15年缠斗，亚马逊如何一步步败给它的中国电商门徒？
尽管亚马逊中国方面一再对《深网》以及其他媒体强调，亚马逊中国并未退出中国市场，也没有停止电商业务，“海外购就是电商业务”，但事实上，这家美国超级巨头在中国的电商梦想，早已破碎多时。
曾有多位亚马逊中国用户对《深网》表示，尽管与阿里系、京东甚至后崛起的唯品会、拼多多等电商平台相比，亚马逊中国缺点多多，但正品、快速以及背后的那么一点点“调性”都让他们对亚马逊中国无法割舍。
但这些粉丝无法让亚马逊中国“活在当下”，亚马逊中国在飞速发展的中国电商市场里早已几近失声。当市场份额已从20%跌至不足1%时，这头曾经的“狼”终于变成了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。
或许亚马逊中国一直没有意识到最核心的问题：在中国，电商从来都不只是一门运营产业链的生意，流量用户才是解决一切问题的答案。
去年年底，就已经有消息人士对《深网》透露，亚马逊中国正在资本市场寻求买家。也有亚马逊中国平台上的供货商对《深网》表示，在亚马逊中国内部的合作伙伴对其暗示，“2019或许是一个很难的年份。”
01.曾经的电商标杆2004年，亚马逊年销售额已经达到70亿美元，而同时间段淘宝的年销售额仅有10亿元人民币，当当、京东更分别仅有淘宝的十分之一和百分之一。
亚马逊也并不例外，在正式宣布收购卓越网半年前，亚马逊高层曾造访中国，并对当当报价1.5亿美元，这个数字大概是最终卓越网卖身价的两倍。
资料显示，卓越网原属金山公司，2000年1月分拆独立，同年5月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。公司定位于中国B2C电子商务业务，并专注于网上零售图书以及音像制品。
无论价格高低，亚马逊是否占了便宜，这家无数中国电商模仿的对象终于亲自来到中国，在这片充满想象空间的沃土上，未来会诞生一家巅峰市值超过5000万美元的超级巨头以及多家百亿美元级别的小巨头。
但此时，亚马逊面对的还仅仅是一片“沃土”，亚马逊创始人、CEO贝索斯表示：“我们非常高兴能参与中国这一全球最具活力的市场。”
重要的是，在这片市场上，不仅有最具活力的消费者，还有最具活力的商家。和亚马逊诞生时不得不要改变美国零售商、消费者成熟的消费习惯相比，亚马逊的中国学徒们面对的是一个完全不成熟且落后的实体零售业。
这意味着他们能够很快将亚马逊验证过的经验进行应用，这其中包括全品类、低价格、完善的用户数据库、网上支付以及成熟的物流仓储。
在那个时代，亚马逊的成熟经验就等于中国电商的“论语”。但可惜的是，这位导师最终输给了他在中国市场的学生们。
02.向对手妥协，PC时代的最后挣扎进入中国市场后，亚马逊反而放慢了进击的脚步，在今天看来，这样的缓慢有些让人难以想象。
与此相比，亚马逊在入华之初，一直试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。
但在一个百废待兴的市场上，生存才是第一动力，“用户体验”？那是活下去之后才去考虑的东西。在中国当时的电商环境中，武器有且只有一个：低价，而且是低到亏本的低价。
2012年，号称电商史上最惨烈的价格战开打：4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东。
8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。
经此一役，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅。
亚马逊中国在哪里？他就像看客一样站在炮火连天的战场之外，毫无反应，嘴里默念着“用户体验”，似乎那是一个能够避开子弹的符咒。可惜，当战斗结束，参与者均各有收获，只有这个看客两手空空。
在围观了这场群殴之后，亚马逊中国也曾试图做出改变，促销和价格战也开始成为他们的常备选项，但和那些更加疯狂搏命的中国同行相比，他们还是显得“留有余地”。
艾媒咨询报告显示，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。
在亚马逊放弃中国电商业务时，一个评价看起来是如此残酷，“亚马逊中国在中国的销售额或许还比不上天猫上一个巨型卖家。”
03.从未进入移动时代还有商品购买之后对消费者进行进一步的推荐，即类似“猜你喜欢”模块，最初也来自亚马逊的推荐系统。
但在移动电商时代，成熟的亚马逊遇到了新的课题。和在个人电脑非常成熟的美国、欧洲、日本市场不同，在中国，相当数量的消费者完全跳过了PC时代，直接进入了移动时代。
中国移动互联网大约从2010年开始启蒙，到2013年左右开始飞速崛起，以微信、小米为代表的软硬件迅速收割了从PC端向移动端迁移的第一波人口红利。
2015年左右，尽管小米迎来了第一次低潮期，但是第二波移动互联网人口红利开始出现，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场。
数据显示，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。
2019年4月19日的App store购物分类榜单中，排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。
这个时间节点是2016年，二三线城市用户甚至全中国的用户都已经进入了移动互联网的时代，亚马逊中国将如何“深挖”这些用户？张文翊并未给出答案，时间却自有结果。
04.没有巨头的命却得了巨头的病PC时代勉力跟随，移动时代全面落后，在中国电商行业最疯狂的十五年里，亚马逊中国如同一个老兵一样，慢慢退出了战场。
而在近日亚马逊中国的声明中也强调，“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
很难理解亚马逊中国所称的“良好基础”到底是什么？0.8%的市场份额吗？
听起来是不是很正确？但值得贝索斯还说了另外一句话，“我来到中国时，对我的员工说，我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”
2005年4月到2012年11月，中国人王汉华掌舵亚马逊中国；随后是连续两位外籍高管掌舵，分别是冯思哲以及葛道远；2016年，女将张文翊接替葛道远成为亚马逊中国最新的操盘手直到今天。
一位熟悉亚马逊中国的电商业内人士对《深网》表示，和其他中国电商平台相比，亚马逊中国普遍待遇较高又缺乏晋升路径，“这个团队的氛围更多是但求无过，不求有功，在中国电商行业真的生存不下去。”
2011年10月27日，王汉华宣布，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名z.cn。但更值得关注的是，一致保持低调的王汉华表示以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。
可惜的是，中国电商的那些创意连亚马逊中国都还没完全跟上，又如何通过这些外籍高管推向世界？
05.贪腐，或成压倒骆驼的最后一根稻草随后，亚马逊证实了报道内容，亚马逊发言人则承认，正针对这些说法展开全面调查，将处罚违反公司行为准则和道德规范的员工以及无视其政策的商家。
“我们对滥用系统的行为持零容忍态度，一旦发现参与这种行为的不良行为者，我们将迅速对他们采取行动，包括关闭他们的销售账户、删除评价、扣留资金和采取法律行动。”
在这条灰色利益链中，深圳的亚马逊员工向中间人提供内部的销售数据，以及差评用户的邮箱地址，第三方商家则从中间人那里购买这些信息来调整销售策略，说服差评用户消除差评。
如果第三方商家愿意给出更高的价格，亚马逊员工也可以直接帮忙删除差评，甚至恢复被封禁的商家账户。根据难度的不同，这些服务的收费在80到2000美元不等。
06.分手难谈“体面”2016年下半年，有消息称乐视将收购亚马逊中国，这在当时听起来像个笑话。但现在回想起来，至少那时的亚马逊中国（电商）业务，还有人愿意接手。
这个核心战略的名单和亚马逊中国最新的声明相比，除了物流+以外，几乎是原封不动，这意味着，或许早在3年前已渐成鸡肋的国内电商业务就已经进入了放弃的名单。
唯一的问题是，这盘看起来还有点味道的鸡肋，能为亚马逊or亚马逊中国换回些什么？最简单的答案自然是，现金。
第二个答案则相对复杂但又易于理解，如果能够换回一个承诺，也能成为亚马逊中国的好归宿。
最终，亚马逊中国（电商）业务只能选择一个不太体面的方式退出中国：无人接盘。
进入中国市场后，亚马逊反而放慢了进击的脚步，在今天看来，这样的缓慢有些让人难以想象。
与此相比，亚马逊在入华之初，一直试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。
但在一个百废待兴的市场上，生存才是第一动力，“用户体验”？那是活下去之后才去考虑的东西。在中国当时的电商环境中，武器有且只有一个：低价，而且是低到亏本的低价。
2012年，号称电商史上最惨烈的价格战开打：4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东。
8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。
经此一役，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅。
亚马逊中国在哪里？他就像看客一样站在炮火连天的战场之外，毫无反应，嘴里默念着“用户体验”，似乎那是一个能够避开子弹的符咒。可惜，当战斗结束，参与者均各有收获，只有这个看客两手空空。
在围观了这场群殴之后，亚马逊中国也曾试图做出改变，促销和价格战也开始成为他们的常备选项，但和那些更加疯狂搏命的中国同行相比，他们还是显得“留有余地”。
艾媒咨询报告显示，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。
在亚马逊放弃中国电商业务时，一个评价看起来是如此残酷，“亚马逊中国在中国的销售额或许还比不上天猫上一个巨型卖家。”
03.从未进入移动时代还有商品购买之后对消费者进行进一步的推荐，即类似“猜你喜欢”模块，最初也来自亚马逊的推荐系统。
但在移动电商时代，成熟的亚马逊遇到了新的课题。和在个人电脑非常成熟的美国、欧洲、日本市场不同，在中国，相当数量的消费者完全跳过了PC时代，直接进入了移动时代。
中国移动互联网大约从2010年开始启蒙，到2013年左右开始飞速崛起，以微信、小米为代表的软硬件迅速收割了从PC端向移动端迁移的第一波人口红利。
2015年左右，尽管小米迎来了第一次低潮期，但是第二波移动互联网人口红利开始出现，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场。
数据显示，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。
2019年4月19日的App store购物分类榜单中，排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。
这个时间节点是2016年，二三线城市用户甚至全中国的用户都已经进入了移动互联网的时代，亚马逊中国将如何“深挖”这些用户？张文翊并未给出答案，时间却自有结果。
04.没有巨头的命却得了巨头的病PC时代勉力跟随，移动时代全面落后，在中国电商行业最疯狂的十五年里，亚马逊中国如同一个老兵一样，慢慢退出了战场。
而在近日亚马逊中国的声明中也强调，“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
很难理解亚马逊中国所称的“良好基础”到底是什么？0.8%的市场份额吗？
听起来是不是很正确？但值得贝索斯还说了另外一句话，“我来到中国时，对我的员工说，我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”
2005年4月到2012年11月，中国人王汉华掌舵亚马逊中国；随后是连续两位外籍高管掌舵，分别是冯思哲以及葛道远；2016年，女将张文翊接替葛道远成为亚马逊中国最新的操盘手直到今天。
一位熟悉亚马逊中国的电商业内人士对《深网》表示，和其他中国电商平台相比，亚马逊中国普遍待遇较高又缺乏晋升路径，“这个团队的氛围更多是但求无过，不求有功，在中国电商行业真的生存不下去。”
2011年10月27日，王汉华宣布，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名z.cn。但更值得关注的是，一致保持低调的王汉华表示以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。
可惜的是，中国电商的那些创意连亚马逊中国都还没完全跟上，又如何通过这些外籍高管推向世界？
05.贪腐，或成压倒骆驼的最后一根稻草随后，亚马逊证实了报道内容，亚马逊发言人则承认，正针对这些说法展开全面调查，将处罚违反公司行为准则和道德规范的员工以及无视其政策的商家。
“我们对滥用系统的行为持零容忍态度，一旦发现参与这种行为的不良行为者，我们将迅速对他们采取行动，包括关闭他们的销售账户、删除评价、扣留资金和采取法律行动。”
在这条灰色利益链中，深圳的亚马逊员工向中间人提供内部的销售数据，以及差评用户的邮箱地址，第三方商家则从中间人那里购买这些信息来调整销售策略，说服差评用户消除差评。
如果第三方商家愿意给出更高的价格，亚马逊员工也可以直接帮忙删除差评，甚至恢复被封禁的商家账户。根据难度的不同，这些服务的收费在80到2000美元不等。
06.分手难谈“体面”2016年下半年，有消息称乐视将收购亚马逊中国，这在当时听起来像个笑话。但现在回想起来，至少那时的亚马逊中国（电商）业务，还有人愿意接手。
这个核心战略的名单和亚马逊中国最新的声明相比，除了物流+以外，几乎是原封不动，这意味着，或许早在3年前已渐成鸡肋的国内电商业务就已经进入了放弃的名单。
唯一的问题是，这盘看起来还有点味道的鸡肋，能为亚马逊or亚马逊中国换回些什么？最简单的答案自然是，现金。
第二个答案则相对复杂但又易于理解，如果能够换回一个承诺，也能成为亚马逊中国的好归宿。
最终，亚马逊中国（电商）业务只能选择一个不太体面的方式退出中国：无人接盘。
PC时代勉力跟随，移动时代全面落后，在中国电商行业最疯狂的十五年里，亚马逊中国如同一个老兵一样，慢慢退出了战场。
而在近日亚马逊中国的声明中也强调，“在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
很难理解亚马逊中国所称的“良好基础”到底是什么？0.8%的市场份额吗？
听起来是不是很正确？但值得贝索斯还说了另外一句话，“我来到中国时，对我的员工说，我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”
2005年4月到2012年11月，中国人王汉华掌舵亚马逊中国；随后是连续两位外籍高管掌舵，分别是冯思哲以及葛道远；2016年，女将张文翊接替葛道远成为亚马逊中国最新的操盘手直到今天。
一位熟悉亚马逊中国的电商业内人士对《深网》表示，和其他中国电商平台相比，亚马逊中国普遍待遇较高又缺乏晋升路径，“这个团队的氛围更多是但求无过，不求有功，在中国电商行业真的生存不下去。”
2011年10月27日，王汉华宣布，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名z.cn。但更值得关注的是，一致保持低调的王汉华表示以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。
可惜的是，中国电商的那些创意连亚马逊中国都还没完全跟上，又如何通过这些外籍高管推向世界？
05.贪腐，或成压倒骆驼的最后一根稻草随后，亚马逊证实了报道内容，亚马逊发言人则承认，正针对这些说法展开全面调查，将处罚违反公司行为准则和道德规范的员工以及无视其政策的商家。
“我们对滥用系统的行为持零容忍态度，一旦发现参与这种行为的不良行为者，我们将迅速对他们采取行动，包括关闭他们的销售账户、删除评价、扣留资金和采取法律行动。”
在这条灰色利益链中，深圳的亚马逊员工向中间人提供内部的销售数据，以及差评用户的邮箱地址，第三方商家则从中间人那里购买这些信息来调整销售策略，说服差评用户消除差评。
如果第三方商家愿意给出更高的价格，亚马逊员工也可以直接帮忙删除差评，甚至恢复被封禁的商家账户。根据难度的不同，这些服务的收费在80到2000美元不等。
06.分手难谈“体面”2016年下半年，有消息称乐视将收购亚马逊中国，这在当时听起来像个笑话。但现在回想起来，至少那时的亚马逊中国（电商）业务，还有人愿意接手。
这个核心战略的名单和亚马逊中国最新的声明相比，除了物流+以外，几乎是原封不动，这意味着，或许早在3年前已渐成鸡肋的国内电商业务就已经进入了放弃的名单。
唯一的问题是，这盘看起来还有点味道的鸡肋，能为亚马逊or亚马逊中国换回些什么？最简单的答案自然是，现金。
第二个答案则相对复杂但又易于理解，如果能够换回一个承诺，也能成为亚马逊中国的好归宿。
最终，亚马逊中国（电商）业务只能选择一个不太体面的方式退出中国：无人接盘。
2016年下半年，有消息称乐视将收购亚马逊中国，这在当时听起来像个笑话。但现在回想起来，至少那时的亚马逊中国（电商）业务，还有人愿意接手。
这个核心战略的名单和亚马逊中国最新的声明相比，除了物流+以外，几乎是原封不动，这意味着，或许早在3年前已渐成鸡肋的国内电商业务就已经进入了放弃的名单。
唯一的问题是，这盘看起来还有点味道的鸡肋，能为亚马逊or亚马逊中国换回些什么？最简单的答案自然是，现金。
第二个答案则相对复杂但又易于理解，如果能够换回一个承诺，也能成为亚马逊中国的好归宿。
最终，亚马逊中国（电商）业务只能选择一个不太体面的方式退出中国：无人接盘。
