制定「营销定位」的 3 个步骤和 3 个要点
光涧实验室每月举办的「Do It Today」系列活动，邀请志同道合的创造者，围绕真实项目来体验创业方法论。现在主要有「Design Workshop」和「Value Proposition Canvas Workshop」。
「Design Workshop」是一个非常普适的产品创新方法论。这个方法让我们从用户的角度切入去寻找创新的机会点，并且快速地完成解决方案的设计和测试、用最短的时间来验证我们的假设和主意。
「Value Proposition Canvas Workshop」是一个帮助业务提炼营销价值主张的方法论。它将商业画布中的「消费者」和「价值主张」两个核心点单独拿出来，用一种简单直观的方式帮助我们深入思考：谁是我的顾客？我的产品核心价值是什么？以及这两者之间的关系什么？经过改良，它加入了对于用户感受的描述，更适合用于传播上。
近期，光涧实验室举行了 Do It Today 第 25 期活动，现场参与的伙伴在跟我们一起用 Value Proposition Canvas 的方法产出了诗歌文化品牌的营销价值主张之后，希望我们给大家总结出具体的「营销价值主张」制定的步骤，以便大家自己在实践的过程中有所参考。今天这篇文章我们就来讲讲一个业务/产品独一无二的「营销价值主张」是如何制定出来的，希望对所有市场人有帮助。
制定「营销价值主张」的步骤
Step 1 ：学习用户故事，提取关键词，写出用户的「Needs」、「Wants」、「Fears」（用户需求和用户痛点）；
Step 2 ：对照业务/产品的「Features」，结合 Step 1 写出的「Needs」、「Wants」、「Fears」，提取最犀利的用户痛点/需求，写出业务/产品的「Benefits」（我们的业务/产品能为用户带来的价值）及「Experience」（用户在使用我们这样一个业务/产品时所带来的感受）；
Step 3 ：按照「XXX 产品在 XXX 场景下，为 XXX 的用户，创造 XXX 的价值，并带去 XXX 的感受」产出营销价值主张。
以上 3 个步骤中所有的产出，不管是 Needs、Wants、Fears 还是 Benefits、Experience，包括最终产出的营销价值主张都是没有标准答案的。我们所提取的信息全部来源于我们对用户的洞察，这一步没有捷径，只有反复学习用户故事及反复练习，才能为业务/产品产出独特的「营销价值主张」。
如何学习用户故事，找到好的洞察？
学习用户故事，我们要产出的是用户需求（Needs、Wants）、用户痛点（Fears）以及用户的感受（Experience），现场 Workshop 的时候，很多伙伴都不知道该如何撰写 Needs、Wants 和 Fears，也无法用感性的语言来描述用户的感受（Experience），给大家举几个例子。
用户需求（Needs、Wants）&用户痛点（Fears）举例：
用感性的语言来描述用户的感受（Experience）举例：
√ 正确的（诗带给人的感受）：
像打开窗户倾泄出来的一片春光
像咖啡豆一样弹跳的生命力
✘ 错误的（诗带给人的感受）：
让身心更自由
像是一种治愈
像反映自己的一面镜子
以上不是感受（Experience）更像是诗带给用户的价值（Benefit）。
如何结合业务/产品 Features，产出好的 Benefits？
翻译过来是：业务/产品带给用户的价值（Benefits）是通过业务/产品的某个功能点（Features）实现/解决了用户的某个需求（Needs、Wants）或者某个痛点（Fears）。
产出 Benefits 的要点：
1、必须是从学习用户中产出的用户真实需求和痛点，不能自己 YY ；
2、要真正理解业务/产品 Features 能帮助用户实现/解决的需求/痛点，不能瞎编。
举个例子：
Feature ①+②：在日常特定场景和时间下出现的有趣味性的日常物品和诗的搭配。
Needs：需要提醒自己成为创作者（参见图 2 中「用户故事②」 ）。
Benefit：（用日常用品演绎的诗歌）能够「激发用户在日常生活里创造点什么的渴望」的价值。
如何能保证产出的是一个好的「营销价值主张」？
在周日的 Workshop 中，我们为大家提供了一个营销价值主张的示范写法。
当产出了一个「营销价值主张」，如果你不清楚自己做的判断够不够好，可以试着问自己以下几个问题：
1、主张里定义的「用户和使用场景」是否来源于用户洞察？
2、业务/产品的价值（Benefits）是否是只有我们的业务/产品才能带给用户的？
3、替代品/竞品是否也同样适用这个「营销价值主张」？
4、业务/产品带给在这个场景下的用户的感受是否是直接的、一击即中的？
5、这个「营销价值主张」是否易于执行？（可参考：《什么样的「营销价值主张」是可执行的？》）
回答这几个问题，可以帮助我们确定产出的「营销价值主张」是否是准确、独特、犀利的。
