务需求。 在以信息流找到人与信息的新连接方式的同时，百度将实现人与服务连接的重任放到了智能小程序上。 2018年7月，百度推出了智能小程序，并在百度生态联盟的基础上为它找到合作伙伴。在今年5月11日的2019百度联盟生态合作伙伴大会上，智能小程序被视为百度移动生态的两大核心之一，从公司战略层面支持智能小程序生态的发展。 而到了今年7月的2019百度AI开发者大会，百度正式提出“新连接”。此时，信息流、智能小程序的底层构建乃至生态形态已基本成型，百度已基本实现李彦宏预想中的连接延伸。 比如，过去用户在百度搜索中国国航，可能多数情况是搜一下官方电话，或者最多上官网看看相关信息。而有了中国国航智能小程序之后，用户不仅可以在百度App上直接订国航机票，更可以进行选座和换积分等相关操作，关键整体体验和在国航App上几乎一样。过去可能在百度上搜完就走的用户，现在真实的被留下来了。这就是“新连接”的核心。 当然，要想建立这样的连接，百度需要搭建足够大的池子，容纳足够多的内容、商品与服务。因此，近期，百度把精力投入在了信息连接上，包括内容信息和服务信息等。 此前，百度自身已有了一定的生态版图，包括爱奇艺、携程等。而到了新连接时代，它加快了内容生态与服务生态的建设步伐。 最近，仅在投资上，百度就与凯叔讲故事、有赞、知乎等达成了合作，拓宽了其连接范围。同时，百度自搜索时代就与众多大中小型企业建立了联系，后来又搭建起了百度生态联盟，因此在推出智能小程序，建立新连接时，这些生态合作伙伴就成为它的支撑。 今年7月的百度AI开发者大会上，百度披露的数据显示，百度智能小程序月活已达到2.5亿，入驻小程序数量突破15万个。 03 | 搜索、电商、社交基因之上，BAT边界再突围 某种意义上来说，因为有了小程序，BAT在提供服务这个赛道上再次短兵相接，大家做的事情看起来如此一致。但是，其实却非常不同。 在互联网时代，BAT抢占了搜索、购物、社交三大入口，而这三大入口之所以金贵，是因为其对应了用户在互联网世界里求知、生活、沟通三大基础生存需求。 但这是一个千变万化的世界，过去十年间，移动互联网的蓬勃发展诞生出了丰富的应用，挖掘出了无数的消费场景。人们的消费观点在改变，整个市场的环境在改变，所见即所得、社交推荐、KOL背书等新理念、新需求，在BAT原先的业态中无法完全获得满足。 因此，在移动互联网时代，牢牢把握着这三个基本需求的BAT，将通过对这三个入口的深耕，承接原先生态中溢出的消费需求。 微信在拥有了来自于社交的巨大流量之后，开始逆向地向电商、本地服务业态试探。通过小程序打通商品和服务的信息，微信生态可以更便利地为用户提供人与服务的连接。 阿里则不断地加固自己在交易环节的把控力，通过持续改善人和商品的连接，终成为用户的超级订单中心。 百度更大的想象空间则在于搜索的基础上，对服务和电商的介入。百度曾经独立做过有啊电商，但当时并未掀起太大水花，因为用户习惯还未养成。 现在出现了转机。但当用户带着明确的需求在百度中查询商品/服务信息时，提供一套支持交易的服务和技术就理所当然。通过新连接，百度可以把为用户提供服务的环节交给合作伙伴，自己专心做最擅长的信息分发工作，用整体生态的能力，去串联用户服务的闭环。 有赞CTO崔玉松曾表示，在搜索上，有赞所服务的商家（尤其是品牌商）是十分依赖百度的，商家希望获得更多的曝光。 有赞的电商解决方案，是将过去信息呈现的品牌官网打造成商城呈现。如在百度App搜索互联网品牌“韩都衣舍”时，结果页出现了韩都衣舍的官方智能小程序“韩都严选”，支持韩都衣舍电商集团旗下服装、美妆、配饰等多个类目商品的展示和购买。 一端是海量的带有明确需求的用户，一端是海量的能提供优质服务的供给方，这样的一个超级服务+交易的平台，在百度新连接体系内中非常具有想象空间。 当然，对于不同的企业进入同一领域，大众经常会用“谁干掉谁”来理解两家的竞争。但是商业的世界里，没有绝对的对错，没有绝对的输赢。在BAT纷纷转向新连接时，竞争更大的悬疑是，百度能在这块业务中吃下多少份额。 04 | 结语 随着流量红利的枯竭，用户要求的提升，巨头们各自枕戈待旦，只能进不能退，哪怕失之毫厘都可能溃败一片，这意味着，未来各方将越来越难以向前推进，竞争将更为艰难。 互联网最颠扑不破的真理，就是始终要以用户的价值为导向。BAT分别在搜索、电商、社交形态下拥有独特的价值，但是当用户的需求发生变化，当技术带动网络环境变化，BAT三方交叉、重合的边界，开始松动，一切都会产生新的可能。 BAT的新移动生态之战，才刚刚开始。 （责编：Stella）
