下沉市场的生意经：小城市讲究人情社会做生意要能混得开
来源：燃财经（ID:rancaijing）
作者 | 苏琦 黎明 孔明明
唐亚华 王琳 闫丽娇 魏佳
编辑 | 苏琦
最近两年，“下沉”成为了互联网行业的关键词。拼多多、趣头条、快手等产品的成功，已经证明了“五环外”人群的广阔商业价值，也让主流人群越来越关注这个以往被忽视的市场。
讲人情、缺人才、时间多、收入低，人们常常会用这些标签来形容下沉市场里面的用户。这些用户占据了这个国家人口的大多数，他们真的像描述的那样难以接受新兴事物吗？他们真的会因为贪图便宜而放低要求吗？这个吸引了创投行业火热目光的蓝海市场，到底真面目如何？
此次，燃财经采访了7位在下沉市场做生意的朋友，他们普遍都没有听说过“下沉市场”这个词，却一致感受到了生意越来越难做。好的一面是，他们都在积极寻求转型，无论是将精品咖啡、智能健身这样的新潮流带回本地，还是在业务上积极拥抱互联网，他们都在不断突破，试图带动整个行业消费升级。
和在外围研究下沉市场的互联网人相比，身处其中的生意人的视角或许更有价值。
“下沉顾客”也很挑剔 机器需要配备千元高端显卡 王先生 网咖 湖北省孝感市 在很多人印象中，网吧是属于上个世纪的东西，确实，连在我们这样的三四线小城，传统的网吧也已经关得差不多了。 我考察过，传统网吧的最低网费是2元1个小时，充100元送100元，但即使这么便宜，上机率也不到20%，因为机器配置低，环境还差。大家在家上网就够了，为什么要出来？这样的网吧自然活不下去，我肯定不能重走老路。 但是，一线城市里流行的电竞馆也不适合我们这儿。一方面是消费水平达不到，大家的需求也没那么强烈，另一方面，电竞馆的成本很高，前期投入两三百万也只能开一家比较低端的，我不太敢尝试。所以，我的店定位为仅次于电竞馆的精品网咖，2017年1月正式开张。 图 / 视觉中国 我的店一开始不赚钱，因为地址没有选在各项设施都成熟的老城区，而是选在了正在发展中的东城区。店面正好被四个大型社区包围，好在我开店的时候入住率还不高，以较低的价格租下了一千多平的场地。 随着入住率提升，我的店人气越来越旺。现在白天的上机率有50%，晚上能到80%，在东城区也是数一数二。去年一年，我的营收在70万，纯利润大概是25万。这种情况在一线城市自然不可能出现，听说北京五环内都没有新建的小区了，要开店只能去别人的地盘抢生意，难度系数大大增加。 提起“下沉”，大家可能都觉得低线城市的人们要求低，贪图便宜。但在我做生意的过程中，发现他们其实是挑剔的，而且有些人消费观念很超前。有一次，一个顾客来问我有没有配置“2080Ti”的机器，这在当时是一款大几千元的高端显卡，他这一问颠覆了我的想法。 我本身也是个挑剔的人，网咖从装修到买机器再到运营，我都花了很多心思。我们是北欧风装修风格，场地宽敞明亮，还雇了专人打扫卫生，乍一看很像一个图书馆。在运营方面，我们每年都会举行电竞比赛和投票，虽然拉客效果不明显，但能打响品牌。 现在手机、电脑全面普及，大家来网吧玩的就是个环境。我的网咖非会员8元/小时，会员6元/小时，比其他店略贵。经过实践我发现，收费贵一点没事，只要环境好配置高，他们也能接受。 前不久我去武汉的电竞馆考察，他们有VR设备，赛事也更多。短期内，我们这还用不上这些，但我已经产生了危机感，未来我可能会开一家小型的电竞馆试水，手里的生意则往“精品化”方向发展。 小城市讲究人情社会 做生意要能混得开 赵大霄 家具厂 河北省沧州市 我在老家小县城开了一个家具厂，这可能就是你们眼中的下沉市场。老家的制造业基础还可以，很多人自己开个规模不算大的工厂，养家糊口没问题。 我这个工厂运作了十来年，一直做本省的业务，偶尔也接一些外地的订单。行情好的时候，一年能有大几百万收入，盈利能有百八十万。当地的市场基本都吃透了，但也就这么大规模，再做也没太多增长空间了。 地方上都是人情社会，乡里乡亲的大家都是熟人，所以做生意要能在当地混得开。只要你能混得开，就不会有人跟你找茬。逢年过节，给当地领导和重要客户送礼，都是必备环节。平时大家也都经常吃饭喝酒，关系不错，有什么需要帮忙的，也都能说上话，相互有个帮衬。 当地还有几家家具厂，规模差不多，也都暗自较劲。我的理念是，把品质做好，价格做低，把老客户牢牢抓在手里，靠口碑传播。我也尝试过做广告投放，效果不是特别明显。 图 / 视觉中国 这几年明显感觉生意不好做了。一是地方上没什么人才，稍微有点本事的都去大城市了，想要招到现代化的人才很难。其次小县城的市场规模就这么大，已经饱和了，都是在啃老本。 我在考虑如何转型，跟互联网结合得更紧密些。我们开了官方公众号，也上线了天猫和京东旗舰店，但线上的订单并不多。目前主要的订单还是来自线下的经销商，都是传统的渠道。最近我们还在尝试做大型供应商大会和社群运营。 我在大城市工作过几年，后来又回来了。我觉得自己还是更适合在当地做生意，大城市做生意的门槛太高了，风险也比较大。 淘宝店流量式微 借短视频流量带货 汪金 羊毛衫淘宝店 浙江省濮院镇 我从小就和羊毛衫结缘，读完书后直接回老家做了羊毛衫生意。现在我经营一家卖羊毛衫的淘宝店已经5年了，基本上每年上半年做设计、囤货，下半年集中精力出货。赚的比上班稍微好一点，年收入大概在15万到20万之间。 濮院镇这个地方是很多羊毛衫品牌的生产基地，一个镇上大概有四五万家羊毛衫企业，我周围的人都在围绕羊毛衫做生意。很多你在一线城市听过的羊毛衫大品牌在这里都有授权店，花十万块钱拿一个线下授权，卖什么他们是不管的，其实很多都是贴牌。还有很多线下店把服装拍好照片以后，分发给镇上的家庭主妇兼职卖货，她们大多通过淘宝店铺进行交易，有订单后再由线下店统一发货。 其中有个问题。一旦有很火的款式出来，立马就会有人去找小工厂仿照，选择差一点的料子，卖得很便宜。我不太喜欢这个路子，虽然订单量确实不错，但人家买了一次就不来了，没什么意思。 图 / 视觉中国 我的店是几个朋友一起合伙做的，拍照、选款，包括跟厂里面的订单合作，都是我们自己亲力亲为。累是累点，但钱挣得踏实。而且我们一开始就不走大众化路线，价格不好定，服务好特定人群就行。多留住些回头客，做的长久一些，这和下沉不下沉没有什么关系。 一板一眼做生意的坏处就是订单量上不去。所以最近一年，我们也在尝试通过快手等短视频平台打开销路。但是快手号做粉丝很难，如果没有足够吸引眼球的内容，很难在短时间内积累起几十万粉丝。 前段时间，流浪大师沈巍火的时候，我发了一段时间他的视频，积累了一批粉丝。靠着这些热点事件涨粉是个不错的选择，但是后面要考虑持续性的问题。 快手、抖音这些短视频平台出现以后，其实大大缩小了一二线城市和三四线城市的距离，打破了物理界限，我完全可以通过线上流量来增加销量。希望未来能够通过直播和短视频帮我的羊毛衫店多带些货。 当顾客说原来咖啡还有这些味道时 我觉得一切都值了 Xavier 精品咖啡店 江苏省张家港市 大学毕业两年之后我去了南京，在一家精品咖啡店工作。这对我来说本身就是一种颠覆，在此之前，我对咖啡品牌的印象还停留在星巴克，然而一杯精品咖啡需要好的设备和咖啡师、咖啡豆以及手工冲煮的方式，我产生了极大的好奇心。 一年半之前，我毅然回到家乡，开了一家自己的店，也是张家港首家精品咖啡店。当时，我投入了大概三四十万的成本，机器要买我认为高级的，还自己烘焙咖啡豆。 张家港人对于咖啡的认知还停留在启蒙阶段，精品咖啡的潮流传播的没有那么快，甚至是喝咖啡的人群都比较少，一开始我比较忐忑和痛苦。比如我给客人冲了一杯手冲，对方不喜欢我心里会觉得是他的问题，我一直告诉自己，每个人的接受度是不一样的，我不能把自己的喜好强加给客人。再比如，我找不到同行和我一起玩咖啡。 没办法，我只能耐下性子打磨产品，不靠做促销和活动来吸引客人，宁愿花更多时间去培养客人喝咖啡的习惯。店里的产品大多是基本款，偶尔会更换豆子，让大家喝到不同产区的咖啡所带来的不同口感。 渐渐的，我发现大家接受新事物的能力比我想象中高的多，他们开始接受并学会欣赏风味指向性比较明确的咖啡。一些顾客甚至会跟我说，咖啡第一次带给他们口感和感官上的冲击，原来咖啡还有这些味道，觉得很神奇。 图 / Pexels 如果我让他们觉得喝咖啡本身是一件比较愉悦的事，我就成功了一半。我将咖啡出品的品质一步步提高，客人也随着我一步一步提高，这就是互赢。 开店半年后，我们店的收支首次做到持平，现在年收入在二十万左右。目前张家港的精品咖啡店也多了起来，少说也有五六家，我们店之后会在多元化上进行更多尝试。 我不反感“下沉市场”这个词，不论在哪个市场，只要自己永远要保持在中上等的位置，就不会被市场淘汰。 一家高质量的店 可以带动本地行业的消费升级 汪柬 智能健身房 江西省景德镇市 去年我在景德镇开了一家智能健身房，萌生这一想法是因为我关注到国家近年来在大力倡导运动，我身边也有很多人有健身需求，而当地十几家传统建身房多是自有品牌，环境和服务都有待提升。 我将健身房选址在一个人流量非常大的小区附近的商业综合体里，约600多平米，运营、促销、拉新都是按照公司总部的方案在进行，最早一批客户是通过微信、传单、预售等方式推广而来。 健身房的智能化是我们的特色，会员可以通过App看到运动数据和到店人数等指标。大家也比较认可，目前已有近1000多名会员，月流水约18万左右，日均到店150人以上。 定价上我们参照了当地的标准，大多数健身房年费在1000元-1600元之间，私教课一节课200左右，有打折。我们除了1499元的年卡，还有259元的月卡，私教260元/节。我们是统一定价，乱打折容易伤品牌，统一的价格大家都不会觉得吃亏。 图 / Pexels 从目前的反馈来看，大家都能接受这样的价格，因为环境、器械、服务的体验都还不错。当地健身行业以往发展的不算太好，很多人才外流，招人比较难，私教部分我们坚持按照公司的流程来上课，专业的指导和服务要想发展起来，是一个相对缓慢的过程。 春节前后，当地大部分健身房都停业了，而我们还在继续营业，热爱健身和外地打工的人都愿意来，一度生意比较火爆。 近几年政府在招商引资，大力支持景德镇建设发展，城市正好处在发展拐点上，我觉得各个品牌都应该抓住这样的机会拓展下沉市场，一些发展的好的健身品牌，到了我们这儿可能生存力更强。 景德虽然属于四五线，大家消费升级的需求一样存在，但是当地健身房的软硬件和服务还跟不太上。在我们的带动下，当地健身房开始升级器材、改善环境、提升服务，健身行业整体水平有所提高。 我不知道什么是下沉市场 但生意是真的越来越难做 朱丽 箱包店 河北省保定市 生完宝宝后，我开始琢磨新的工作。 之所以选择开店销售包包，主要还是地域优势。保定有一个很大的箱包生产基地，外地卖七八十块的包包，在我们这里暑期打折的时候只要十块钱，我们有成本优势。 这个生意我做了快3年，收入其实不算多高。现在大部分人喜欢网购，线下实体店受到了很大冲击，我平时除了去店里，更多时候是在朋友圈发信息导购，拍一些照片，写上价格、款式，是不是明星同款等等。 我们卖包包，基本是跟着潮流走，今年流行啥我们就多进货，那样会卖得比较快一点。还有很多明星同款，虽然一看就知道是假的，但是如果买真的话，小城市大家可能也买不起。 我们也会像大城市那样配合母亲节、电商节等搞活动，但一般卖得好的包包要不就是足够便宜，要不就是足够潮。发朋友圈的时候，也会抓住大家的心理，特别标注比价的特点，比如“淘宝150元我们只要50元”这样的字眼，来体现产品的物美价廉。 图 / 视觉中国 我们卖的包包价格跨度很大，有时候清仓就10块钱，但对于一些外贸原单包包，就要卖到几百块。做这一行赚不了多少钱，本来就是小城市，再加上电商崛起，我也就维持个基本生活。 我并不知道大家都在说的所谓的"下沉市场"是什么，反正现在买东西的渠道越来越多，我的生意越来越难做是真的。 为了夜宵吃尽兴自己开店 却试菜试到吐还踩了好多坑 冯赟 大排档 河南省项城市 我夏天特别喜欢吃夜宵，但总要跑好几个地方才能买齐所有想吃的东西，再加上我之前是做烟酒生意的，比较清闲，就想着找些别的生意做。 现在这个大排档从前年开始营业，起名为“在水一方”，所以就在河边找了个地方。 大排档有两层楼，面积大概200多平。一楼是厨房，二楼设了5个摊位，热菜、凉菜、烧烤、煎饼，这些小吃都有。而且我的店每年只营业半年，从4月初到9月底，统一用充卡刷卡模式，每个摊位前都有刷卡机器，就像学校食堂。 第一年房租+装修总共投入20多万，都是自己做。因为之前是零经验，不懂装修，找不到合适的厨子，试菜要一道一道试到吐，感觉特别难，也没有赚钱。第二年我招人负责不同的摊位，我负责总管理，稍微理顺了一些。今年我直接把摊位承包给老板，我拿佣金，就更轻松一些。目前生意最好的是卖烤羊肉串的摊位。 每年开始营业时，我会雇一辆广告车，在街上转一整天。最开始来的客人都是周围的居民，因为城市小，大家都熟，吃完发个朋友圈，下次来带个朋友，慢慢名气就打开了。现在很多人会从很远的地方专门过来吃，男女老少都有。 图 / 视觉中国 我开这家大排档之前，这条河边都没有类似的店，现在已经有好几家。刨掉成本，我们店现在每个月收入在8000-20000元之间。 我之前在省会呆过几年，大城市对我来说节奏太快，人生地不熟也不好选址，如果亏了，损失会很大，所以不考虑去别的城市开店。 我没听说过“下沉市场”这个词，我就是因为喜欢吃，顺便做点能赚钱的生意。 *题图来源于Pexels。应受访者要求，文中Xavier、赵大霄、汪金、汪柬、朱丽、冯赟均为化名。
