马栏山“储君”传：芒果TV崛起的秘密
编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID：htysda），作者 柚子， 编辑 费小丑。经授权转载。
2010-2019，国内视频网站经历了翻天覆地的变化，有人崛起、有人掉队、有人干脆退出比赛。其中最令人意想不到的“闯入者”，无疑是芒果TV了。
巧的是，当年四月也是腾讯视频上线三周年。差不多同时期，阿里斥资12.2亿美元入股优酷土豆合并之后的合一集团。至此，优爱腾都有了强大的金主爸爸撑腰。
从连年亏损到一举扭转颓势，芒果TV只用了三年不到的时间，令2018合计亏损上百亿的优爱腾投来欣羡的目光。
在当天的“芒果TV2019年KPI认领仪式”环节，六大部门负责人挨个上台签署军令状。任期尚不足两年的CEO蔡怀军向吕焕斌双手奉上2019年度目标达成承诺书：2019年我们一定能够完成目标！
这个目标是什么？是营收、是会员数量还是台网融合的效果？从成立之初就跟优爱腾基因迥异的“闯入者”芒果TV，能如20年前的湖南卫视一样在娱乐行业风生水起吗？
01.芒果“登梯”三阶段张若波是视频网站形态下的芒果TV的第一任CEO。在这之前，张若波一手主导过芒果TV和金鹰网的改版和合并，彼时的张若波极力主张广电领导支持互联网视频，但很长时间以来推进效果不佳。
媒体报道，张朝阳曾跟张若波开玩笑，“你们国企要真正统一到先进意识上来，需要三五年时间。”但真正做下来却用了八年时间。
坊间传闻，直到吕焕斌上台任湖南广电党委书记兼台长，芒果TV成为一把手重视的项目才真正被列入日程。吕焕斌对芒果TV的重视体现在很多方面，言必提及“把芒果TV放在与湖南卫视同等重要的位置”、“芒果TV与湖南卫视是一体两翼”。
丁诚属于湖南广电战功卓著的老将，敢想敢干，对内容有着绝佳的敏锐度。聂玫解释过当时选择丁诚的原因：“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”
一个例子是，2012上半年丁诚临危受命任卫视总编室主任，通过暑期大规模频道优化、内容资源分配，将湖南卫视从收视持续滑坡的泥淖中拯救出来。
这种力挽狂澜的能力体现在对芒果TV的运作上。“什么东西都不要准备好了再去做，先打一仗，发现自己的问题，然后再去优化，靠一仗一仗去打，整个队伍的优化就更快一些。”
“最后一天总冠军投票，单是冠军一个人就有3000多万票。“这个结果令丁诚兴奋。国庆期间丁诚又主导了在线智力问答节目《百万秒问答》，7天7夜全平台累计观看次数4167万。两档节目给芒果TV带来不少流量。
一晃两年，2017年6月，丁诚离开芒果TV重回卫视频道，由蔡怀军接任CEO。这位原芒果传媒有限公司副总经理兼战略投资部部长长期与资本、财务打交道。
彼时的芒果TV正在筹备冲击资本市场，已经经历过两轮融资却迟迟未能独立上市，湖南广电欲将旗下包括快乐阳光在内的7家公司打包注入上市公司快乐购的方案被国资监管部门驳回，芒果TV正在寻求“曲线救国”的方式。
2018年8月，快乐购正式更名芒果超媒，芒果TV终于上市。但上市不是终点，并入超媒后的芒果TV与另外四家公司领取了各自的对赌协议，盈利成为关键。
比如，蔡怀军可以把芒果TV主导的《火王》的演员成本控制在30%。另一方面，蔡怀军通过开拓多元商业变现方式，推动广告、版权、运营商、OTT、会员等业务，为芒果TV创收。
从聂玫、张若波到丁诚，再到蔡怀军，从2014-2018，芒果TV经历了多次高层人事变动，每一任高管都完成了属于自己的阶段性任务，将芒果TV送上更高的台阶。
02.背靠大树
其次，在剧集上芒果TV也拿到了部分湖南广电旗下公司参与作品的独播权，如芒果娱乐、芒果影视主导的《寻找爱的冒险》、《流星花园》等。
2015-2017年，芒果TV每年从湖南卫视采购内容的成本，从3.7亿元上涨至3.88亿元，涨幅微小，未来也约定了价格涨幅不超过10%。而这个价格对于其他平台来说只能买到几档头部节目的版权。
与此同时，芒果TV开始打“独特”策略，开始了自力更生的发展之路，这一年，芒果TV开始加速发展自制内容。“我们不靠买，我们做。”
在综艺制作方面，芒果TV拥有不输湖南卫视的内容制作团队，也效仿湖南卫视实行工作室制度，独立负责人事、财务以及KPI，创新风险则由平台兜底。
更重要的是，湖南卫视在人才方面与芒果TV完全打通，像芒果TV节目中心副总经理吴梦知，就是近年来从卫视引进的人才。
不过，正因为很多“老师傅”来自卫视，也有了湖南卫视那种宽容度低的问题。
2018年，芒果TV与综艺名将俞杭英合作了一档名为《野生厨房》的节目，这是芒果TV为数不多与外部合作的综艺项目，但效果不佳。
这个情况在3年前的湖南卫视上演过。彼时湖南卫视与外部团队合作了高投入的《七十二层奇楼》和《旋风孝子》，两档节目的成绩自不必多说。敢想敢干的电视湘军似乎更擅长亲力亲为，却不怎么擅长接纳外界力量。
不过这不妨碍芒果TV内部综艺团队的正常运转，观众仍然为芒果TV的自制综艺买单。
03.“偏科”芒果TV爱综艺，更擅长综艺。打开芒果TV PC端页面，综艺被放在首位。
除了从湖南卫视导过来的综艺节目内容，芒果TV发力自制，APP上线不到半年，推出第一档自制访谈类综艺《偶像万万岁》。
腾讯也已经拥有8900万会员，两家会员均向亿级迈进。而截至2018年，芒果TV会员规模刚刚突破千万，2017年会员收入仅为3.9亿元，跟前两家的差距依然明显。
网大市场也在一日千里地崛起。根据爱奇艺发布的《2018网络大电影年度报告》显示，2018年爱奇艺共上线1004部网络大电影，总分账较2017年增长34%，单片票房分账突破4500万。
破千万影片数量达到25部，数量较2017年翻倍。而腾讯视频2018年共上线网大120部，后知后觉的芒果TV直到2018年底才缓缓进入市场。
04.资本与不安全感尽管现在有超媒作为后盾，但与阿里、腾讯相比，有业内人士对超媒在芒果TV上的投入持保留态度，“我觉得没法比，至少现在还没法比。”
蔡怀军在大会现场表示，芒果TV进军网大的底气在于芒果大生态下的合力。蔡怀军总是在各种场合提到，“芒果TV注入超媒之后从一个人变成一群人，从单兵作战进化到组团出击”，芒果TV似乎拥有了强大的后盾。
这意味着每家公司有自己的KPI需要完成，其中芒果TV的业绩承诺分别为3.15亿、6.79亿、9.1亿和12.94亿。几乎所有的重任都压在芒果TV肩上。
现在，芒果TV面临的困难并不比二十年前的湖南卫视少。再一次追赶时代的路上，芒果TV又能否再次逆袭呢？
丁诚属于湖南广电战功卓著的老将，敢想敢干，对内容有着绝佳的敏锐度。聂玫解释过当时选择丁诚的原因：“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”
一个例子是，2012上半年丁诚临危受命任卫视总编室主任，通过暑期大规模频道优化、内容资源分配，将湖南卫视从收视持续滑坡的泥淖中拯救出来。
这种力挽狂澜的能力体现在对芒果TV的运作上。“什么东西都不要准备好了再去做，先打一仗，发现自己的问题，然后再去优化，靠一仗一仗去打，整个队伍的优化就更快一些。”
“最后一天总冠军投票，单是冠军一个人就有3000多万票。“这个结果令丁诚兴奋。国庆期间丁诚又主导了在线智力问答节目《百万秒问答》，7天7夜全平台累计观看次数4167万。两档节目给芒果TV带来不少流量。
一晃两年，2017年6月，丁诚离开芒果TV重回卫视频道，由蔡怀军接任CEO。这位原芒果传媒有限公司副总经理兼战略投资部部长长期与资本、财务打交道。
彼时的芒果TV正在筹备冲击资本市场，已经经历过两轮融资却迟迟未能独立上市，湖南广电欲将旗下包括快乐阳光在内的7家公司打包注入上市公司快乐购的方案被国资监管部门驳回，芒果TV正在寻求“曲线救国”的方式。
2018年8月，快乐购正式更名芒果超媒，芒果TV终于上市。但上市不是终点，并入超媒后的芒果TV与另外四家公司领取了各自的对赌协议，盈利成为关键。
比如，蔡怀军可以把芒果TV主导的《火王》的演员成本控制在30%。另一方面，蔡怀军通过开拓多元商业变现方式，推动广告、版权、运营商、OTT、会员等业务，为芒果TV创收。
从聂玫、张若波到丁诚，再到蔡怀军，从2014-2018，芒果TV经历了多次高层人事变动，每一任高管都完成了属于自己的阶段性任务，将芒果TV送上更高的台阶。
02.背靠大树
其次，在剧集上芒果TV也拿到了部分湖南广电旗下公司参与作品的独播权，如芒果娱乐、芒果影视主导的《寻找爱的冒险》、《流星花园》等。
2015-2017年，芒果TV每年从湖南卫视采购内容的成本，从3.7亿元上涨至3.88亿元，涨幅微小，未来也约定了价格涨幅不超过10%。而这个价格对于其他平台来说只能买到几档头部节目的版权。
与此同时，芒果TV开始打“独特”策略，开始了自力更生的发展之路，这一年，芒果TV开始加速发展自制内容。“我们不靠买，我们做。”
在综艺制作方面，芒果TV拥有不输湖南卫视的内容制作团队，也效仿湖南卫视实行工作室制度，独立负责人事、财务以及KPI，创新风险则由平台兜底。
更重要的是，湖南卫视在人才方面与芒果TV完全打通，像芒果TV节目中心副总经理吴梦知，就是近年来从卫视引进的人才。
不过，正因为很多“老师傅”来自卫视，也有了湖南卫视那种宽容度低的问题。
2018年，芒果TV与综艺名将俞杭英合作了一档名为《野生厨房》的节目，这是芒果TV为数不多与外部合作的综艺项目，但效果不佳。
这个情况在3年前的湖南卫视上演过。彼时湖南卫视与外部团队合作了高投入的《七十二层奇楼》和《旋风孝子》，两档节目的成绩自不必多说。敢想敢干的电视湘军似乎更擅长亲力亲为，却不怎么擅长接纳外界力量。
不过这不妨碍芒果TV内部综艺团队的正常运转，观众仍然为芒果TV的自制综艺买单。
03.“偏科”芒果TV爱综艺，更擅长综艺。打开芒果TV PC端页面，综艺被放在首位。
除了从湖南卫视导过来的综艺节目内容，芒果TV发力自制，APP上线不到半年，推出第一档自制访谈类综艺《偶像万万岁》。
腾讯也已经拥有8900万会员，两家会员均向亿级迈进。而截至2018年，芒果TV会员规模刚刚突破千万，2017年会员收入仅为3.9亿元，跟前两家的差距依然明显。
网大市场也在一日千里地崛起。根据爱奇艺发布的《2018网络大电影年度报告》显示，2018年爱奇艺共上线1004部网络大电影，总分账较2017年增长34%，单片票房分账突破4500万。
破千万影片数量达到25部，数量较2017年翻倍。而腾讯视频2018年共上线网大120部，后知后觉的芒果TV直到2018年底才缓缓进入市场。
04.资本与不安全感尽管现在有超媒作为后盾，但与阿里、腾讯相比，有业内人士对超媒在芒果TV上的投入持保留态度，“我觉得没法比，至少现在还没法比。”
蔡怀军在大会现场表示，芒果TV进军网大的底气在于芒果大生态下的合力。蔡怀军总是在各种场合提到，“芒果TV注入超媒之后从一个人变成一群人，从单兵作战进化到组团出击”，芒果TV似乎拥有了强大的后盾。
这意味着每家公司有自己的KPI需要完成，其中芒果TV的业绩承诺分别为3.15亿、6.79亿、9.1亿和12.94亿。几乎所有的重任都压在芒果TV肩上。
现在，芒果TV面临的困难并不比二十年前的湖南卫视少。再一次追赶时代的路上，芒果TV又能否再次逆袭呢？
尽管现在有超媒作为后盾，但与阿里、腾讯相比，有业内人士对超媒在芒果TV上的投入持保留态度，“我觉得没法比，至少现在还没法比。”
蔡怀军在大会现场表示，芒果TV进军网大的底气在于芒果大生态下的合力。蔡怀军总是在各种场合提到，“芒果TV注入超媒之后从一个人变成一群人，从单兵作战进化到组团出击”，芒果TV似乎拥有了强大的后盾。
这意味着每家公司有自己的KPI需要完成，其中芒果TV的业绩承诺分别为3.15亿、6.79亿、9.1亿和12.94亿。几乎所有的重任都压在芒果TV肩上。
现在，芒果TV面临的困难并不比二十年前的湖南卫视少。再一次追赶时代的路上，芒果TV又能否再次逆袭呢？
