Spotify和YouTube Music前后脚进入印度，看腾讯投资的Gaana等本土品牌如何应对

财经2019-03-20 22:31Kaituhi: 令晨@36氪出海

Whakarāpopototanga过去一个月，行业巨头前后杀入了印度的音乐流媒体市场。

编者按：本文作者 Jayadevan PK，原文标题 Inside Gaana's Plan to fend off Spotify and others.

过去一个月，行业巨头前后杀入了印度的音乐流媒体市场。市值高达256.7亿美元的流媒体公司 Spotify 于今年1月在印度推出了其服务（编者：实际公开发布时间为2月末）。Youtube Music 则于本月初在印度上线。去年3月，Reliance Jio 也以超过3亿美元的价格收购了印度本土流媒体服务 Saavn。

面对强大的竞争，Gaana （印度最大的流媒体公司）的首席执行官 Prashan Agarwal 并没有显得太过不安，“竞争将有助于扩大市场。我们将继续领跑这个行业，”Agarwal上周五在容纳了近200名雇员的 Gaana 诺伊达总部向 Factor Daily 表示。总部隔壁便是 Gaana 的母公司 Times Internet Ltd，后者隶属于媒体巨头 The Times Group，目前正在不断扶植互联网企业。

去年2月，Gaana 表示，公司在由中国互联网巨头腾讯牵头的融资轮中筹集到了1.15亿美元。据悉，Gaana 彼时的估值超过了3.5亿美元。这是个什么概念呢？要知道，印度最大的唱片公司之一 Saregama 的市值也不过1.5亿美元左右。对于成立8年的 Gaana 来说，如果现在让竞争对手把市场份额夺走，代价未免太过高昂。目前 Gaana 的月活用户数量约为8000万。

Gaana 首席执行官 Prashan Agarwal | 图片来源：FactorDaily

到2022年，印度的互联网用户数量预计将从现在的4.46亿增加到8.4亿，但流媒体音乐用户只有大约1.5亿，因此每个平台的增长空间都有限。尽管如此，Spotify 仍在短短3天内就获得了100万用户，而且是在并没有大肆广告宣传的情况下——这意味着原本使用其它平台的用户可能眼都没眨就更换了平台。

Spotify India 营销运营主管 Akshat Harbola 表示：“自发布以来，我们发现市场反响强烈，不仅仅是用户数量方面，还包括社交媒体上与我们品牌相关的讨论和互动。”

如果想保住自己的领先地位并提高市场估值，Gaana 不仅要抵御新进入者，还要对抗 JioSaavn 和 Wynk Music 等本土竞争对手。“那么，计划是什么？” Factor Daily 以这样一个问题开启了与 Agarwal 长达一小时的对话。

简单来说，Gaana 的策略是：用多年来积累的用户数据搭建产品功能，进一步发展地区方言内容，推出独家音乐和视频，并尝试覆盖酒吧和音乐节中的线下受众。

两年前，总部位于诺伊达的 Gaana 为其应用程序推出了12种不同的语言版本。“我们想成为一个全国性平台，而地区化是其中的重要一步，”Agarwal 说。去年，数据流量价格大幅下降，让印度很多小城镇居民首次用上了互联网，与此同时，Gaana 使用 Google 语音引擎将语音搜索集成到了自己的应用程序中。现在，Gaana 上有近25%的用户（约2000万）在使用语音搜索功能。启动语音搜索也方便了 Gaana 的用户，因为他们消费着30多种不同语言的内容。四个月前，Gaana 还将歌词功能集成到了应用程序中，让用户在播放歌曲时可以看到同步歌词。

从这方面来讲，Spotify 可能还需要一些时间才能赶上 Gaana。“除非 Spotify 能从印度所有地区和各个经济阶层获得用户，否则他们就没有数据来快速搭建推荐系统。”Dhingana 的前首席执行官 Rohit Bhatia 说道。Dhingana 是一家早期的流媒体音乐公司，已于2014年倒闭。

Gaana 的英语、印地语和旁遮普语音乐消费者数量在业界首屈一指。“我们在旁遮普做了很多独家内容，这一策略给我们带来了巨大回报，”Agarwal 说。Gaana 上消费的内容有近33%是地区方言，约50%是印地语（包括宝莱坞），剩余部分才是英语和其他语言。

总的来说，用户在 Gaana 上播放歌曲的次数接近27亿次。2017年最受欢迎的旁遮普语歌中有一些是 Gaana 享有独家版权的歌曲，如《Putt Jatt Da》和《Guitar Sikhda》。在 Gaana 发布的原创歌曲也为平台带来了丰厚的回报。例如，一首名为《Tera Ghata》的歌曲在 Gaana 上播放了1亿多次，而目前最受欢迎的宝莱坞歌曲《Dilbar》才播放了1.45亿次左右。Gaana 在原创音乐和旁遮普语独家歌曲上取得了成功，现在还想在泰米尔语、泰卢固语、马拉地语和博伊普里语等其他语言上复制这一模式。此外，Gaana 也计划使用当地语言在电视上投放广告。

这家流媒体公司还想在其平台上推出音乐视频。根据 The Ken 本月早些时候的报道，Gaana 正在建立自己的音乐视频库，作为辅助性体验来增加用户参与度和广告收入。

2018年，Gaana 还低调地收购了一家名为 Jukebox Studio 的公司。通过这次收购，Gaana 现在大约为5000家线下场所（酒吧等）提供音乐服务。“我们将在整个印度把这个数字扩大到30,000家，”Agarwal 说。公司也在开始举办各种小型活动和音乐节。

印度的流媒体音乐产业
2018年，印度的音乐行业增长了10%，达到142亿卢比（约2.07亿美元）。根据一份关于印度媒体和娱乐行业的报告，随着数字销售、公播权（performance right）和同步权（synchronization right）带来的收入不断增多，预计未来两年音乐产业将出现10.8%的增长率（报告见：A billion screens of opportunity (pdf)。FICCI 和 EY 在本月早些时候发布该报告时指出，2018年，音频流业务稳健增长了50%，听众数量达1.5亿。
但是流媒体公司也面临一些问题，包括音乐许可成本上升、订阅收入疲软、广告市场体量小；同时，流媒体公司之间还要竞争与音乐发行方的合作，以进行垂直整合。
资料来源：FICCI & EY, A Billion Screens of Opportunity: India’s Media & Entertainment Sector. 2019年3月 | 图表来源：FactorDaily
如果算上 T-Series、Sony 和 Universal Music 等主要唱片公司的许可费用、运营费用和基础设施投资，音乐流媒体平台的运行成本高达每年3000万至3500万美元。随着竞争的加剧，许可成本只会进一步上升。唱片公司不仅会向被许可人那里收取保底费用，而且如果播放次数超过上限，还会按次收费。这也意味着获得的用户越多，成本就会越高。在理想情况下，这是一个幸福的烦恼。因为用户越多，就意味着收入越多，对吧？但在印度，极少有人愿意为音乐付费。
Bhatia 通过粗略计算来解释为什么平台难以承受如此高昂的成本：即使 Spotify 一年能吸引1000万用户，且10%的用户愿意每年花1189卢比（约17美元）付费订阅其服务，它最多也只能收回投入资金的一半。
“印度的免费增值模式存在这样一个问题，即一旦免费提供服务，就很难将用户转化为付费用户，”Bhatia 说，他目前是金融科技公司 PayLatr 的负责人。付费会员模式对 Netflix 有效，因为它采取的是原创策略。2018年，Netflix 在原创内容上花费了近80亿美元。“由于它们是内部制作的，Netflix 不需要为这些内容承担许可费用。“但对于音乐流媒体播放器来说，上面大部分内容都是从别处授权得来的，”Bhatia 说。
如果要说得悲观一点，我们可以查看 FICCI-EY 的报告：在1.5亿多听众中，只有不到1%的人为这些服务付费。付费音频流媒体（包括通过电信网络售出的套餐）的销售额只有区区8亿卢比（约1100万美元）。Agarwal 拒绝透露 Gaana 的付费用户数量。
Gaana 认为自己是一个发行平台，所以不太可能会涉足音乐制作行业。但是，就像电商行业对品牌独家代理的争夺造成的结果一样，唱片公司也会以内容作为谈判筹码，将版权卖给出价最高的人，甚至会推出自己的音乐平台。当有 Spotify 和 Gaana 等多个平台争夺独家授权，音乐服务的价格也会被推高。Agarwal 认为，Gaana 的发行实力以及 Times Group 通过其媒体出版物与艺术家和唱片公司建立的关系，将帮助他们获得独家授权的内容，即便新进入者愿意为获得该内容大肆烧钱。
资料来源：FICCI & EY, A Billion Screens of Opportunity: India’s Media & Entertainment Sector. 2019年3月 | 图表来源：FactorDaily

印度的媒体和娱乐业
印度每年约31亿卢比（约合4.5亿美元）的广告支出中有很大一部分用于电台广告，业内高管也希望将这些电台广告转向音频流应用，以便更好地锁定用户。然而，变现仍将会是这些在线音乐平台的一大挑战。
如果无法通过订阅来实现盈利，平台将不得不加强广告业务。但广告越多，对用户的干扰也就越大，从而也更有可能将用户推向竞争对手一边。“在印度的在线音乐市场中，几乎不存在什么品牌忠诚度，”Bhatia 说，他补充道，在各大平台中，Gaana 最有可能获得广告收入。
只需看看 JioSaavn 对其广告位的宣传资料，我们就能知道流媒体应用公司之间相互追赶有多紧张。JioSaavn 称其平台拥有大约2200万月活用户（其中海外用户有200万），同时也标榜自己与众不同，因为平台拥有精良的用户界面/用户体验、数百家签约唱片公司、语音搜索功能、原创节目和艺术家联盟等等。
“Gaana 的母公司 Times Internet 可以大大促进广告商和 Gaana 之间的联系。他们有规模很大的广告团队，专为 Gaana 和其他子公司进行推销，”Bhatia 说。
效仿 Steve Jobs 的 iTunes 模式可能是解决定价问题的方法之一。哈佛教授 Bharat Anand 称之为“互补”策略。2002年至2013年间，iTunes 以每首歌99美分的价格创造了约100亿美元的收入。Anand 在其《内容陷阱》（The Content Trap）一书中写道：“收取的99美分中，大约有70美分被唱片公司拿走，另外20美分为信用卡手续费，Apple 只得到了剩下大约10美分的管理费。”Apple 当时是想利用 iTunes 上的歌曲作为 iPods 的补充。“iPod售价250美元，其‘原料成本’只有130美元左右，利润率惊人。换句话说，对歌曲收取低价的策略并没有把利润让给消费者，这只是让 Apple 在其他地方赚取了更多利润，”Anand 写道。
Saregama 在一年多的时间里卖出了100多万台 Carvaan。| 图片来源：FactorDaily
在印度，老牌唱片公司 Saregama 也上演过一出类似的好戏。2017年，该公司推出了售价5000卢比左右（约73美元）的数字音乐播放器 Carvaan，并将其与数千首免费歌曲捆绑销售。该产品迅速成为爆款，在一年多的时间里售出了100多万台。
用同样“互补产品”的逻辑，电信公司也可以用低价的流媒体音乐带动其数据流量的销售，从而获利。Bhatia 说：“流媒体音乐可以与数据流量进行捆绑销售，这对用户和电信提供商都是有利可图的。”从这个角度来讲，分别拥有音乐流媒体应用 Wynk 和 JioSaavn 的 Airtel 和 Jio 等电信运营商明显优于 Gaana。
目前，流媒体应用公司可能还不会去担心变现的问题，因为现在仍是获取用户的时候。市场从1.5亿用户增长到4亿用户会比从3500万用户增长到1.5亿用户快得多。预计在未来2-3年内，市场能达到4亿用户的体量，”Agarwal 说。
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编辑：奥利
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